Анализ системы управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Сибирьтелеком»

(37,8)

 

Маржа EBITDA 

23,0% 

37,8% 

 

 

Прибыль от продаж 

963,0 

1 694,8 

(43,2)

 

Маржа прибыли от продаж 

13,8% 

24,8% 

 

 

Прибыль (убыток) до налогообложения   

(72,0) 

1 223,3 

(105,9)

 

Чистая прибыль (убыток) 

(81,2) 

898,7 

(109,0)

 

Маржа чистой прибыли (убытка) 

-1,2% 

13,2% 

 

 

 

 

В 1 квартале 2009 года по сравнению  с аналогичным периодом 2008 года (без  учета дочернего бизнеса):

 

·                   прибыль от продаж уменьшилась на 731,8 млн. руб., или на 43,2% и составила 963,0 млн. руб., что обусловлено опережающим  ростом расходов (17,0%) по сравнению с  ростом доходов (2,1%). Маржа прибыли  от продаж – 13,8%;

 

·                   снижение показателя OIBDA составило 579,4 млн. руб., или 21,6% в соответствии с  динамикой прибыли от продаж. Маржа OIBDA - 30,1%;

 

·                   прибыль до налогообложения уменьшилась  на 1 295,3 млн. руб., или на 105,9%, убыток до налогообложения составил 72,0 млн. руб., что обусловлено как уменьшением  прибыли от продаж, так и результатом  влияния неденежных потерь от курсовых разниц;

 

·                   чистая прибыль уменьшилась на 979,9 млн. руб. или на 109,0% и получен  чистый убыток в размере 81,2 млн. руб.

 

 

Таблица 4

 

Основные операционные показатели деятельности Компании:

Основные операционные показатели 

1 квартал 2009 г. 

1 квартал 2008 г. 

Изменение, %

 

Количество основных телефонных аппаратов, тыс. 

4 383,6 

4 312,5 

1,6

 

Внутризоновый трафик (исходящий  платный), млн. мин. 

567,5 

588,5 

(3,6)

 

Количество абонентов  сотовой связи (без учета дочернего  бизнеса), тыс. 

637,8 

553,2 

15,3

 

Количество абонентов  сотовой связи (с учетом дочернего  бизнеса), тыс. 

5 063,3 

4 347,6 

16,5

 

Количество портов Интернет ШПД, тыс. 

462,2 

234,5 

97,1

 

Среднее количество линий, тыс. 

5 036,3 

4 870,9 

3,4

 

Средняя численность работников[3], чел. 

26 803 

31 504 

(14,9)

 

Показатели эффективностиВыручка на линию, руб. 

1 383,9 

1 401,6 

(1,3)

 

Выручка на работника, тыс. руб. 

260,0 

216,7 

20,0

 

Линий на работника 

188 

155 

21,5

 

 

 

[1] Показатель OIBDA определяется  как прибыль от продаж до  вычета амортизации основных  средств и нематериальных активов.

 

[2] Показатель EBITDA рассчитывается  как сумма прибыли до налогообложения,  процентов к уплате с учетом  дополнительных затрат по кредитам  и займам, амортизации основных  средств и нематериальных активов,  расходов по лизингу, за вычетом  процентов к получению.

 

[3] Численность работников  без учета совместителей и  договорников

 

Оргстуктура ОАО «Сибирьтелеком» является секретной информацией, поэтому представить схему управления не представляется возможным.

 

Алтайский филиал является крупнейшим филиалом компании «Сибирьтелеком» в Сибирском федеральном округе и из года в год удерживает в регионе ведущие позиции по местной, внутризоновой связи, на рынке услуг коммутируемого и широкополосного доступа в Интернет.

 

В структуре Алтайского филиала  компании действуют шесть территориальных  объединений, численность коллектива – 3960 человек. Филиал обслуживает более 2,5 млн. жителей Алтайского края. Алтайский  край находится в лидерах по таким  показателям, как монтированная  емкость телефонной сети (второе место  за Уралом), плотность телефонных аппаратов (третье место в СФО), уровень цифровизации сети, протяженность волоконно-оптических линий связи и т.д. Сегодня Алтайский филиал компании, кроме услуг традиционной телефонии, предоставляет широкополосный доступ в Интернет под торговой маркой «Webstream», интерактивное телевидение (услуга «Твист»), возможности цифровой сети ISDN, телеграфную и факсимильную связь, аренду каналов и трактов, услуги на базе интеллектуальной платформы, справочно-информационные и другие виды услуг.

 

Несмотря на высокую конкуренцию  на рынке Интернет-провайдинга и активную рекламную деятельность конкурентов, филиал из года в год удерживает существенную долю рынка и является единственным, кто предоставляет услуги скоростного Интернета в сельских районах края. На сегодняшний день филиал обслуживает около 70 тыс. пользователей широкополосного доступа (прирост абонентской базы в 2008 году составил 300%). Ежегодно компания «Сибирьтелеком» вкладывает в развитие связи на Алтае многомиллионные инвестиции. Так, в 2008 году в развитие телекоммуникаций в Алтайском крае было вложено свыше 960 млн. рублей. Это позволило провести масштабную модернизацию сетей, строить и расширять сети широкополосного доступа в интернет по технологии xDSL, запустить в регионе современное интерактивное телевидение и еще ряд новых услуг. В результате успешной деятельности Алтайского филиала компании на отраслевом рынке связи в бюджет края и муниципалитетов было перечислено более 200 млн. рублей налоговых отчислений. Монтированная емкость телефонной сети Алтайского филиала ОАО «Сибирьтелеком» составляет 670 тыс. номеров. Плотность - 30 телефонных аппаратов на каждые 100 жителей края. Уровень цифровизации в регионе превышает 70%. Во всех городах и районных центрах Алтайского края установлены современные цифровые АТС, которые соединены оптическими системами передач. Произведена реконструкция АТС городов Барнаула, Бийска, Рубцовска, а также модернизация мультисервисной сети.

 

В крае установлено самое  большое количество универсальных  таксофонов. Алтайские связисты первыми  в Сибири и досрочно завершили  нацпроект «Образование» и предоставили интернет в 1459 школ края. Это не только серьезные инвестиционные вложения, но и результат самоотверженного труда большого коллектива связистов.

 

Схема организационной структуры  управления представлена на примере  Алейского филиала ОАО «Сибирьтелеком»,( см приложение1) статус которого закреплен в Уставе ОАО «Сибирьтелеком». С апреля 2009 года введено новое положение о дочерних компаниях ОАО «Сибирьтелеком» и их филиалах, информация об этом является секретной. В Алтайском филиале ОАО «Сибирьтелеком» имеется отдел маркетинга, руководитель отдела маркетинга подчиняется непосредственно директору Алтайского филиала. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 12 сотрудников.

 

Структура отдела маркетинговой  информации

 

1. Отдел маркетинговой  информации является самостоятельным  структурным подразделением и  подчиняется непосредственно директору  Алтайского филиала ОАО.

 

2. Руководитель отдела  маркетинговой информации назначается  и освобождается от должности  приказом директора Алтайского  филиала.

 

3. Отдел маркетинговой  информации состоит из следующих  подразделений, непосредственно  подчиненных руководителю отдела  маркетинговой информации :

 

·                   группа исследований маркетинга;

 

·                   группа дизайна;

 

·                   группа рекламы;

 

·                   группа психоанализа.

 

4. Группа исследований  маркетинга - состав:

 

а) руководитель группы маркетинговой  информации;

 

б) экономист;

 

в) помощник руководителя группы маркетинговой информации;

 

г) программист.

 

Техническое обеспечение:

 

а) компьютеры б) факс-модем; в) телефон; г) принтер.

 

4. Группа дизайна - состав:

 

а) дизайнеры.

 

5. Группа рекламы - состав:

 

а) создатели маркетинговых  рекламно- пропагандистских программ;

 

6. Группа психоанализа - состав:

 

а) психолог-аналитик по кадрам;

 

7. Техническое обеспечение:  а) компьютер.

 

Основные работы, выполняемые  отделом маркетинга.

 

В соответствии с поставленными  задачами и исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинговой информации выполняет следующие виды работ:

 

1. Группа исследований  маркетинга: сегментация рынков; изучение  нужд потребителей и формирование "карт потребностей"; анализ  и оценка рыночной политики  конкурентов; комплексное исследование  рынка; разработка прогнозов развития  рынков с выделением и оценкой  основных групп потребителей; "технологические  прогнозы" и исследование отраслевых  тенденций; анализ и оценка  эффективности рекламы; анализ  и оценка эффективности сбыта  (включая исследования эффективности  организации сбыта, а также  изучение различных систем стимулирования  сбыта). Группа исследований маркетинга  проводит также комплексную оценку  новых услуг и разрабатывает  основные элементы стратегии  маркетинга (цен, сбыта и рекламы).

 

2. Группа рекламы осуществляет  разработку всех рекламных и  пропагандистских кампаний филиала  и организует их проведение. Она  также оказывает помощь группе  исследований маркетинга в выполнении  работ по анализу и оценке  фирменной рекламы. ( образцы рекламной продукции см в приложении 3)

 

3. Группа дизайна осуществляет  разработку дизанерско-конструкторских параметров бренда, логотипов на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и стоимостно-функционального анализа.

 

4. Группа психоанализа  проводит оценку психологического  соответствия, принимаемых на работу  в ОАО сотрудников претендуемой должности, а также анализ общего психологического состояния групп, коллективов и отдельных работников.

 

5. Все работы отдела  маркетинговой информации выполняются  по утвержденному плану-графику,  а разовые (внеплановые) работы  выполняются в соответствии с  распоряжениями директора Алтайского  филиала и записками, согласованными  с руководителем отдела.

 

Финансирование деятельности отдела маркетинговой информации:

 

1. Для выполнения своих  функциональных задач отдел маркетинговой  информации наделяется финансовыми  ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана компании и утверждаемым главным бухгалтером и директором филиала.

 

2. В бюджете отдела маркетинговой  информации по каждому из направлений  финансирования выделяется специальная  сумма, руководитель отдела маркетинговой  информации имеет право самостоятельно  перераспределять средства, выделяемые  на оплату консультационные работы, в пределах 25% суммы, установленной  по каждому направлению.

 

3. По представлению руководителя  отдела маркетинговой информации  и в зависимости от результатов  сбыта продукции и услуг фирмы,  бюджет отдела маркетинговой  информации может быть пересмотрен.  Такие пересмотры могут осуществляться  по истечении каждого квартала.

 

4. Штатные сотрудники подразделений,  временно откомандированные на  работу в отдел маркетинговой  информации, оплачиваются из бюджета  соответствующих подразделений.

 

Отдел маркетинговой информации имеет право:

 

участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных  с планированием и оказанием  услуг, а также контролировать их выполнение.

 

требовать от соответствующих  подразделений фирмы представления  всей необходимой информации, обеспечивающей работу отдела маркетинговой информации;

 

вносить предложения о  привлечении к работе в отделе маркетинга штатных сотрудников  других подразделений фирмы, а также  самостоятельно определять состав консультантов  и контрагентов, выполняющих работы в интересах отдела маркетинговой  информации;

 

-требовать от подразделения  сбыта и продаж соблюдения  маркетинговых норм, разработанных  группой дизайна. Отдел маркетинга  развивается в ОАО «Сибирьтелеком» очень стремительно. Имеются явные преимущества его работы в организации а именно:

 

·                   компетентность сотрудников в данной области (кто может лучше знать  специфику предприятия и его  клиентов)

 

·                   доступность конфиденциальной внутрифирменной  информации (самая ценная информация никогда не выносится за пределы  компании)

 

·                   соблюдение конфиденциальности сотрудниками (сотрудник зависит от предприятия, он уже проверен и заслуживает  доверия)

 

·                   объективность своих сотрудников (сотрудник заинтересован в процветании  предприятия)

 

·                   низкая итоговая стоимость исследования (после выполнения исследования сотрудников  можно перебросить на другой фронт  работ)

 

Большинство маркетологов ОАО «Сибирьтелеком» ситают, что непосредственно на исследование рынка у них уходит не более 15–20% рабочего времени, остальное забирают другие задачи, в том числе и реклама.

 

Вот примерный, далеко не полный, перечень работ по проведению исследований: разработка программы исследования; определение источников информации и приобретение статистики; набор  интервьюеров, их обучение и разработка анкет; оперативное управление сбором информации: необходимость постоянно  общаться с большим количеством  контрагентов; обработка полученных данных; написание аналитического отчета; оформление и представление отчета. Для маркетинговых исследований должны действовать два принципа: 1) стоимость информации не должна превышать  полученной выгоды от ее использования, 2) качество информации должно соответствовать  цели и задачам исследования.

 

Итог вышесказанному:

 

Каждая компания должна иметь  своих маркетологов. Основная функция отдела маркетинга — постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности реализовывает следующие основные задачи: