Анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России

Оглавление

 

 

Введение

Основы теории уникального торгового предложения должны быть хорошо известны каждому продавцу, желающему одерживать постоянную победу на рынке и всегда идти на шаг впереди своих конкурентов.

Если нет  спроса на товар, значит, у потребителя  нет желания его приобретать, а следовательно, компания не получит  никаких результатов и понесет  колоссальные убытки. Причина же отсутствия спроса на продукцию чаще всего кроется в неумелом или неправильно созданном предложении потребителю. Иными словами, фирма не сумела повернуть свой товар к потребителю той стороной, с которой он его оценивает.¹

Уникальность  же контекстной рекламы, доносимой  до потребителя через рекламу на рекламных площадях сети, заключается именно в правильно выделенной потребности публики в нем и сделанном на этой потребности упоре со стороны компании. Если данная особенность точно подмечена и соблюдена, у компании есть вероятность получить реальную прибыль. В целом же привлечение внимания, а в связи с этим и уникальность любого предложения зависят от многих качеств, соблюдение каждого из которых оказывает влияние на рекламное сообщение.

Среди основных требований, без учета которых невозможно привлечь новых клиентов, присутствуют интересы людей.

Само рекламное сообщение  должно напрямую указывать на то, какие  именно интересы потребителя оно  представляет.

Если это товары для  ухода за кожей и волосами, то акцент следует делать на результативности данного средства, если это одежда, то уникальность предложения может заключаться в таких особенностях одежды, как устойчивость к холоду, длительность носки и т. д.

Но с учетом того, что  едва ли не каждая вторая рекламная  кампания делает упор именно на интересы своего потребителя, остро встает проблема, что эфир перегружается потоком информации, и у потребителя появляется возможность выбора, а избирательность для компаний не всегда играет положительную роль.

В то же время именно избирательный  характер внимания позволяет предотвратить перегрузки психики и акцентироваться на самом уникальном торговом предложении, отсеяв все остальное.

Целью данной работы является рассмотрение проблемы уникального  торгового предложения. Достижению этой цели подчинены следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность уникального торгового предложения (УТП);
2. Охарактеризовать структурные модели уникального торгового предложения;
3. Провести анализ уникального торгового предложения на примере компании Ikea в России.

1. Теоретические аспекты  уникального торгового предложения (УТП)

1.1. Понятие  и сущность уникального торгового  предложения (УТП)

 

Понятие «уникальное торговое предложение» (УТП) — не просто название условного рекламного предложения-обращения, а целая теория, разработанная американцем Р. Ривзом. На английском языке эта теория называется «Unique Selling Proposition» (USP).² Суть ее состоит в том, что УТП должно обязательно быть: 1) интересным потребителю и 2) уникальным, т.е. не встречаться у конкурентов. Если же товар сам по себе не уникален, то его уникальность надо... придумать. В конечном счете, всю суть уникального торгового предложения Ривз свел к одной простой сентенции, утверждающей, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею».

Любой дополнительный довод  или идею Ривз называет доводом-вампиром, высасывающим энергию. Однако теория Ривза  не является панацеей от всех возможных  рекламных бед.

Очень многие рекламисты и маркетологи ее принимают в силу крайней, по их мнению, упрощенности. Тем не менее, создавая торговое предложение-обращение, надо начинать именно с идей Ривза, руководствуясь истиной, что «все простое (понимай как лаконичное, единственное в своем роде) — гениально». ³

Судя по таблице 1.1, идеальным вариантом уникального торгового предложения является «жизнеспособное, дифференцированное предположение конкретной выгоды». Но как создать такое предложение? Существует ли какая-либо четкая модель?

Таблица 1. 1. - Ориентация и результат: как добиться успеха

 

	Фокус внимания	Роль рекламы	Результат
Положение сегодня	Сосредоточенность на себе, на потребностях бизнеса, а не на потребностях  клиента	Является  вспомогательной функцией, призванной облегчить связь. Ее легко копировать, она скорее носит ответный, а не упреждающий характер и в основном способствует  лишь популярности  компании	Реклама не предлагает покупателям конкретную  выгоду от покупки товара. У компании нет никаких  отношений с  клиентами, и  нельзя говорить ни о какой лояльности  клиентов, потому что  они не имеют четкого  представления о том, какую конкретную пользу может  дать им эта марка
Каким должно быть положение дел, чтобы преуспеть	Сосредоточенность на клиентах. Поймите их потребности и  желания. Кем являются люди, готовые покупать? Чего они хотят? О  чем они  думают?	Является стратегической функцией, представляет ценные качества и  марки и рассказывает о  том, каким образом  эти  качества могут  удовлетворить потребности и  желания  клиентов.	Жизнеспособное, дифференцированное  предложение конкретной  выгоды. Клиенты понимают, каким образом  марка  «поставляет»  выгоды, которые удовлетворяют  их потребности  и  желания. Отношения  с  клиентами установлены.

Здесь, как и  везде в рекламе, встает вечный дуалистический вопрос взаимоотношений идеальной структурной модели и неидеального, во многом бесструктурного креатива (понимай — творчества). Рассмотрим оба варианта, после чего  сделаем ряд выводов.

1.2. Структурные  модели уникального торгового предложения

 Структурных  моделей (их принято предложения  именовать формулами) существует  множество.  Приведем лишь несколько,  наиболее известных⁴.

• АССА — сведение результатов рекламного воздействия  к выявлению аудитории через  этапы потребительского поведения: внимание (attention), аргументация или понимание (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

• DIBABA — немецкая аббревиатура шести фаз продаж: 1) определение потребностей, желаний  потребителя, 2) отождествление желаний  потребителя с уникальным рекламным предложением, 3) провоцирование потребителя к необходимым для рекламодателя выводам о покупке, 4) прогнозирование реакции покупателя на это «провоцирование», 5) убеждение потребителя стать покупателем (купить товар/услугу), 6) создание благоприятной атмосферы для покупки.

• DAGMAR — американская аббревиатура английской рекламной  пропорции: «Ztefining advertising goals — measuring advertising / «suits» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Здесь уже четырехфазная модель: 1) узнаваемость бренда, 2) рассказ потребителю о качестве товара, представленного под этим брендом, 3) психологический прессинг на потребителя, побуждение его к покупке, 4) факт состоявшейся покупки. Кстати, очень незамысловатая модель.

• VIPS — это уже английское детище, где название формулы-модели есть также аббревиатура английских слов: visibility, identity, promise, ringle-mindedness (обзор (видимость), идентификация, обещание, целеустремленность). Расшифровать эти конструкты приблизительно можно так: реклама должна легко обозреваться (быть видимой), идентифицироваться с конкретными потребностями потребителя, неся в себе обещание полностью их удовлетворить, и, наконец, вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар/услугу.

Не будем  больше перечислять формулы-модели торговых предложений, ибо, во-первых, все они устаревают (например, DIBABA датируется 1953 г.). Во-вторых, все эти  формулы безнадежно похожи друг на друга. А как известно из арифметики: «От перемены мест слагаемых сумма не меняется».Рассмотрим принципиально иную модель (датируется 1986 г.)⁵ — так называемую «Модель убеждения покупателя» (Elaboration Likelihood Model — ELM), разработанную американцами Р. Петти и Дж. Качьоппо.

«Модель убеждения  покупателей» предполагает два пути — центральный и периферийный.

Центральный путь. Особое внимание обращается на бренд-коммуникационные сообщения (рекламные посулы, обещания и заверения), что несет в себе обязательную оценку потребителем —  он выносит свое продуманное суждение о том, стоит ли верить данной бренд-коммуникационной информации или нет.

Периферийный  путь. В отличие от центрального пути, когда потребители осознанно  оценивают рекламное сообщение (уникальное торговое предложение), периферийный путь предполагает обработку потребителем рекламного сообщения на подсознательном уровне (можно считать, что и на бессознательном уровне).

Потребитель не обращает внимание на аргументацию уникального  торгового обращения, построенную  на причинно-следственных связях, а подсознательно воспринимает информацию по принципу: внушает доверие — не внушает доверие, известный бренд — неизвестный бренд.

Выбор потребителя. Каким из этих путей воспользуется  потребитель УТП? Петти и Качьоппо утверждают, что для ответа на этот вопрос необходимо учитывать два ключевых фактора. «Чтобы получатель сообщения последовал центральным путем, этот получатель должен:

а) иметь мотив  для восприятия сообщения;

 б) обладать  мыслительными способностями для  восприятия этого сообщения... Возможно, рекламодателя беспокоит, что если покупатель пойдет по центральному пути, то это увеличит риск, что он не согласится с рекламным сообщением или усомнится в нем. Но если в результате центральной обработки информации покупатель все-таки изменит отношение к бренду, это изменение почти наверняка будет влиять на его поведение сильнее, чем любое изменение из-за информации, воспринятой периферийным путем»⁶.

Говоря об уникальном торговом предложении, нельзя не сказать  несколько слов о мотивации адресата (потенциального покупателя). Суть ее проста — это естественное стремление создателя уникального торгового предложения (снова дуализм отношений маркетолога и креатора) к полному совпадению торгового предложения с нуждами потребителя, на которого, собственно, это торговое предложение и рассчитано.

Что такое мотив  и что такое мотивация! «Мотив (от: лат. movere — приводить в движение, толкать и франц. motif — побуждение) — то, что побуждает деятельность человека; то, ради чего она совершается. Основой возникновения мотива являются потребности человека, т.е. объективная необходимость — его нужда в веществе, энергии, информации. Мотив является формой субъективного отражения этих потребностей. ...Вектор «мотив — цель» является ведущим регулятором деятельности, определяющим строение и динамику ее составляющих. В процессе развития личности каждая новая цель, которую она ставит и реализует, приводит к изменению и ее мотивационной сферы, что, в свою очередь, создает возможные постановки новой цели»⁷.

Если мотив  есть форма отражения потребностей человека, то мотивация — это «уже совокупность потребностей и мотивов, побуждающих человека к активной деятельности в определенном направлении». Мотивация в значительной степени определяет «эмоциональнооценочные реакции, формирует, как правило, предрасположенность или не предрасположенность к тем или иным действиям, поступкам, играет существенную роль в формировании установок человека.

Мотивационная сфера человека представляет собой  сложную систему разнохарактерных и тесно связанных мотивов».

Таким образом, мы видим, что фактически, помимо всевозможных структурных моделей, целевым образом  направленных все на те же «З м» (максимум товара максимальному количеству людей  по максимально высоким ценам), в  основе любого уникального торгового  предложения лежит его мотивационная направленность.

Если вернуться  к модели ELM, то мотивация рекламных  сообщений предполагает именно второй путь — периферийный, т.е. подсознательный  и бессознательный. Подробно вдаваться  в эти психологические установки, в том числе в труды 3. Фрейда, не входит в задачи работы, рассмотрим лишь основную структуру мотивационных установок (тем более, что это все-таки структура, а не считающийся большинством людей бесструктурным креатив — творчество). В уникальных торговых предложениях принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные  установки — это мотивы:

• здорового  образа жизни (реклама спортивных тренажеров и жевательных резинок, шампуней, прокладок и т.п.);

• экономического роста и благосостояния (в начале — середине 1990-х гг. — реклама «пирамид» типа «МММ», сегодня — банков, инвестиционных фондов, ипотек, а также сэкономленных денег при покупке той или иной бытовой химии, техники и т.д.);

• надежности (снова  реклама бытовой техники, например стиральных машин; красок, например «Тиккурилла»; частично автомобилей, частично банков и инвестиционных фондов и т.п.);

• комфорта и  дополнительных преимуществ (реклама  бытовой техники, например, удобство пользования новыми пылесосами с дополнительным преимуществом — влажной уборкой; реклама комфорта салона автомобиля, например, «Renault» и «Lexus»; дополнительное (тройное) лезвие бритвенного станка «Gillette» и пр.).⁸

Эмоциональные установки — это мотивы:

• независимости и свободы (например, реклама мобильных телефонов или розовых женских бритв-станков для ног «Venus», поддерживаемая слоганом «Почувствуй себя свободней»);