Анализ товарной политики универсама «Монетка Супер»

«Собака» («Хромая утка») — продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Как правило, такие продукты требуют  непропорционально больших объемов  ресурсов.

Преимущества матрицы BCG в том, что она позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостатки матрицы BCG в том, что она достаточно условна по следующей причине. Естественно задать вопрос — в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос — какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадратов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными. Неясными выглядят и обоснования решений, принимаемых на основании метода.

Различают жизненный и  рыночный циклы товара.

Рыночный цикл – это  время нахождения товара на рынке  с момента первой партии до прекращения  поставок и продаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что  каждый товар, какими бы отличными потребительными  свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

На ЖЦТ могут оказывать влияние  внешние факторы маркетинговой  среды (макросреда), микросреда, маркетинговая  активность предприятия. Кривая ЖЦТ  может быть построена как для  конкретной ассортиментной группы, так  и для всего товарного рынка.

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла  товара:

Таблица 3- Этапы ЖЦТ

Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает  на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи  с большими затратами	период быстрого признания  товара потребителями и значительного  увеличения прибыли	период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар  нашел признание у большой  группы покупателей. Прибыль стабилизируется  или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения  атак конкурентов	период снижения объемов  продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые  усилия не способны привести к положительной  динамике объемов продаж

Основные критерии выделения  стадий ЖЦТ:

-         товарооборот ;

-         товарные запасы ;

-         издержки;

-         цена;

-         прибыль (объем, темп и направление  развития).

Торговая марка может  иметь как продолжительный, так  и короткий жизненный цикл. Некоторые  марки исчезают, не успев выйти  на рынок, другие – присваиваются  новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального  порошка Тайд появилась в середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для  товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые  звуковые диски).

 

Можно выделить некоторые  разновидности кривых ЖЦТ, например:

1.  Кривая рост - резкое  падение - зрелость - характерна для  бытовых приборов, объясняется, как  правило, появлением новых потребителей.

2. Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

3. Гребешковая кривая  обусловливается открытием новых  характеристик товара, способов  его использования, появлением  новых потребителей.

Стратегии  маркетинга  на  различных  этапах  ЖЦТ  напоминают наступательные военные  действия:

1. На этапе внедрения  задачей для фирмы является  глубокое проникновение на рынок.  Можно задать как очень высокий,  так и очень низкий уровень  каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения,  качества товара). Учитывая только  цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии: 

- стратегия быстрого снятия сливок – усиленное продвижение и высокая цена;

-  стратегия медленного снятия сливок – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия   быстрого   проникновения   на   рынок   –   усиленное продвижение и низкая цена;

-   стратегия медленного проникновения на рынок – умеренное продвижение и низкая цена.

2. На этапе роста задачей  для фирмы является укрепление  существующего положения и расширение  своего плацдарма. Возможны следующие  стратегии: 

-   улучшение   качества   товара,    придание   ему   дополнительных свойств, укрепление  товара на рынке; 

-  выпуск     новых     моделей     и     модификаций,     расширение номенклатуры,

-   выход на новые сегменты рынка;

-   расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

-   рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

3. На этапе зрелости  основной задачей является получение  максимально возможной прибыли  от продаж и защита доли  рынка. Возможные стратегии: 

-  борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

-  занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа  покупателей товара), на модификации  продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации  комплекса маркетинга (цены, распределения  и продвижения).

4. На этапе спада основная  задача – минимизировать издержки. Стареющий товар должен быть  либо выведен с рынка или  оставлен, если он хотя бы покрывает  издержки производства или способствует  увеличению объема продаж других  товаров. Возможные стратегии: 

- увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;

- сохранение определенный уровень капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

- избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

-     отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

-     отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

1.2 Сущность товарной политики  и её содержание

     Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

     Основными целями товарной политики является:

     · обеспечение прибыли

     · увеличение товарооборота

     · приумножение доли рынка, на котором действует фирма

     · снижение расходов на производство и маркетинг

     · повышение имиджа

     · рассеивание риска.

     Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику.

     Задачи анализа товарной политики: 1) оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям 2) выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

     Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

     Товарная политика  включает в себя:

     - ассортиментную политику

     - политику  в области качества

     - ценовую политику

     - сбытовую  политику

     - рекламную  политику

     1) Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов  потребителей,

2) завоевание новых покупателей,

3) оптимизация финансовых  результатов предприятия.

Ассортимент товаров –  совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными  группировочными признаками товаров являются сырьевой, производственный и потребительский .

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

Показателями товарной номенклатуры являются:

- широта товарной номенклатуры- общая численность ассортиментных групп, реализуемых торговым предприятием.

- глубина товарной номенклатуры - много вариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

- насыщенность товарной номенклатуры - общее число составляющих ее отдельных товаров.

- гармоничность товарной номенклатуры - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения.

2) Политика в области  качества представляет собой основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные управленческим составом организации.

Такая политика формируется  так, чтобы охватить деятельность каждого  работника и ориентировать весь коллектив предприятия на достижение поставленных целей. При отсутствии четкой и документально оформленной  политики деятельность предприятия  в области качества неопределенна  и случайна. Документально оформленная  политика в области качества дает возможность работникам предприятия, а также его поставщикам и  потребителям получить четкое представление  об официальном отношении руководителей  предприятия к качеству производимой продукции.

При создании системы качества должны быть определены и документально  зафиксированы те виды деятельности, которые прямо или косвенно воздействуют на качество. При этом, должны быть принятые следующие меры:

■  необходимо однозначно определить общие и конкретные обязанности  в отношении качества;

■  требуется установить обязанности и полномочия по каждому  виду деятельности, воздействующему  на качество. Необходимо иметь достаточную  степень организационной свободы, достаточно широкий круг ответственности  и полномочий, обеспечивающие достижение поставленных целей в области  качества с необходимой эффективностью;

■  необходимо определить меры по управлению и координации  различных смежных видов деятельности;

■  необходимо периодически выявлять потенциальные или реальные проблемы качества и осуществлять предупредительные  или корректирующие воздействия.

В рамках общей организационной  структуры необходимо строго установить функции, относящиеся к системе  качества. Должны быть определены границы  полномочий и каналы передачи информации.

3) Ценовая политика заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

 Поведение предприятия  на рынке может быть пассивным  и активным, что накладывает соответствующий  отпечаток и на политику цен  (активная и пассивная политика  цен). Пассивное поведение предприятия  на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером;