Анализ системы управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Сибирьтелеком»

 

·                   Обеспечение руководства ОАО  «Сибирьтелеком» необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения организации. Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную информацию, а также выполнять все необходимые работы по анализу и оценке различного рода текущих и перспективных рыночных ситуаций.

 

·                   Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным  указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы. Для  определения целей и функций  отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании.

 

 

2.2 Анализ результативности службы  маркетинга в обеспечении конкурентоспособности  ОАО «Сибирьтелеком»

 

Темпы инноваций в телекоммуникационном мире сегодня настолько велики, что  компаниям связи надо работать над  созданием новых бизнес-идей в режиме онлайн, чтобы опережать ожидания своих клиентов и быть конкурентоспособными на рынке. За внимание клиентов компании сражаются идейно - с помощью конвента, и побеждают те из них, которые способны производить услуги, равнозначные мечтам клиента.

 

В Сибирском федеральном  округе весь спектр современных услуг  связи предоставляет ОАО «Сибирьтелеком». Компания действует на территории 5 115 тыс. кв. км (30% территории России) с численностью населения порядка 20 млн. человек (14% населения России). Уровень урбанизации населения: 70%. Доля населения, проживающего в крупных городах: 45%. Главным преимуществом «Сибирьтелеком» на рынке связи является универсальность компании и развитость инфраструктуры сетей. Компания предоставляет абонентам и корпоративным клиентам полный спектр услуг связи, чего не может сделать ни один другой оператор, работающий в Сибири. МиссияМиссия МРК «Сибирьтелеком» - быть лидирующим оператором связи в Сибирском регионе. Основа нашей деятельности - это совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей. ОАО «Сибирьтелеком» продолжает оставаться лидером телекоммуникационного рынка региона, занимая 43% совокупного объема рынка. Наиболее прочные позиции Компания занимает на рынках традиционных услуг местной проводной телефонии и внутризоновой связи (83% и 95% рынка соответственно). Доминировать на рынке фиксированной связи в Сибирском федеральном округе Компании позволяют, прежде всего, её конкурентные преимущества, главными из которых являются:

 

·                   обширная абонентская база;

 

·                   самая разветвленная и во многом уникальная сетевая инфраструктура ТфОП с точками присутствия в подавляющем большинстве населенных пунктов СФО, практически во всех районах и микрорайонах крупных городов.

 

Компания является одним  из ведущих провайдеров Интернет-услуг (51% рынка) и операторов сотовой связи (23% рынка). Телекоммуникационный рынок  Сибири стремительно развивается и  по наиболее рентабельным видам услуг  является высококонкурентным. Это касается, в основном, сегментов беспроводной связи и Интернет. По традиционным видам услуг стратегическая позиция такова: развитие местной телефонной связи продолжает оставаться приоритетным направлением в развитии бизнеса компании, поскольку сеть абонентского доступа является наиболее значимым конкурентным преимуществом МРК, а доходы от телефонной связи занимают второе место в общей структуре доходов. Кроме того, ОАО «Сибирьтелеком», являясь провайдером социально-значимых услуг связи, прекрасно осознает свою ответственность по развитию данного направления.Стратегическая цель - совмещение передовых технологий и продуманной маркетинговой политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей. Исходя из имеющегося экономического, технического и кадрового потенциала, своей долгосрочной маркетинговой целью ОАО «Сибирьтелеком» ставит:

 

·                   удержание лидирующих позиций на рынках услуг проводной местной  и междугородной (зоновой) телефонии;

 

·                   удержание доминирующих позиций  на рынках услуг Интернет и передачи данных;

 

·                   обеспечение надежного присутствия  и расширение участия на рынке  услуг мобильной связи во всех регионах МРК.

 

Основные задачи в рамках выполнения стратегической цели:

 

·                   сохранение не менее 80% рынка услуг  проводной местной телефонии  за счет дальнейшего увеличения номерной емкости телефонных сетей, повышение  качества обслуживания потребителей за счет постепенного увеличения цифровизации сети, применение технологий NGN для удовлетворения спроса на услуги голосовой телефонии

 

·                   повышение доходности услуг традиционной телефонии за счет расширения спектра предоставляемых услуг, в том числе дополнительных видов услуг, услуг интеллектуальных сетей, информационно-справочных услуг

 

·                   удержание позиций на рынке услуг  междугородной (зоновой) связи за счет конкурентоспособных тарифов, умелой работы с корпоративными клиентами, а также активного продвижения услуг междугородной связи для населения

 

·                   завоевание и удержание не менее 50 % рынка услуг передачи данных и  доступа к сети Интернет за счет развития инфраструктуры сетей доступа, использования взаимоувязанных  магистральных транспортных сетей  ОАО "Сибирьтелеком" и широкого применения технологий проводного (ADSL, SHDSL) и беспроводного абонентского доступа

 

·                   укрепление позиций Компании на рынке  услуг сотовой связи путем  дальнейшего развития сотового бизнеса  в филиалах и дочерних сотовых  компаниях.

 

Самую большую угрозу на рынке  связи операторам фиксированной  телефонии вообще и ОАО «Сибирьтелеком» в частности представляет быстрое развитие мобильной связи. К 2009 году уровень мобильного проникновения в Сибирском федеральном округе почти удвоился и достиг 75%. Суммарное количество мобильных абонентов уже более чем в 2,5 раза превысило абонентскую базу фиксированной связи. Исключительная популярность мобильной связи (товар первой необходимости) позволяет прогнозировать её проникновение к 2010 году на уровне не ниже 80%. Существенную угрозу представляют три национальных оператора мобильной связи (Мобильные ТелеСистемы, Вымпелком, МегаФон) и другие.

 

Альтернативные операторы  заметно активизировались ещё в 2006-2007 гг. и демонстрируют готовность к захвату немалой части рынка  местной телефонии. Их привычная  нишевая стратегия, направленная на экспансию в сегментах корпоративных клиентов и состоятельных домашних абонентов в крупных городах, дополняется стратегией фронтального противостояния ОАО «Сибирьтелеком» (например, «Голден Телеком» в Красноярске). Альтернативные операторы, опираясь на современные цифровые сети, предлагают потребителям широкий спектр услуг и форм обслуживания. Они всё в большей степени ориентируются на предложение линий широкополосного доступа, обеспечивающих мультисервисность и интегральное обслуживание. Принципиальными конкурентами Компании являются Голден Телеком, ТрансТелеКом, Эквант. При тех или иных сценариях приватизации ОАО "Связьинвест" к ним могут присоединиться операторы группы "Система Телеком" (например, Комстар – Объединенные ТелеСистемы).

 

Недавно вышедшие в свет правила  лицензирования зоновой и дальней связи, присоединения сетей определяют исключительные права на предоставление услуг дальней связи только лицензированными национальными операторами (Ростелеком, Международный Транзит-Телеком, Голден Телеком, ТрансТелеКом и другие). Операторы местной связи (в том числе ОАО «Сибирьтелеком»), при такой бизнес-модели выступают в роли агентов национальных операторов. В принципе это предполагает, что Компания может быть агентом любого национального оператора и даже всех вместе. Однако абоненты других местных сетей, которые в настоящее время получают услуги междугородной и международной связи с выходом на АМТС Сибирьтелеком, получат возможность соединений через сети других операторов, что означает потерю части доходов. Тем не менее, позиции Компании в фиксированной зоновой связи, согласно новым правилам, выглядят достаточно защищенными. Поэтому основное внимание здесь должно уделяться конкуренции мобильной связи.

 

На массовом рынке стандартных  решений (выделенный доступ, современные  услуги передачи данных) весьма сильны позиции тех же операторов, которые  представляют угрозу в местной телефонной связи. К их числу относятся ранее  названные Голден Телеком, ТрансТелеКом, Эквант, а также РТКомм.Ру. Наиболее прочные позиции Компания занимает на рынках традиционных услуг местной и дальней телефонной связи. Рынки Интернета и мобильной связи характеризуются высоким уровнем конкуренции со стороны альтернативных операторов (как федерального, так и регионального значения) и федеральных операторов сотовой связи (МТС, Билайн, Мегафон). Несмотря на это, доля МРК на рынке мобильной связи увеличивается вследствие развития дочернего бизнеса. Сегодня Общество представляют в регионах: ЗАО «Байкалвестком» (Иркутская область), ЗАО «Енисейтелеком» (Красноярский край), Стэк Джи Эс ЭМ (Кемеровская область), Улан-Удэнская сотовая связь (Республика Бурятия), Саянтелеком (Республика Хакасия), Алтайсвязь (Алтайский край, Республика Горный Алтай). На рынке Интернет Компания является лидером по предоставлению услуг коммутируемого доступа, уступая, однако, на рынке услуг выделенного доступа. Компания планирует широкомасштабное развитие услуг ADSL, что позволит существенно повысить конкурентоспособность Общества. Доминировать на рынке фиксированной связи в Сибирском федеральном округе Компании позволяют, прежде всего, её конкурентные преимущества, главными из которых являются:

 

• обширная абонентская база (около 4 млн. домашних и корпоративных  абонентов);

 

• самая разветвленная  и во многом уникальная сетевая инфраструктура ТфОП с точками присутствия в подавляющем большинстве населенных пунктов СФО, практически во всех районах и микрорайонах крупных городов;

 

• крупные денежные потоки, измеряемые десятками миллиардов рублей, обусловленные большими масштабами деловых операций Компании.

 

Опираясь на вышеназванные  преимущества, ОАО «Сибирьтелеком» имеет возможности:

 

• генерировать большие объемы доходов от существующих абонентов  и увеличивать их на основе предложения  новых продуктов/услуг и гибкой коммерческой политики;

 

• модернизировать существующие сети со значительной экономией капитальных  вложений в сравнении с новым  строительством;

 

• использовать значительный потенциал экономии на масштабе, который  может быть трансформирован в  высокие показатели операционной и  инвестиционной рентабельности.

 

Стратегические цели маркетинга

 

Исходя из имеющегося экономического, технического и кадрового потенциала, своей долгосрочной маркетинговой  целью ОАО «Сибирьтелеком» ставит:

 

• удержание лидирующих позиций  на рынках услуг проводной местной  и междугородной (зоновой) телефонии

 

• удержание доминирующих позиций на рынках услуг Интернет и передачи данных (ПД)

 

• обеспечение надежного  присутствия и расширение участия  на рынке услуг мобильной связи  во всех регионах МРК.

 

Основные задачи в рамках выполнения стратегической цели

 

• сохранение не менее 80% рынка  услуг проводной местной телефонии  за счет дальнейшего увеличения номерной емкости телефонных сетей, повышение  качества обслуживания потребителей за счет постепенного увеличения цифровизации сети, применение технологий NGN для удовлетворения спроса на услуги голосовой телефонии

 

• повышение доходности услуг  традиционной телефонии за счет расширения спектра предоставляемых услуг, в том числе дополнительных видов услуг, услуг интеллектуальных сетей, информационно-справочных услуг

 

• удержание позиций на рынке услуг междугородной (зоновой) связи за счет конкурентоспособных тарифов, умелой работы с корпоративными клиентами, а также активного продвижения услуг междугородной связи для населения

 

• завоевание и удержание  не менее 50 % рынка услуг передачи данных и доступа к сети Интернет за счет развития инфраструктуры сетей  доступа, использования взаимоувязанных  магистральных транспортных сетей  ОАО “Сибирьтелеком” и широкого применения технологий проводного (ADSL, SHDSL) и беспроводного абонентского доступа

 

• укрепление позиций Компании на рынке услуг сотовой связи (доля рынка 25%) путем дальнейшего  развития сотового бизнеса в филиалах и дочерних сотовых компаний.

 

При условии активизации  деятельности на перечисленных рынках, агрессивного продвижения приоритетных видов услуг Компания считает  достижимыми в 2009 году указанные  доли рынка. Исключение составляет рынок  междугородной и международной  связи. С 1 января 2006 года на основании  нормативных актов, предусмотренных  Федеральным законом “О связи” и направленных на либерализацию  рынка связи России, услуги международной  и междугородной телефонной связи  оказывает ОАО «Ростелеком» и прочие операторы, получившие соответствующие лицензии. Платежи пользователей за потребленные ими услуги международной и междугородной телефонной связи являются доходом ОАО «Ростелеком» и прочих операторов.

 

При анализе микроокружения ОАО «Сибирьтелеком» также следует изучить конкурентов. В Сибирском федеральном округе у ОАО «Сибирьтелеком» существуют несколько непосредственных конкурентов: в Красноярском крае - это «Сибчелендж», по России - это "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), "ВымпелКом" и "МегаФон". Приход этих компаний на рынок услуг связи кардинально меняет конкурентную ситуацию в регионе. За счет масштаба и разрекламированного брэнда такие компании могут экономить на многих статьях своего бюджета. А это означает, что они могут предложить более низкие цены для абонентов. В такой ситуации ОАО «Сибирьтелеком» приходится включаться в более жесткую конкурентную борьбу, то есть снижать цены на тарифы, а для этого нужно снизить затраты на производство, поэтому здесь не обойтись без продуманной и предусмотрительной политики, так как при всем при этом необходимо учитывать продвижение намеченной социальной политики по повышению заработной платы. Но пока влияние конкурентов можно назвать положительным, так как оно стимулирует развитие ОАО «Сибирьтелеком» и позволяет сделать свой рынок предложения более конкурентным.