Анкета и анкетирование

6. Телефонное  интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают специальной компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, после чего на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев анализ только части ответов позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.

7. Полностью  компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера, и респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру.

8. Групповое  самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования.

Например, перед двадцатью-тридцатью  членами группы демонстрируется  рекламный ролик, после чего они  индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обратная связь с интервьюером.

9. Самостоятельное  заполнение оставленных анкет является вариантом исследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого исследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем за формированием группы респондентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной организации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.

10. Исследование  по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера, рассмотренные выше. Кроме того, этот метод характеризуется низким процентом возвращенных ответе, он ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживают в странах с эффективной почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положению, отношению к определенному товару, рекламе, отличаются от тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).

Анализируя различные  способы связи с аудиторией, с  одной стороны, а также особенности  аудитории, содержание опроса и возможности  исследователей, с другой, исследователь  выбирает наиболее приемлемый способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

3.  Анкета в системе маркетингового исследования

Анкетирование - один из основных видов опроса, осуществляемого путем опосредованного общения с респондентом.

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в  информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят  о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы  сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Преимущества  свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

• возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия;
• возможно получение добавочной информации.

Недостатки подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов;
• трудность в обработке данных; высокие затраты.

 При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга  есть выбор из двух основных орудий исследований – это анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.  В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.  В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

 

• Открытые
• Закрытые

 

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»). Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Примеры открытых вопросов:

Тип вопроса	Вариант формулировки
Подбор словесных  ассоциаций	Что первое приходит вам на ум, когда вы покупаете  моющие средства для посуды?
Завершение  предложения	При выборе мебели самым важным для меня является ...
Завершение  рассказа	Когда у меня возникает потребность в ремонте квартиры, я ищу информацию о ремонтных услугах, которая публикуется в газетах _ _ _ _ _

Недостаток открытых вопросов состоит в том, что возникают  трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор. Иногда закрытый вопрос можно расширить при помощи одного открытого варианта (так называемый «полузакрытый вопрос»), на случай, если исследователь не может отметить все варианты ответов («другое»)

Рассмотрим примеры  закрытых вопросов:

Альтернативные  вопросы – это вопросы, которые позволяют сделать выбор ответа из двух или трех вариантов.

Предлагает  ли ваша фирма оптовые скидки клиентам?

• Да
• Нет

Существуют  ли, по Вашему мнению, сезонные колебания  спроса на газированную минеральную  воду?

• Да
• Нет
• Не знаю

Также используются вопросы  с несколькими вариантами ответов (из трех или более утверждений)

Какие из перечисленных  видов оплаты являются наиболее приемлемыми для Вас?

• Натуральная оплата
• Перечисление на банковский счет
• Выплата наличными
• Другое

Вопросы со шкалой Лайкерта предоставляют возможность опрашиваемому высказать степень согласия или несогласия с предложенными утверждениями.

Решение проблем, с которыми сталкивается предприятие в условиях рыночных отношений, зависит от наличия высококвалифицированных кадров?

• Полностью согласен
• Согласен
• Частично согласен
• Не согласен
• Полностью не согласен

Систематический дифференциал являет собой 5-7 размерную шкалу, границами которой есть противоположные утверждения. Опрашиваемому предоставляется оценить свое отношение к изучаемой проблеме по предложенной шкале.

Дайте оценку представленных на ваше рассмотрение параметров пылесоса по следующей шкале:

1 2 3 4 5

Цена низкая □ □ □ □ □ высокая

Мощность низкая □ □ □ □ □ высокая

Вес незначительный □ □ □ □ □ значительный

Размер маленький □ □ □ □ □ большой

Шкала важности – это тип вопроса, при котором опрашиваемый определяет степень важности предложенного ему утверждения.

Цена компьютера в принятии решения о его приобретении для меня...

• Важна
• Не очень важна
• Совсем не важна

Оценочная шкала – тип вопроса, который предлагает дать количественную оценку (в баллах) определенного утверждения.

Оцените, пожалуйста, значение (от 10 до 1 в порядке уменьшения) нижеприведенных параметров при принятии решения о покупке ДСП.

Факторы Баллы

Цена ____

Ассортимент ____

Сроки исполнения заказов ____

Надежность  поставок ____

Страна-производитель ____

 

1.3. Преимущества и недостатки анкетирования.

Как и другие методы опроса, анкетирование имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества  анкетирования.

Анкетирование имеет  три важных преимущества: небольшие  затраты, контроль респондентов и отсутствие «эффекта интервью».

1. Небольшие затраты. Исключение интервьюера или специальных устройств, например, компьютерных программ, значительно сокращает расходы.
2. Контроль респондентов. Респонденты могут управлять скоростью заполнения анкет, никуда не торопясь. В идеале респондент должен чувствовать себя абсолютно свободно.
3. Отсутствие «эффекта интервью». Как указывалось выше, некоторые респонденты волнуются, насколько интервьюеру понравятся их ответы, особенно если вопрос касается щекотливых тем, например, азартных игр, курения или лечения зубов.