Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России

• страха (прежде всего это социальная реклама  борьбы со СПИДом, курением, алкоголизмом, предупреждения аварий на дорогах и т.п.; реклама Налоговой службы РФ: «Что, не спится? Заплати налоги и спи спокойно»; МЧС, например размещенные в 2002 г. по всей Москве билборды МЧС с репродукцией картины К. Брюллова «Гибель Помпеи» и т.п.);

• самореализации в жизни (например, телереклама продукции компании «L'Oreal»: «Ведь я этого достойна»; реклама дорогих автомобилей, которые может позволить себе купить только очень обеспеченный человек, понимай — самореализовавшийся в жизни);

• гордости и  патриотизма (реклама отечественных автомобилей «ИЖ»; периодически появляющаяся на телевидении перед осенним и весенним призывами в армию реклама патриота-бойца — защитника Родины и т.п.)

Эмоциональных мотивационных установок существует множество, к ним можно отнести  мотивы: ностальгии по советским временам; любви и сексуальности; радости и юмора.

Нравственные  установки — это мотивы справедливости, порядочности, сострадания и пр., т.е. всего того, что охватывает формат социальной рекламы.

Все вышеперечисленные  формулы-модели, мотивы и мотивационные установки не являются догмами. Совсем наоборот. Создавая торговые предложения и, исходя не из креатива, а из структурных вышеперечисленных моделей и мотивов (хотя мотивы и мотивационные установки крайне важны и для креативного начала), всех их можно смело мешать между собой, не ограничиваясь чем-то одним. Таким образом, нарушается синергетика моделей, что, в свою очередь, порождает творческий момент в моделировании рекламного торгового предложения. Особенно если, по Ривзу, оно УНИКАЛЬНО.

Уникальность торгового  предложения во многом определяет креативный момент в его создании.

2. Практическая  часть. Анализ уникального торгового  предложения на примере компании Ikea в России

2.1. Характеристика  компании Ikea

IKEA («ИКЕА», также иногда произносят как «Икея») — нидерландская компания (имеет шведские корни), владелец одной из крупнейших в мире торговых сетей по продаже мебели и товаров для дома. Полное наименование — IKEA International Group. Штаб-квартира — в городе Делфте, провинция Южная Голландия.⁹

Компания имеет шведские корни и поддерживает имидж шведской компании во всех маркетинговых коммуникациях. Основана в1943 году в Швеции Ингваром Кампрадом.

Ингвар Кампрад начал  торговать, когда ему исполнилось 5 лет, он покупал спички оптом в  Стокгольме и продавал их в своей небольшой деревне в розницу. Первым покупателем стала его бабушка, которая поощряла юного бизнесмена. Ингвар продолжал торговлю, разносил товары лично и посылал их по почте, тогда это были ручки, кошельки, рамки. В 1948 году в ассортименте впервые появилась мебель, а уже в 1958 году открылся первый магазин ИКЕА в Швеции. Сеть магазинов стала разрастаться, в 1963 году ИКЕА вышла на международный рынок, начав с Норвегии.

Название «IKEA» является акронимом, и расшифровывается как «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd», то есть имя и фамилия основателя и название фермы Эльмтарюд в приходе Агуннарюд, где он родился.

1 января 2012 года IKEA осуществила внутреннюю перепродажу своего бренда за $11,2 млрд, причём продавцом выступила зарегистрированная в Лихтенштейне компания Interogo, подконтрольная Ингвару Кампраду, а покупателем — дочерняя компания самой IKEA, голландская Ikea Systems. Целью сделки была названа «консолидация и упрощение структуры бизнес-группы», в прессе высказывались мнения, что значение сделки в том, что теперь торговая марка IKEA имеет вполне определенную стоимость. Компания IKEA занимается дизайном и реализацией мебели и сопутствующих товаров для дома, рассчитанных на массового потребителя. Концепция мебели ИКЕА состоит в том, что большую часть мебельного ассортимента покупатели собирают дома самостоятельно, также товары перевозятся в плоских коробках, тем самым снижаются затраты на логистику и сервис, что ведет к более низкой стоимости товаров.

Сеть торговых центров компании насчитывала 231 магазин в 24 странах мира (на конец 2008 года), по большей части в Европе; 273 магазинов в 25 странах мира (май 2010); с учетом магазинов, открытых на основе франчайзинга, сеть состоит из 325 магазинов в 41 стране мира (2013).

На сегодняшний день «ИКЕА» закупает товары у более 1300 поставщиков  в более чем 50 странах мира. Компании Swedwood, входящей в концерн IKEA, принадлежит  более 30 мебельных и деревообрабатывающих предприятий в 11 странах мира. По состоянию на конец 2008 года, общее число сотрудников IKEA — 127,8 тыс. человек. Общий объём продаж IKEA за 2012-й финансовый год составил 28 млрд евро. В России интересы IKEA представляют её дочерние компании. ООО «ИКЕА ДОМ» управляет торговыми центрами IKEA, ООО «ИКЕА МОС» развивает сеть торговых центров «МЕГА», продажами занимается ООО «ИКЕА ТОРГ». Первый комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года, первая «Мега» (площадь — 150 тыс. м², объём инвестиций — $200 млн) — в декабре 2002 года рядом с южной окраиной Москвы¹⁰.

На 29 сентября 2011 года в России действовало 14 магазинов сети (в  том числе 3 в Москве, два в Санкт-Петербурге и по одному в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде,Новосибирске, Краснодаре, Ростове-на-Дону, Казани, Омске, Уфе, Самаре).

В Тихвинском районе Ленинградской области дочерней компании IKEA — ООО «Сведвуд-Тихвин» принадлежит мебельная фабрика, лесопильный цех и цех склейки, построенные в 2002 году.

Кроме того, у IKEA в Карелии есть лесопильное производство; в деревне Есипово (Солнечногорский район Московской области) открыта в 2006 году вторая мебельная фабрика ООО «Сведвуд Есипово».

Поставщиками  мебели также являются такие компании как «Шатура» и ОАО «ВКДП».

2.2. Уникальное  торговое предложение компании Ikea: особенности и основные составляющие

Ikea известна во всем мире благодаря низким ценам и функциональности своей мебели. Однако секрет успешности не только в этом. Шведы первыми научились продавать мечту о красивом доме тем, кто не может себе позволить воспользоваться услугами именитых дизайнеров.

Технология  продажи мечты проста, как все  гениальное. Для этого нужно:¹¹

1) Выявить целевую  аудиторию и понять, о чем мечтают  эти потребители. 

2) Создать мебель, которая отвечает их запросам  по цене и качеству.

3) Визуализировать мечту – т. е. создать интерьер, дать покупателю возможность увидеть его своими собственными глазами.

4) Привлечь как  можно больше покупателей с  помощью предложения дополнительного  сервиса.

Каждый из этапов технологии продажи мечты продуман до мелочей – как и все, что делают шведы. Но есть одно условие: технология работает, только если все перечисленные этапы пройдены верно. А для этого компания должна не просто четко знать потребности и мечты своих потребителей, а уметь идентифицировать себя с ними. Только так можно сохранить труднодостижимый баланс между качеством, низкой ценой и актуальностью предложения. Фундамент, поддерживающий умение продавать мечту, – корпоративная культура IKEA, которую ей удается не только успешно поддерживать в течение вот уже более 60 лет, но и прививать своим потребителям.

«Наша маркетинговая  политика держится на трех китах,–  рассказывает Ричард Хеймс, руководитель розничной сети «ИКЕА» в России.–  Мы стремимся дать людям решения, идеи и вдохновение. (рис. 2.1.)

Это и есть три составляющие того материала, из которого производится «мечта». Каждый наш покупатель должен знать, что, придя в «ИКЕА», он найдет там не просто стол или стул, а сможет решить определенную проблему: как обставить свою квартиру. Покупатель получает у нас вдохновение! И при этом – совершенно бесплатно!»¹²

Рисунок 2.1. – Основные составляющие «мечты»

2.3. Потребности  потребителей

Целевой рынок  компании – это семьи. В последнее  время максимальные маркетинговые  усилия направлены на более узкий, но массовый сегмент рынка: молодые семьи, студенты, начинающие бизнесмены. Иными словами, IKEA признала своими основными покупателями людей, чей возраст ниже среднего, переживающих те или иные перемены в жизни и стремящихся обустроить свой быт без особого ущерба для бюджета. «Это вовсе не значит, что мы не заботимся о других покупателях, к нам приходят и пожилые люди, и люди с хорошим достатком.

Тем не менее  главные потребители мебели –  те, кто стремится обустроить свой дом с минимальными затратами, не забывая при этом о стиле и качестве¹³.

Покупатель  уже не довольствуется старым бабушкиным комодом в сочетании с микроволновой  печкой и посудой в японском стиле  для семейного поедания суши. Он мечтает о том, что его дом  станет уютным и комфортным. Туда не стыдно будет пригласить друзей, а все необходимое всегда окажется под рукой. Покупатель мечтает, что ради покупки нового дивана ему не придется лишать себя давно запланированного отпуска в Турции или в Египте, что его детям по той же причине не будет отказано в походах в «Макдоналдс», а свекровь не останется без подарка на день рождения. «Люди во всех странах одинаковы, – утверждает Ричард Хеймс. ¹⁴ Когда дело касается покупки мебели, национальные различия не действуют.

Все молодые  семьи мечтают все об одном  и том же. Посудите сами: кто же не хочет приобрести качественную и при этом недорогую мебель? Ответ очевиден: этого хотят все».Вытекающая отсюда концепция розничной торговли – продавать широкий ассортимент мебели и аксессуаров по ценам настолько низким, чтобы практически каждый мог себе позволить купить если не всю мечту, то хотя бы ее кусочек. Вот тут-то и начинается технология экономии. «Каждый может производить дорогую качественную мебель. Для этого просто нужно заложить все издержки в конечную стоимость изделия. А вот делать качественную мебель по очень низким ценам – это настоящее чудо. IKEA в совершенстве овладела этой магией. Более того, компания не делает из нее секрета, наоборот – стремится проинформировать всех и каждого, за счет чего ей удается поддерживать столь низкий уровень цен. Технология экономии подразумевает строжайшую экономию на каждом этапе цепочки: начиная с дизайна мебели и заканчивая доставкой до конечного потребителя.

2.4. Технология визуализации

Важнейший ингредиент технологии продажи мечты в IKEA –визуализация. Первый демонстрационный зал был открыт в 1953 году в Эльмхульте, и с тех пор компания отводит под шоу-румы больше половины торговых площадей. Для оформления интерьеров привлекаются специалисты-дизайнеры.

Хотя Икеа и  стремимся экономить на всем, данный аспект слишком важен, чтобы снижать издержки за счет него.

Именно сочетание  элементов мебели – т. е. готовые  интерьеры – дает простор для  фантазии. Вот если вы увидели диван  – вы обращаете внимания только на то, какой он. Из чего сделан, какого цвета, думаете: нравится – не нравится.

Но вы не мечтаете! А вот если вы увидели целый  интерьер, вы тут же начинаете думать: «Хорошо бы, чтобы моя квартира выглядела именно так».

 Или: «Вот  так мне не нравится, но вот  если перед этим синим диваном  положить не синий, а желтый коврик и сбоку поставить не лампу, а журнальный столик – как чудесно это будет смотреться в моей гостиной».

Покупатели  далеко не всегда готовы приобрести выставленный в шоу-руме интерьер целиком. Но Икеа не ставит перед собой такой задачи.

Цель Икеи–  дарить идеи, вдохновение. Даже если человек  ничего не купит, Икея считаем свою задачу выполненной, если он походил, посмотрел и наконец-то придумал, как он хочет обставить свой дом»¹⁵.

Для того чтобы  ничто не отвлекало покупателя от получения вдохновения, предлагаемого IKEA, маркетологи компании до мелочей продумали путь, по которому покупателю предстоит пройти в магазине.

По словам Ричарда  Хеймса, маршрут покупателя в магазинах IKEA напоминает поход по гостям: интерьеры  сменяют один другой, и у посетителя складывается впечатление, что он гуляет по очень большому, но хорошо обставленному дому.

Вот он зашел  на кухню к одним жильцам, вот  заглянул в спальню их соседей. Все  должно выглядеть как в жизни: разбросанные на полу игрушки, загнутый угол коврика, лежащие неровно диванные подушки. Это создает иллюзию посещения реального дома. «Путь внутри магазина нормальным шагом занимает не менее часа, – рассказывает Ричард Хеймс. – Мы считаем, что этого времени достаточно для того, чтобы напитаться идеями.(рис.2.2.)

Рисунок 2.2.  – Механизм визуализации компании Икея

 

Больше –  уже утомительно. Меньше – тоже нехорошо: слишком быстрый пробег по магазину не дает возможности задуматься над  деталями интерьера и проявить фантазию»¹⁶.

Рисунок 2.3. – Основа маркетинговой стратегии: визуализация

 

Функцию визуализации мечты выполняют и знаменитые каталоги – основной маркетинговый  инструмент компании.

Помимо каталогов IKEA активно использует и другие каналы коммуникации с аудиторией – телевизионные  ролики, билборды, рекламные модули в прессе, однако каталоги по праву считаются самыми эффективными и печатаются огромными тиражами.

Каталог является основным инструментом маркетинговой  коммуникации, поскольку соответствует  задачам и маркетинговой стратегии компании. Он многофункционален и позволяет донести сразу несколько сообщений до потребителя. Во-первых, каталог информирует покупателя о нашем предложении. Во-вторых, он играет ту же роль, что и наши интерьеры, – дарит вдохновение и возможность поразмыслить над тем, как обставить квартиру». Кроме того, IКЕА позиционирует свои каталоги в качестве своеобразного путеводителя по магазину. Это дает компании возможность предложить потребителю дополнительный сервис.