Анализ рыночных позиций на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика""

Журнал Forbes в рейтинге товаров народного потребления, созданных в России или специально для российского рынка, назвал «Балтику» самым продаваемым брендом. В топ-50 вошли также торговые марки «Арсенальное», «Невское», «Ярпиво» и «Большая Кружка».

В 2009 году Компания продолжила активную работу над развитием портфеля брендов, который пополнился целым  рядом новинок. Это позволило не только сохранить и упрочить лидерство во всех ценовых сегментах, но также занять новые ниши на рынке.

В начале года в портфеле «Балтики» появился первый импортный  бренд – знаменитое пиво из Мексики  Corona Extra, входящее в пятерку самых продаваемых в мире. В феврале Компания предприняла уникальный двойной запуск сортов Tuborg Lemon и Tuborg Black, позволивших укрепить премиальный имидж бренда Tuborg. Успешному развитию бренда Kronenbourg 1664 способствовали две эксклюзивные арт-серии «Дух Парижа на банках Kronenbourg 1664».

В конце декабря ассортимент  Компании пополнился новым суперпремиальным брендом Eve, ориентированным исключительно на женскую аудиторию. Это полностью натуральный освежающий

напиток с легким искристым  вкусом и низким содержанием алкоголя. Два сорта Eve – с соком грейпфрута и маракуйи – производятся по лицензии Carlsberg Group.

В премиальном сегменте главной  новинкой года, отражающей актуальные тенденции мирового рынка, стало пиво «Балтика Кулер Лайм», которое представляет собой сочетание вкусов легкого освежающего пива и тропического лайма. Это не единственное изменение в линейке бренда «Балтика»: весной сорт «Балтика № 4 Оригинальное» вошел в элитную серию «Балтика Избранное».

«Балтика» обладает уникальным и самым сильным на российском пивном рынке портфелем брендов, который включает около 40 пивных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов национального и регионального уровня, отвечающих самым разнообразным запросам потребителей.

Одним из ключевых проектов 2009 года стал выпуск первого федерального безалкогольного продукта в портфеле Компании – кваса «Хлебный Край». Благодаря огромному опыту и экспертизе в пивоварении, «Балтика» представила потребителям абсолютно натуральный квас, сваренный по традиционной технологии непосредственно из солода. «Хлебный Край» обладает насыщенным ароматом и классическим освежающим вкусом настоящего русского кваса.

Также начинают возвращаться потребительские привычки, воспитанные поколениями. Подтверждением тому — сегодняшняя популярность "Жигулевского". Есть сорта пива, к которым  российский потребитель всегда лоялен. Недавно был создан  новый сорт пива "Балтика разливное", начат выпуск  непастеризованного пива. Но эти бренды являются региональными.

«Балтика» старается видеть потребительские тенденции. По словам Д.Бримана: «Мы вывели на рынок марку "Жатецкий гусь", потому что увидели интерес потребителей к чешским сортам. Все эти запуски были очень успешными, они позволили нам компенсировать потери. Кроме того, мы стараемся заходить в так называемые "непивные" сегменты, диверсифицировать свою экономику, чтобы быть менее подверженными государственному влиянию на отрасль в целом.  Из таких примеров выделяется брэнд Somersby, принадлежащий группе Carlsberg, под которым выпускается яблочный сидр. По вкусу это яблочное вино. Мы выпустили его на рынок, когда поняли, что потребитель готов пробовать новые продукты, а рынок заставляет нас искать альтернативу».

Таким образом, товарная политика Компании достаточно хорошо развита, что позволяет занимать её лидирующее положение на российском рынке. Прежде всего, она направлена на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

3.2 Формирование политики ценообразования

Каждая фирма имеет  собственную политику установления цен на свою продукцию или услуги. При ценообразовании важно учитывать множетво факторов (таблица5).

В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая  политика. Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании.

Таблица 5 – Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

При установлении цены на свою продукцию компания «Балтика»  стремится  учесть большинство факторов  и  установить ту цену, которая будет приемлема для ее клиентов.

Лидеры отечественного пивного  рынка и локальные производители  в регионах в прошлом году создали  немалый ажиотаж вокруг двукратного  увеличения акцизов на свой продукт. Многие руководители предприятий говорили о том, что в сложившихся условиях выжить просто нельзя, поскольку к общему кризису добавилось еще и ужесточение акцизной политики государства.

Компания «Балтика» старается  по мере возможности работать для  того, чтобы компенсировать негативный эффект. Компания продолжает работать над издержками, развиваем собственный агропроект. Все это позволяет иметь более низкую себестоимость продукции, не повышать цены, как это делают конкуренты. Если мы возьмем отдельные показатели этого периода по компании "Балтика", то падение составило 7%. Но на рынке есть крупные предприятия, у которых падение продаж составляет 10–15%. Это происходит из-за того, что у них меньше запас прочности или больше кредитный портфель. Небольшие компании просто не имеют возможностей для инвестирования в развитие, например, того же агропроекта. А он позволяет иметь более выгодную цену на закупке ячменя. Все это заставляет повышать цену значительно, а мы можем делать это не так быстро, хотя в целом ценовой рост на рынке составил от 20–30%. Это очень большое движение вверх, и оно продолжается.

Ни в одной из стран  дальнего зарубежья, где реализуется  продукция Компании "Балтика", нет такого высокого акциза на пиво местного производства, как в России, и такого давления на пивоваренную отрасль.  
Традиционной практикой для большинства стран Европы является установка высоких акцизов на крепкий алкоголь и менее существенных акцизов на пиво. Например, в Скандинавии, Польше, Прибалтике, где в свое время были те же проблемы с алкоголем и структура потребления была с уклоном в сторону крепкого алкоголя, еще в начале 90-х осознали, что необходимо менять структуру потребления и смещать акцент с крепкого алкоголя на пиво и вино. Постепенно, путем разумного регулирования, путем развития культуры потребления, вопрос решился без давления, а наоборот поддержкой имиджа пива.

По данным Союза европейских  пивных производителей "The Brewers of Europe" за 2009 год в большинстве стран ЕС, например, акциз на крепкий алкоголь в пересчете на чистый спирт в 2-5 раз выше, чем на пиво. В России после трехкратного повышения акциза на пиво в 2010 году существует непропорциональная налоговая нагрузка на пиво в сравнении с крепким алкоголем. 

Сейчас для потребителя 1 грамм алкоголя в водке в 2,5 раза дешевле 1 грамма алкоголя в пиве. При  этом по уровню потребления пива на душу населения Россия значительно уступает таким европейским странам как Чехия, Германия, Австрия, Великобритания и Польша, не попадая даже в первый десяток этого рейтинга. 

3.3 Решение по сбытовой  политике

Большинство компаний-производителей пользуется услугами всевозможных посредников для того, чтобы как можно большее количество потребителей имели возможность познакомиться с товаром компании и приобрести его. Для этого организуются специальные сбытовые системы (каналы распределения), через которые товар (услуга) попадает к покупателю. Чем шире эта система, тем большее количество людей купят товары (услуги) компании-производителя.

Канал распределения –  совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал - продажа  товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал - канал распределения  товаров от производителя к потребителю  с участием посредников.

Компания «Балтика» для  реализации своей продукции использует косвенный канал.

Компания "Балтика" является крупнейшим российским производителем и экспортером пива. В настоящее время зарубежные продажи охватывают более 70 стран мира. По итогам 2010 года объем продаж продукции "Балтики" за рубежом вырос почти на 20%, тогда как на российском рынке продажи сократились на 12%. Компания начала экспорт продукции в 2000 году. В июле 2001 года экспортное направление было выделено в отдельную дирекцию. С этого года Компания постоянно увеличивает объем продаж за рубежом, расширяет географию экспортных поставок. Объем реализации продукции на экспорт за 2001 год составил 410 тыс. гл, что было больше показателя 2000 г. уже в 4 раза (106 тыс. гл). Доля экспортных продаж в общем объеме продаж компании составила 3% (в 2000 году этот показатель был на уровне 1%). С 2005 по 2009 объемы экспорта выросли в 2 раза.

Сейчас продукция компании "Балтика" представлена более  чем в 70 странах мира. Доля экспорта продукции компании составляет 70% в  общем объеме всего экспорта пива из России. По итогам 2010 года объем продаж "Балтики" увеличился на 19% по сравнению  с показателями 2009 года и в натуральном выражении превысил 300 млн литров. В этом году «Балтика» также планирует увеличить объем продаж брендов компании за рубежом и расширить географию присутствия "Балтики" в мире.

Пиво "Балтика" производится по лицензии в ряде стран СНГ и Дальнего Зарубежья. Для принятия подобного решения важную роль играет множество факторов: экономические, политические, социальные условия рынка, где мы развиваем продажи.

Обычно Компания знакомит потребителя с товаром и брендом, а дальше принимаем решение — либо развивать лицензионное производство на месте, либо продолжать экспортные поставки. Так было, например, в Украине, где до недавнего времени сестринская компания по Группе Carlsberg "Славутич" производила по лицензии пиво "Балтика №0 Безалкогольное", "Балтика №3 Классическое" и "Балтика №9 Крепкое". «Балтика» провела ряд маркетинговых исследований, которые дали нам четкое понимание, что у бренда "Балтика №7" есть большой потенциал развития и завоевания доли рынка в Украине. С точки зрения логистики и экономической выгоды, было рациональнее начать производство бренда внутри страны. В мае 2010 года состоялся запуск производства этого сорта по лицензии на Украине. И мы не ошиблись, объем продаж бренда в Украине в 2010 году составил около 50 тыс. гектолитров.

3.4 Политика продвижения  компании 

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи.

При определении способа  продвижения товаров следует  учитывать четыре основных фактора: размер целевого рынка, его особенности, вид товара, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Так как размер целевого рынка компании «Балтика» достаточно велик для продвижения товаров целесообразнее использовать рекламу (в основном). Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама.

Цели продвижения можно  разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на товар состоит из трех основных частей:

• количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);
• доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);
• интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).