Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России

2.5. Дополнительный сервис

 

Расположение  магазинов на основных транспортных магистралях, наличие ресторанов, детских комнат, активное привлечение партнеров для организации торговых центров, где семейные пары могут приобрести все, что угодно – от продуктов питания до пижамы и детских игрушек: все это можно назвать дополнительным сервисом. «Магазины, располагающиеся в семейных торгово-развлекательных центрах «МЕГА», привлекают ту же аудиторию, на которую ориентируется Икея – семейные пары.

Посетители  «МЕГА» довольно часто заходят в «Икею» посмотреть предметы интерьера. И наоборот: покупатели «ИКЕА» могут воспользоваться магазинами, расположенными по соседству». Теоретически, при такой организации сервиса покупатель может провести в торговом центре целый день. И задача менеджмента компании – сделать все, чтобы эта теория стала практикой. «ИКЕА» старается сделать процесс покупки приятным. К примеру, в «ИКЕА» есть бесплатная игровая комната, и, пока родители ходят по магазину, сотрудники присматривают за их детьми.

А наличие ресторанов и кафе дает покупателям возможность перекусить и отдохнуть, если они устали.

Претендуя на роль торгово-досугового центра, IКЕА и  в качестве своих конкурентов  рассматривает совсем не продавцов  мебели.

IКЕА смотрит  на рынок в целом, а не  на отдельные его сегменты–  розничную торговлю мебелью. Наши конкуренты– все те, кто могут претендовать на свободное время потребителей.

Чем может заняться молодая семья в выходной день? Пойти в ресторан, поехать за покупками, заняться починкой машины– или прийти в «ИКЕА». В данном случае конкурентами выступают рестораны, развлекательные и торговые центры, автосервисы. Именно поэтому «ИКЕА» старается предложить клиентам все то, что он мог бы найти в другом месте: магазины одежды в «МЕГА», продукты в «Ашане». У «ИКЕА» даже есть автомобильный салон на цокольном этаже». Возможно, именно поэтому компанию и не пугает недавний приход в Россию ее «заклятого конкурента»– датской мебельной сети Jysk.

2.6. Культурные ценности

Стратегию IКЕА  и правда можно назвать уникальной. Одним из уникальных конкурентных преимуществ  компании является тщательно пестуемая  корпоративная культура, которая  и позволяет ей в течение 60 лет  придерживаться принципов, внедренных основателем – Ингваром Кампрадом. Именно он заложил основы «философии бережливости».

Основные ценности культуры– скромность, простота, равенство. IКЕА проповедует бережливость во всем. Другими словами, компания старается  жить так же, как и ее основные клиенты – молодые семьи.

Секрет прост  – чтобы понять, чего хочет потребитель, нужно пожить его жизнью.

Вопрос только вот в чем: насколько ценности (бережливость, скромность и простота) соответствуют ценностям российских потребителей? В компании уверены, что соответствуют: «потребители везде одинаковы» – в один голос твердят менеджеры. И сегодня это уже кажется похожим на правду.

Постепенно, но уверенно IКЕА ломает стереотипы относительно интерьера. Покупка мебели уже перестала  быть событием века, шкафы и комоды больше не передаются из поколения в поколения как семейная реликвия, а золотая инкрустация на журнальном столике стала считаться вульгарной безвкусицей, а не данью национальным традициям. Что ж, для тех, кто вкусил плод философии бережливости, мебель от IКЕА – стильная, экономичная и функциональная – становится единственным предметом мечтаний. Уж кому-кому, а продавцу мечты об этом очень хорошо известно.

Заключение

Термин «уникальное  торговое предложение» ввел известный  идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная  стратегия рекламирования, которую  он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное  объявление должно содержать  конкретное предложение для потребителя:  купи именно этот товар и  получи именно эту специфическую  выгоду. Первое условие рекламистам  хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

2. Предложение  должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

3. Предложение  должно быть настолько сильным,  чтобы оно могло привлечь к  потреблению новых потребителей. Для того, чтобы умело использовать  стратегию УТП в современных  условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

В психологическом  плане УТП основано на эффекте  удивления.

Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M's» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это —  необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, —  вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Однако, чтобы гарантированно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

Следовательно, чтобы выделить из всей этой массы  именно свое предложение, фирме необходимо сделать его более запоминающимся, добавить изюминку, т. е. дать потребителю то, чего он в данный момент хочет, в чем остро нуждается. За основу можно взять постановку в рекламе проблемной ситуации с последующим же ее решением. Особенно эффективен этот метод при рекламировании товаров, направленных на облегчение жизни людей. Так, поставив проблему ребром и задав вопрос "Как быть?", реклама заставляет потребителя глубже вникнуть в ее суть и, следовательно, прочувствовать ее и воспользоваться предложением компании.

Уникальности  предложения можно достичь и  при использовании юмористических контекстов. И если юмор действительно  тонок и понятен всем, данное рекламное  предложение оставит позади себя всех конкурентов. Взять, к примеру, рекламу напитка "Дью", где диалог заставляет усмехнуться и в то же время поменять свое отношение к рекламируемому товару в лучшую сторону. Чем более всеобъемлющ юмор в рекламе, тем больший контингент потребителей он соберет вокруг предлагаемого товара. Если же добавить к этому интригующий заголовок, то итог непременно будет гораздо выше предыдущих.

Еще одним качеством  уникальности обладают предложения, указывающие  на новизну предлагаемого товара и его соответствие моде. Особое внимание заостряется на том, чем данный товар отличается от аналогичных ему и в чем заключается его превосходство над ними. Благодаря этому потребитель невольно выбирает новый товар из всех других.

Так, демонстрация новых моделей одежды захватывает  внимание женщин намного сильнее, чем  все остальные телепередачи. Внимание проявляется в виде возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры.

Следовательно, внимание можно сосредоточивать  и переключать, чем непременно стараются  пользоваться рекламщики.

Выгодность  использования предложений с  упором на новизну товара еще и  в том, что потребитель не успевает сложить в своем сознании никакого конкретного мнения о появившемся  товаре, значит, у него пока нет к  нему никакого отношения. А потому этот метод является наиболее легким путем воздействия.

Еще одним способом привлечь покупателя к товару и, следовательно, создать уникальное предложение  является использование и учет материальной обеспеченности того слоя населения, на которое оно ориентируется. Предлагая товар, компания должна учесть уровень цен, их соотношение с ценами аналогичных товаров, а также условия, при которых данный покупатель может его приобрести. Если потребитель почувствует выгоду от приобретения данного товара, то его внимание к предложению перерастет в желание заключить сделку.

Способностью  привлекать обладает и предложение, указывающее на благотворное влияние  товара на здоровье.

Этот способ используется чаще всего только при  рекламировании качественных продуктов  питания и является очень продуктивным.

Но, обращаясь  к нему, необходимо брать во внимание и индивидуальные особенности, вкусы  и привычки потребителя. Если это  товар для детей, то заботиться он, конечно же, должен о них, а не о том слое населения, который  вряд ли его приобретет.

Следует помнить  и о возрасте, социальной среде, месте  жительства, опыте и образовании  потенциального потребителя.

Словом, создавая любое уникальное торговое предложение, направленное на привлечение новых  клиентов, следует учитывать множество факторов, какими бы они незначительными ни казались, т. к. именно эти "мелочи" способны сыграть решающую роль в выборе потребителя.

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Андерс Дальвиг ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании = IKEA: A Duty To Growth and Social Good at the World's Most Iconic Home Store. — пер. Екатерина Луцкая. — Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 208 с.
2. Башев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2009.- 302с.
3. Вайсман А. Стратегия маркетинга. – М.: Экономика, 2007. – 212с.
4. Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли. – М.: Экономика, 2007. – 155с.
5. Дурович А. П. Товар в маркетинговой деятельности. – Минск: БГЭЦ, 2008.- 188с.
6. Ингвар Кампрад, Бертил Торекуль Есть идея!: История ИКЕА = Leading by Design The IKEA story. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 293 с.
7. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта.// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №1.- С. 12-20.
8. Никитин В. В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. – стр. 101-108.
9. Рекламное дело : учебник [Электронный ресурс] ; Региональный финансово-экономический техникум. — Курск, 2010. — 173 с.
10. Фиофанов В. С.  Современные рекламные технологии. - СПб. - 2009.- 376с.

 

¹ Дурович А. П. Товар в маркетинговой деятельности. – Минск: БГЭЦ, 2008э.-С.33.

² Рекламное дело : учебник [Электронный ресурс] ; Региональный финансово-экономический техникум. — Курск, 2010.-С.73.

³ Никитин В. В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4. – стр. 101.

⁴ Башев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2009.-С.44.

⁵ Башев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2009.-С.45.

⁶ Вайсман А. Стратегия маркетинга. – М.: Экономика, 2007.-С.54.

⁷ Вайсман А. Стратегия маркетинга. – М.: Экономика, 2007.-С.55.

⁸ Вайсман А. Стратегия маркетинга. – М.: Экономика, 2007.-С.54.

⁹ Андерс Дальвиг ИКЕА. Собери свою мечту. Как совместить ответственность и прибыль в одной компании = IKEA: A Duty To Growth and Social Good at the World's Most Iconic Home Store. — пер. Екатерина Луцкая. — Манн, Иванов и Фербер, 2012.-С.44.