Анализ рыночных позиций на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика""

Введение

Характерным процессом современного мирового сообщества является развитие международных экономических отношений, опирающихся, прежде всего, на международное  разделение труда. Они представляют объективные, устойчивые коммерческие отношения между отдельными странами или группами стран.

Внешнеэкономическая деятельность - необходимый элемент современной экономики. Расширение международных связей и интеграции между предприятиями и странами, сегодня является обязательным условием признания и занятия достойного места в мировом сообществе. Это достигается овладением стратегией и методами международного маркетинга.

Международный маркетинг  представляет собой определенный образ  мышления, подход к принятию управленческих решений с позиции наиболее полного  удовлетворения требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Существенных отличий  между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует. Они используют одни и те же принципы и методы

маркетинговой деятельности, однако, специфика и национальные особенности различных стран должны строго учитываться.

С появлением новых средств связи, транспорта и финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

Развивающееся международное  сотрудничество усиливает тенденцию  к глобализации экономических процессов, способствует международной специализации и кооперированию производства, торговле, обмену научно-исследовательскими конструкторскими работами. Интернационализация хозяйственной деятельности, усиливающаяся под влиянием политических, экономических, социальных, демографических, психологических, технологических и иных факторов, требует строгого учета каждого из них.

Все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы.

Целью работы является изучение особенностей международного маркетинга.

Поставленная цель выполняется  при помощи следующих задач:

1. изучить теоретические основы формирования и развития международного маркетинга;

2.  анализ рыночной ситуации на примере Пивоваренной компании «Балтика»;

3. разработка маркетинговых  решений на инструментальном  уровне.

Объектом исследования выступала ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»». Предметом – международный маркетинг.

 

 

 

 

1. Теоретические основы  международного маркетинга

 

1.1. Понятие и сущность  международного маркетинга

Современное понимание концепции маркетинга основано на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессе создания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблем потребителей.

По Ф. Котлеру, концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным способом.

Международный маркетинг  есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом учитывается необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортного» и «международному» (рисунок 1).

Так крупное предприятие - переработчик сельскохозяйственного сырья, или ассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности, постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять свою продукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальный рынок. Со временем, его границы становятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки других стран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный. Он начинается уже при экспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить в совместное предпринимательство, создание дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.

Рисунок 1. Эволюция маркетинга

Далее образуются международные  корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примером могут служить современные транснациональные корпорации "Юнилевер", "Нестле", "Дженерал Фудз" и другие. Деятельность некоторых отечественных предприятий кондитерской промышленности - "Красный Октябрь", пивоваренной - "Балтика" и некоторых других.

Глобальный маркетинг  предполагает создание в перспективе  условий для свободного перемещения  материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

Международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Как правило, национальная компания трансформируется в международную, проходя ряд ступеней эволюции, и достигает такого состояния, когда происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынка. Цепочка: национальная компания – экспортная компания – международная компания.

Именно международный  обмен выступает основой международного маркетинга.

В современных условиях международное  разделение труда осуществляется не только в форме общего (по сферам общественного производства), но и по форме частного (специализация на определенных отраслях и видах производства), а также единичного (специализация на отдельных операциях) разделения труда.

Сферы сотрудничества: научно-техническая, инвестиционная, производственная.

Объектом международного маркетинга выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны. Субъектами международного рынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия, организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.

Цели маркетинга международной  компании: количественные – конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.п.; качественные – пионерный выход на зарубежный рынок, а также возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.

Основной целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Управленческие решения, принимаемые в сфере международного маркетинга:

1. изучение среды международного маркетинга;

2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок;

3. решения о выборе конкретного рынка;

4. решения о методах выхода на рынок;

5. решение о структуре комплекса маркетинга;

6. решение о структуре службы маркетинга.

Не существует универсальной  формулы для осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия на основе концепции международного маркетинга. Конкретные формы, приемы, методы маркетинговой деятельности на разных рынках могут различаться. Однако главное в деятельности предприятия, ориентированного на международный маркетинг, - интеграция в единый комплекс всех мероприятий, всех функций, нацеленных на формирование и развитие спроса на экспортный продукт.

 

1.2. Особенности международного  маркетинга

Международный маркетинг  не является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам и методам от маркетинга классического, но он имеет существенную специфику, определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а также постановкой и решением новых маркетинговых целей и задач.

Особенности международного маркетинга:

• Необходимо прилагать большие и целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдению принципов и методов маркетинга;
• Конкуренция и "рынка покупателя" предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.д.;
• Необходимость создания на предприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры и особенностей иностранных рынков;
• Более гибкое использование методов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международном маркетинге, как правило, не уместны;
• Соблюдение требований мирового рынка.

Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических  и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая деятельность предприятия.

Могут быть существенные различия в каналах распределения, методах  транспортировки и хранения, законодательном  и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.

В каждой стране существуют национальные особенности в области  восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Основные особенности  международного маркетинга связаны  с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который несет в себе феномен культуры практически в любой сфере маркетинга.

Таким образом, базируясь  в целом на фундаментальных принципах  классического маркетинга, предполагая  следование его методам и процедурам, международный маркетинг в то же время основывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций.

Особенности международного маркетинга связаны с переносом  общих принципов маркетинга с  национального рынка на международное  экономическое пространство.

 

1.3. Формы участия на  международных рынках 

Рассмотри наиболее распространенные формы международной деятельности предприятий представленные в таблице 1.

Наименее рискованный  путь выхода на международный рынок это экспорт. Он ориентирован на устоявшихся зарубежных партнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежных рынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительные маркетинговые исследования.

Таблица 1 - Характеристика форм участия предприятия на международных рынках

Формы	Характеристики
Экспорт	Продажа через дистрибьюторов или импортеров; Минимальные инвестиции; Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности.
Лицензирование	Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы; В ряде стран как средство проникновения на рынок; Ограниченные обязательства; Ограниченный контроль над лицензиями.
Совместные предприятия	Совместное владение зарубежным производством; В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала; Возможен риск политических потрясений; Часты споры между партнерами; Возможно требование обнародования сведений об имуществе.
Стратегические союзы (альянсы)	Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов; Распределение риска и затрат; Возможны расхождения в целях партнеров; Возможно требование обнародования сведений об имуществе.
Прямое владение	Высокая степень ответственности рынок; Максимальный контроль; Возможно приобретение или создание.