Анкета и анкетирование

В ходе анкетирования  как администратор (человек или компьютер), так и респонденты могут чувствовать себя свободно. Анкетирование разрешает множество побочных проблем, возникающих при личном интервью.

Недостатки  анкетирования.

К недостаткам анкетирования  относятся контроль респондентов, недостаток мониторинга и высокие требования к разработке анкет.

1. Контроль респондентов. Как следует из описания, в ходе анкетирования ответственность за контроль ложится на плечи респондентов. Следовательно, некоторые анкеты могут оказываться не полностью заполненными, содержать ошибочные ответы. Кроме того, респонденты могут отослать анкеты с опозданием или не вернуть их вообще.
2. Недостаток мониторинга. В ходе анкетирования невозможно организовать мониторинг или взаимодействие с респондентами. Следовательно, респонденты, не понимающие сути вопроса и сомневающиеся при выборе ответа, могут неправильно заполнить анкету или вообще отказаться от ее заполнения. Мониторинг мог бы устранить недоразумения и побудить респондента продолжить заполнение анкеты.
3. Высокие требования к разработке анкет. Из-за отсутствия интервьюера или внутренней компьютерной системы проверки анкета должна быть максимально ясной. При ее составлении следует использовать очень четкие инструкции и примеры. Кроме того, она должна привлекать респондентов и побуждать их участвовать в анкетировании. Разработка анкет важна независимо от вида опроса. Однако при проведении анкетирования вопросы должны быть особенно ясными и четкими.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Технология создания анкеты

Любые мероприятия для клиента, несмотря на необходимость значительных финансовых затрат, являются мощным инструментом управления взаимоотношениями с клиентами. Одна из обязательных целей любого мероприятия для клиента, будь то дилерская конференция, семинар или презентация, состоит в выявлении потребностей клиентов, в получении от них обратной связи о сотрудничестве. Наиболее простой способ реализации этих целей – провести анкетирование среди участников. Однако обычно к составлению анкет компании относятся крайне легкомысленно. Все знают, что если проводишь мероприятие для клиентов надо сделать «анкетку». Но, увы, мало кто задумывается, зачем он это делает, и что будет делать с полученными результатами. В итоге анкетирование проводят, но о его результатах никто больше не вспоминает. Чаще всего происходит это потому, что полученные данные не представляют особой ценности.

Первое, что нужно сделать, берясь за составление анкеты – это определить ее цели. Без этого шага, вся последующая  работа теряет смысл. От целей анкеты напрямую зависит содержание анкеты: вопросы, варианты ответов, вступление, заключение. Цели анкеты в свою очередь должны вытекать из целей мероприятия, где планируется заполнение анкеты.

Чаще всего основной целью анкетирования является выявление  потребностей клиентов:

• в ассортименте продукции
• в обновлении модельного ряда
• в новых услугах или уровне сервиса
• в условиях сотрудничества (форма оплаты, сроки и периодичность поставок, комплектация и т.д.).

Полученная информация позволит на выходе скорректировать ассортиментную политику компании, обновить модельных ряд, улучшить качество обслуживания клиентов, внедрить новые формы сотрудничества.

Другая возможная цель анкетирования – оценка удовлетворенности  клиентов сотрудничеством с компанией, в том числе и оценка конкретного мероприятия, на котором проходит анкетирование.

Анкеты могут быть использованы и в целях:

• информирования о чем-либо (например, о запуске нового проекта, о введении новых условий работы, о структурных преобразованиях);
• продвижения новинок;
• демонстрации успехов компании.

Ведь заполняя анкету, участник не только выражает свое мнение, но и сам получает информацию из поставленных вопросов и вариантов  ответов.

Например, если вопрос звучит так:

«Какие из перечисленных новых моделей вы бы хотели заказывать в будущем году:

1. Ручка-шар (брелок) - модель 328
2. Ручка с выдвижным календарем - модель 323
3. Ручка-отвертка - модель 326 и т.д.»

Уже из этого перечисления участник поймет, что появились новые модели. Если же в скобках дать пояснение, в чем особенность каждой модели, то произойдет и информирование и презентация (первый этап продвижения) новых моделей.

2.1. Содержание анкеты

Анкета являет собой  способ получения информации от респондентов. Основной функцией анкетирования является сбор информации о поведении респондентов и их взглядов.

Разработка анкеты балансирует на грани науки и таланта. Методологически правильно составленная анкета позволяет исследователю получить достоверную информацию. Анкета, разработанная непрофессионально, является основным источником ошибок в получении достоверных результатов маркетинговых исследований.

Традиционно анкета состоит из трех основных разделов – вступление, основная часть и сведения о респонденте.

Вступление играет важную роль в процессе общения с респондентом и должно включать несколько необходимых элементов. В нем должна быть четко определена цель маркетингового исследования и указана организация, которая проводит исследование.

Самой важной частью анкеты являются слова, которые могут помочь наладить общение с респондентом (например, выражение благодарности за возможное сотрудничество). Во вступлении к анкете можно также дать инструкции по поводу заполнения анкеты. Вступление должно быть четким и лаконичным, но, вместе с тем, отвечать указанным требованиям.

Основная часть анкеты. После вступления к анкете подается ее основная часть, которая непосредственно касается изучаемого объекта. При ее разработке, прежде всего, необходимо определится с порядком размещения вопросов и их количеством.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемого интерес. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Для получения достоверной информации об уровне спроса целесообразно начать опрос с изучения проблем, которые стоят перед опрашиваемым с постепенным переходом на виденье путей их разрешения. Разворачивая таким образом логику анкеты, – от определения интересов вероятного потребителя до выяснения информации, которая прямо касается интересов производителя, – исследователь может собрать достаточно достоверной информации для подготовки практических рекомендаций.

Формулирование вопросов требует  осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.

Подбор вопросов является достаточно сложным и ответственным этапом составления опросных анкет. Нет четко установленных правил относительно количества открытых и закрытых вопросов в анкете. По возможности рекомендуется использовать больше закрытых вопросов, которые легче обрабатывать и анализировать.

Количество вопросов в анкете для маркетинговых исследований, по сравнению с анкетами, которые используются в ходе разнообразных социологических опросов, является ограниченным. Невозможно указать точное количество вопросов, из которых должна состоять анкета, но исследователь должен минимизировать их. В среднем количество вопросов в анкете может достигать 20.

Сведения о  респонденте. После того, как исследователь определился с логикой раскрытия вопросов в основной части анкеты, надо подобрать вопросы для последней части, которая включает сведения о респонденте. При внешней простоте, она может быть также источником недостоверной информации. Это связано с тем, что сведения о респонденте часто касаются вопросов личного плана, на которые респондент не всегда готов и имеет желание отвечать.

Так, при исследовании рынка конечных потребителей сведения о респонденте чаще всего включают такие личные вопросы, как возраст, уровень доходов, социальный статус. Общим правилом должно быть такое, – если можно избежать большинства личных вопросов, то это нужно сделать. В практике сбора информации на Украине часто можно встретить анкеты, которые начинаются со сведений о респонденте. Такое построение не является результативным по указанным выше причинам.

Исследователю следует  много раз взвесить, какая информация о респонденте ему нужна, а потом найти соответствующую форму для получения этой информации. Так, например, если в ходе разработки гипотезы вероятных рыночных сегментов эксперты пришли к выводу, что критериями сегментирования являются пол, возраст и уровень доходов, то в ходе сбора информации необходимо задать подобные вопросы респондентам.

Что касается вопросов о  возрасте респондента, то лучше всего  предложить отметить свой возраст, используя  интервалы:

Укажите, пожалуйста, свой возраст:

• до 20
• 21-30
• 31-40
• 41-50
• больше 50

Цели любой анкеты в общем виде – это получение  или предоставление какой-либо информации. Поэтому при формулировании каждого  вопроса необходимо сразу отвечать себе на вопрос: «какая информация будет  получена или предоставлена участнику  в результате ответа на этот вопрос анкеты».

2.2. Разработка анкеты.

 

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены и в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

2.3. Рекомендации по составлению анкеты.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны  и отвечать следующим требованиям:

1. Вопросы должны быть ясными и понятными опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
2. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
3. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. В анкете не должно быть лишних вопросов.
4. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).
5. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует ...»).
6. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Вместо этого следует употреблять конкретные показатели, которые неоднозначно указывают на периодичность, меру, цены.
7. При составлении вопросов необходимо избегать подсказок (например, вопрос типа «Нравится ли вам продукция фирмы СК Джонсон?», – призывает потребителей ответить «Да». Эта информация вряд ли может быть достоверной основой для выводов.)
8. Следует избегать вопросов, в которых есть ссылка на высказывания авторитетных личностей или организаций. (например, «Согласны ли вы с позицией директора по маркетингу, что ... ?»)
9. В анкете следует избегать объединения одновременно нескольких вопросов в одном. (например, «Вы удовлетворены качеством и ценой услуг?». Понятно, что ответ на первую половину может не совпадать с ответом на вторую.)
10. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием интервалов.
11. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.
12. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.