Анализ средств распространения рекламы

19

Содержание

Введение ……………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты изучения средств распространения рекламы………………………………………………………………………..6

1.1. Реклама, и её сущность ………………….……………………………..6

1.2. Классификация рекламных средств их достоинства и             недостатки…………………………………………………………………….10

2. Анализ средств распространения рекламы ООО «Метро Кэш Энд Керри».................................................................................................................19

2.1. Общая характеристика ООО «Метро Кэш Энд Керри»………………19

2.2Оценка эффективности средств распространения рекламы…………...20

2.3. Рекомендации по использованию средств распространения рекламы

ООО «Метро Кэш Энд Керри»………………………………...

Выводы и предложения…..………………………………………………….

Список использованной литературы………………..……………………..

Приложения………………..……………………………………………

Введение

Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг.

Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения  рекламы. Эта проблема также играет большую роль в России, так как  страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла таких высоких технологий. Однако Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи.

На предприятиях из маркетинговых отделов выделяются целые подразделения, занимающиеся рекламой, а цена рекламных услуг неуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов, касающихся рекламной деятельности, совершенно нужно для построения эффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг.

Целью данной работы является изучение средств распространения рекламы ООО «Метро». В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1.                 изучить сущность и назначение рекламы;

2.                 изучить эффективность различных средств рекламы (рекламы в прессе, по радио, телевизионной, наружной рекламы, рекламы в Интернете);

3.                 Разработать рекомендации по средствам распространения рекламы ООО «Метро Кэш Энд Керри».

4.                 Проанализировать средства распространения рекламы в ООО «Метро»

В этой курсовой работе рассматриваются понятия о рекламе, о ее пользе обществу, разнообразном оказании влияния и о самых важнейших средствах ее распространения.

Как уже было сказано выше, на сегодняшний день реклама и средства ее распространения является актуальной темой и интересует многих авторов.

Так, например, в своей работе «Реклама: жизнь после смерти» автор Джозеф Яффе уделяет большое внимание тому, что ждет традиционную рекламу в 21 веке, в условиях, когда меняются и потребители (которые становятся все менее доверчивыми), и медиасредства (которые становятся все менее зависимыми от рекламных вливаний). Переосмысливая понятие рекламы, автор книги предлагает задуматься о том, каковы ее функции в изменившихся условиях, и предлагает новую формулу эффективности: «релевантность, полезность, развлекательность».

Автор Делл Денисон в своем издании «Учебник по рекламе» раскрывает вопросы грамотной организации рекламы, о специфике рекламы на телевидении, радио, прессе. Также говорится о том, что реклама является важнейшим рычагом управления экономическими процессами.

Зазыкин В.Г. в своей книге «Психология в рекламе» рассматривает такие вопросы, как на что направлена реклама, как привлечь внимание, как вызвать интерес, эффект суггестии, психология цвета и формы, методы активизации поиска идей, создание рекламы как творческий процесс.[3, 21с]

1. Теоретические аспекты изучения средств распространения рекламы

1. 1. Реклама, и её сущность

Существуют множества определений понятия рекламы. В основном рекламу определяют, как любую, оплаченную конкретным спонсором, форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Определение рекламы, данное в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» звучит таким образом: реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1, ст. 3 ].

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: термин «реклама» трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи[2,ст.1].

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных источниках встречаются еще определения:

Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги;

Реклама – это неличностная форма коммуникации, которая осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко отмеченным источником финансирования. [4, 145с. ];

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором .

В целом, можно выявить следующие основные элементы определения рекламы:

1.                 платная форма;

2.                 неличное (неперсонализированное) обращение;

3.                 распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

4.                 наличие определенной аудитории;

5.                 однонаправленность;

6.                 наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию.

Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

В области рекламы основополагающим актом является «Закон о рекламе» от 18.07.1995г., в котором говорится[1, ст. 5]:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. 
     2.Недобросовестной признается реклама, которая: 
1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 
2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; 
3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; 
4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Реклам должна: 
1) побуждать к совершению противоправных действий; 
2) призывать к насилию и жестокости; 
3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта[1, ст. 3]; 
4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является ее целью. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитого спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Каждая реклама создается с определенной целью.

Перед тем, как разработать данную рекламу, нужно проанализировать ситуацию на рынке и задаться целями, ориентирующиеся на достижение определенных результатов. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы (advertising objective) - конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени.

Реклама выполняет ряд функции, с помощью которых можно определить их цель: информативная, увещевательная (убеждающая), напоминающая.

Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.

Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель – увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.[4, 35с.]

Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем и Вольфом, призывала к значительным расходам на рекламу. Чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут о рекламном обращении, и товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает рекламу конкурентов и не рассматривает эффективность рекламного обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах.

1.2. Классификация рекламных средств их достоинства и недостатки

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д).

Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики - это тоже «директ-мейл».[]

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее представлены более подробно каждый из «рекламных каналов».

1.                 Реклама «в каждый дом», «директ-мейл».

Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен.

По этим и множеству других причин принимается решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь, скорее всего, окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл.