Анализ товарной политики универсама «Монетка Супер»

Министерство образования  Российской Федерации

Уральский государственный  экономический университет

(УрГЭУ)

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: Анализ товарной политики универсама «Монетка Супер»

 

 

 

Департамент: торговли, питания                                      Исполнитель:

и сервиса                                                                             Корикова А.Б.

Специальность: Коммерция (торговое дело)                  Группа:

Руководитель: Нестерова  З.В.                                           КД-09

Кафедра: Коммерции, логистики и экономики

торговли 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2011

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Товарная политика в  системе маркетинга

1. Понятия и классификация товаров в маркетинге…………………….……4
2. Сущность товарной политики и её содержание………………………….13
2. Общая характеристика объекта исследования

2.1Общая характеристика ТС« Монетка»………………………….………..20

     2.1.1 История  развития…………………………………………………….21

        2.1.2 Общая характеристика универсама «Монетка Супер»……............22

2. Анализ товарной политики ТС «Монетка»
1. Ассортиментная политика…………………………………………..25
2. Политика в области качества…………………………………...…..28
3. Ценовая политика………………………………………………...….30
4. Сбытовая политика…………………………………………………..31
5. Рекламная политика………………………………………………....32
3. Анализ конкурентов……………………………………………………….33
4. Анализ потребителей…………………………………………………..…34
3. Рекомендации……………………………………………………………...…35

Заключение……………………………………………………………………….37

Приложения…………………………………………………………………...…38

Список литературы…………………………………………………………..….40

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно  осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей  благодаря приобретению данного  товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар  или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество  предпринимательских и маркетинговых  решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения  от производителя к конечному  потребителю.

Актуальность товарной политики обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Объектом написания курсового  проекта является универсам «Монетка Супер».

Целью написания курсового  проекта является изучение теоретических  основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики универсама «Монетка Супер».

Основные задачи курсового  проекта:

• изучить понятие товарная политика и ее составляющие;
• изучить товарную политику универсама «Монетка Супер»;
• дать рекомендации по совершенствованию товарной политики универсама «Монетка Супер».

Предметом исследования является товарная политика организации.

 

1. Товарная политика в системе маркетинга

1.1  Понятие и классификация товаров в маркетинге

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе  маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности  выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых  товаров (инновационная политика), оптимизации  их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического  объекта, услуги или идеи, которая  предложена рынку для продажи  или обмена. Это означает, что  каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует  сопроводить его дополнительными  выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или  монтажом), а также создать соответствующее  маркетинговое обеспечение.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

- Потребительские товары (товар индивидуального потребления).

- Товары производственного назначения (средства производства).

     Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

 

  Таблица 1- Классификация  потребительских товаров

На основе покупательских  привычек потребителей потребительские  товары классифицируются: товары  повседневного спроса, товары предварительного  спроса и товары пассивного  спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. основные товары товары, покупаемые потребителями  регулярно, например зубная паста товары импульсивной покупки товары, доступные для покупки  во многих местах и приобретаемые  без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы  при оплате покупок) экстренные товары товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них (зонтик, покупаемый во время ливня)  Товары повседневного спроса      Товары предварительного выбора  – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.      Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия (автомобили особых марок, особая видеокамера). Товары  пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

По характеру потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены: товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования, услуги.

Товары краткосрочного пользования – потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.      Товары длительного пользования - потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.    Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

     Товар производственного назначения- товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности.

  Таблица 2- классификация товаров производственного назначения

Товары производственного  назначения подразделяются на: Материалы и детали; вспомогательные материалы и услуги; капитальное имущество.

Материалы и детали - сырье, полуфабрикаты и детали, полностью используемые в изделии производителя. Вспомогательные материалы и услуги - не присутствующие в готовом изделии. В свою очередь подразделяются на: - рабочие материалы: смазочные  масла, каменный уголь, писчая  бумага, карандаши и т.п.; и  - материалы для технического  обслуживания и ремонта: краски, гвозди, щетки и т.п. Капитальное имущество- товары, частично присутствующие в готовом изделии. Капитальное имущество подразделяется на стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

 

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации  товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование  выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские  свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют  потребностям тех, для кого они предназначены.

Матрица Ансоффа

Представляет собой схему  предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии  маркетинга. Эта матрица служит скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия мер. Выбор  стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  предприятия постоянно обновлять  производство. В данной модели возможно использование одновременно нескольких стратегий. Модель основывается на предпосылке  что наиболее подходящая стратегия  для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать  существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.

Эта модель позволяет сформулировать четыре стратегии реализации товара или услуги:

Рисунок 1- Матрица Ансоффа

Проникновение на рынок. Позволяет  в ситуации «старый рынок –  старый товар» внедриться на уже сложившийся  рынок с тем же товаром, который  предлагают конкуренты; Стратегия эффективна, когда рынок растет и еще не насыщен, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках, стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи политики выбора каналов товародвижения, ценовой политики и политики продвижения.

Расширение рынка (создания рынка). Означает в ситуации «новый рынок- старый товар» расширение сбыта продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов; Ситуация, когда уже существующий товар предприятие хочет вывести на новые рынки.

Развитие продукта (стратегия разработки товара). Предполагает в ситуации «старый рынок – новый товар» создание принципиально новых или имеющихся модификаций товаров; Применяется когда новый товар предлагается имеющимся клиентами на существующих рынках. Возможны варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товар в новой упаковке, новая расфасовка, новое поколение товаров, товар рыночной новизны.

Диверсификация. Используется в ситуации «новый рынок – новый  товар» для поиска новых рынков за счет внедрения новых товаров. Ситуация, когда новый товар предлагается на новых рынках. Это смена сферы деятельности предприятием.

Матрица BCG (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов  анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно  анализировать продукты компании, направления  деятельности компании, хозяйственные  единицы, проекты и т. п. Для простоты будем говорить о продуктах.

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и  оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке  является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении  доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах  к объему рынка. Оценка роста рынка  является результатом анализа временных  рядов, показывающих в ретроспективе  продажи данного вида продукта. Темпы  роста выражаются в процентах  к предыдущему периоду.

Рисунок 2- Матрица BCG

     Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов:

     «Звезда» — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов.

      «Дойная корова» — продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов.

«Дикая кошка» («Трудный ребенок», «Вопросительный знак», «Темная лошадка») — это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.