Анализ рыночных позиций на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика""

В 2009 году операционная прибыль  Компании значительно – на 31% – выросла по отношению к 2008 году и составила 29 617,5 млн рублей. Таких существенных результатов Компания добилась благодаря тщательной работе по оптимизации портфеля брендов, эффективным инвестициям в развитие каналов продаж и в ключевые регионы.

Компания увеличила чистую среднюю цену на пиво на 6,8%, что соответствует уровню инфляции категории. В связи с трехкратным повышением акциза на пиво с января 2010 года возможна разнонаправленная динамика отпускных и чистых цен на продукцию пивоваренных компаний. Однако «Балтика», как и все предыдущие годы, продолжает использовать взвешенный подход к ценообразованию.

В 2009 году были завершены  два крупных инвестиционных проекта: увеличение мощностей солодовни в Ярославле (инвестиции 2009 года – 609 млн рублей) и модернизация завода «Балтика-Баку» (инвестиции 2009 года – 13,6 млн долларов США). Остальные инвестиции были направлены на реализацию маркетинговых инноваций, развитие продаж и систем управления. Общий объем инвестиций составил 3,7 млрд рублей.

«Балтика» из года в год  повышает эффективность используемых активов, что приводит к росту прибыльности и доходности акций Компании и предопределяет увеличение размера выплачиваемых дивидендов.

 

2.2. Маркетинговые исследования рынка пива

По оценкам Компании, объем  рынка пива в России в 2009 году составил 98 млн гл. Потребление пива в России в 2009 году значительно сократилось по сравнению с 2008 годом и составило 69 литров на душу населения.

Таблица 4 - Динамика развития рынка пива в России (без коктейлей)

Год	2005	2006	2007	2008	2009
Рынок пива, млн гл	86,3	94,9	109,7	109,3	98,0
Изменения, %	6,0	10,0	15,7	-0,4	-10,3

В течение последних 10 лет  пивной рынок России демонстрировал уверенную динамику развития. По ежегодным темпам прироста он опережал более развитые рынки европейских стран. Однако под воздействием мирового кризиса в 2009 году российский рынок пива сократился на 10,3% по сравнению с 2008 годом. Такая динамика была обусловлена тем, что кризис мировой экономики оказал гораздо более сильное негативное влияние на Восточную Европу и Россию, чем на другие регионы. Последствиями кризиса стали сокращение доходов населения, уменьшение покупательской способности, значительный рост безработицы и снижение доли расходов на покупки, особенно во второй половине 2009 года, на фоне роста накоплений потребителей. Это привело к снижению спроса практически на все категории продуктов питания и напитков, пиво в этом ряду не оказалось исключением. К числу специфических факторов, оказавших негативное влияние на рынок пива, можно отнести также неблагоприятные погодные условия, особенно летом и в четвертом квартале 2009 года.

В условиях нестабильной экономики  и падения рынка «Балтика»  усилила свои позиции: доля «Балтики» на рынке увеличилась на 1,8%, с 38,8% в 2008 году до 40,6% в 2009 году. Продажи всей продукции Компании сократились на 5,7%, продажи пива в России – на 6,4%. Объем продаж Компании в 2009 году в натуральном выражении составил 42,7 млн гл, в томчисле 41,7 млн гл пива.

Рисунок 2. Динамика роста рынка пива и продаж компании ОАО "Балтика"

По итогам 2009 года Компания закрепила абсолютное лидерство  во всех ценовых сегментах рынка. Такие результаты были достигнуты благодаря  гибкости и успешной реализации стратегии  развития Компании в условиях кризиса  за счет инноваций в портфеле брендов  и сохранения лояльности потребителей, несмотря на общее снижение потребления. Заслуженная репутация надежного и стабильного партнера позволяет «Балтике» сохранять привлекательность для клиентов и дистрибьюторов.

Хорошую динамику показали региональные бренды: в условиях падения  рынка продажи брендов «ДВ» (+23%), «Дон» (+13%), «Самара» (+10%), поддержанные инновациями (так называемые «живые» и «ледяные» сорта), росли двузначными цифрами. Лидер среднеценового сегмента «Балтика № 3 Классическое» еще раз доказал свою силу и потенциал, продемонстрировав рост объемов продаж на фоне общего снижения потребления. Новый сорт в линейке «Балтики» – «Кулер Лайм» – также внес позитивный вклад в развитие титульного бренда. В конце года «Балтика», осваивая новый перспективный сегмент напитков, ориентированных на женскую аудиторию, выпустила бренд Eve. В рамках стратегии развития непивного направления Компания в прошедшем году вошла в категорию кваса с брендом «Хлебный Край» и к концу 2009 года смогла занять уже третью позицию на рынке кваса.

Рисунок 3. Структура рынка пива и пивного портфеля компании «Балтика» по ценовым сегментам в натуральном выражении

Общее падение покупательской способности и доходов населения  повлияли на структуру потребления в целом. Режим потребительской экономии выражался, в первую очередь, в сокращении частоты и объема покупки, в некотором смещении в сторону более экономичных брендов и упаковок и тенденции перехода потребителей от покупок в небольших торговых точках к более дешевым каналам продаж (крупные дискаунтеры и супермаркеты).

Более 40% рынка пива в мире занимают четыре компании (рисунок  4).

Рисунок 4. Ведущие международные игроки пивного рынка

Замедление роста международного рынка пива отразилось на реализации планов компании «Балтика» по продажам за рубежом. По итогам 2009 года объем экспортных продаж составил 1,8 млн гл; общий объем продаж Компании за рубежом, с учетом лицензионного производства, превысил 2,7 млн гл.

Таким образом, продажи брендов  компании «Балтика» за рубежом (в  т. ч. «Балтика-Баку») в 2009 году снизились  на 5% по сравнению с показателями 2008 года. Более 65% от общего объема продаж Компании за рубежом приходится на бренд «Балтика».

В 2009 году компания «Балтика»  успешно реализовала несколько ключевых проектов на международных рынках: в мае состоялся запуск завода «Балтика-Баку» в Азербайджане после масштабной модернизации; в июне началось производство сорта «Балтики № 3 Классическое» по лицензии в Мельбурне, Австралия; в декабре акционерами Компании было одобрено заключение лицензионного соглашения на производство сортов линейки «Балтика» и «Невское» в Казахстане на мощностях пивоваренного завода «Дербес». Более подробную информацию можно найти в разделе «Ключевые проекты» годового отчета.

В 2009 году компания «Балтика»  расширила географию продаж и  вышла на новые рынки Норвегии, Ливана, Гвинеи, Гвинеи-Бисау, Уганды, Чили, Панамы, Вьетнама и Малайзии. Сегодня продукция компании «Балтика» представлена более чем в 60 странах мира; на долю Компании приходится 70% всех экспортных поставок российского пива.

 

2.3. Оценка конкурентноспособности ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»»

Пиво - интернациональный  напиток. Пиво варят в большинстве  стран мира. Российский рынок популярного  пенного напитка с начала года не внушает оптимизма. Согласно данным Росстата за январь 2010 года пивная отрасль произвела всего 31,1 млн дал пива, что на 44,2 % меньше аналогичного периода не самого успешного прошлого года. 

Причина, конечно же, в  трехкратном увеличении акциза на пиво, который стал равен 9 рублям на литр. К началу весны картина практически не изменилась: производителей пугает рост акциза, а также ведомственные и депутатские инициативы, направленные на ограничение продаж пенного напитка в ночное время, требования запретить торговлю пивом в палатках и прочее. Эксперты отрасли прогнозируют, что в этом году рынок пива сократится на 15-20%.

Рисунок 5. Крупнейшие пивные компании России по стоимости проданного тарированного пива с сентября 2009 года по февраль 2010 года.

Посткризисные явления, задевшие российский пивной рынок, не изменили расклада сил на нем, сложившегося за последние три года (рисунок 5).

ОАО "Балтика"

В России по объемам производства и реализации пива по-прежнему лидирует ОАО "Балтика" - крупнейшая российская пивоваренная компания и один из ведущих европейских производителей пива, основанная в 1990 году. 
Ей принадлежат 11 заводов на территории России, в том числе два завода в Санкт-Петербурге, заводы в Ростове-на-Дону, Туле, Самаре, Хабаровске и других городах, а также пивоваренный завод "Баку-Кастель" в Азербайджане. Мощность компании - более 45 миллионов декалитров пива в год.

Пивоваренной компании «Балтика»  принадлежит более 30 пивных торговых марок, в числе которых - "Балтика", "Арсенальное", "Невское" и "Ярпиво".  Также лицензионные бренды: Carlsberg, Tuborg, Кёнигсберг и Asahi.

Экспорт ведется в 46 стран  мира. Доля на российском рынке ОАО "Балтики" – 40,6% . Объем продаж Компании в 2009 году в натуральном выражении составил 42,7 млн гл, в том числе 41,7 млн гл пива.

Компания SUNInBev - ОАО "САНИнБев"

Эта компания - вторая по объему продаж в России, создана в 1999 году и является российским подразделением лидирующего в мире пивоваренного  концерна "Анхойзер-Буш ИнБев". Она владеет сетью заводов в десяти российских городах, среди которых - предприятия в Клину, Омске, Перми, Новосибирске и Саранске.

Основные марки: Stella Artois, "Старопрамен", "Сибирская корона", "Клинское", "Толстяк" и другие. Доля на российском рынке - 19 процентов.

ОАО "Объединенные пивоварни Хейнекен"

Замыкает тройку лидеров  ОАО "Объединенные пивоварни Хейнекен". Год рождения - 1998-й. Компания имеет заводы в восьми российских городах - Санкт-Петербурге, Иркутске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Хабаровске и других.

Производит - 13,7 миллиона декалитров пива в год. Марки, выпускаемые компанией: Heineken, "Бочкарев", "Охота", "Степан Разин", "Три толстяка" и другие. Доля на российском рынке - 12,8 процента.

Нельзя не вспомнить и  других участников рынка - компанию SABMillerRUS с ее брендами Amsterdam Navigator, "Золотая бочка" и "Три богатыря" (доля - 9,8 процента), Efes - бренды "Эфес", "Старый мельник", "Белый медведь", "Сокол" (доля - 9,4 процента).

Аутсайдером среди федеральных  производителей остается компания "Очаково" с долей 3,3 процента.

Эксперты отрасли считают, что процесс консолидации на российском пивном рынке завершен и в связи  с этим усиливается конкурентная борьба в различных ценовых сегментах, а также борьба за каналы дистрибуции. Происходит это на фоне нежелательных для производителей отрицательных явлений, о которых уже упоминалось и к которым следует добавить ограничения в рекламе и спонсорстве спортивных мероприятий.

Аналитики, отмечая сокращение рынка, подчеркивают, что акцент его  развития смещается в сторону  регионов. Например, пока еще слабо  освоены пивные пространства Сибири, на которых возрастает конкуренция.

Знаменитый пенный напиток  остается самым популярным в мире. Крупнейшими мировыми рынками, на которых он продается, остаются Китай, США, Германия и Бразилия, с которой наша страна с переменным успехом борется за четвертое место.

Самыми большими любителями пива на протяжении многих лет считаются чехи, они выпивают более 170 литров пенного напитка в год в пересчете на одного человека. Среднестатистический европеец потребляет ежегодно до 110 литров, а у нас этот показатель находится на уровне 67 литров. Больше всего среди россиян пьют пива питерцы - 110 литров (на европейском уровне) и москвичи - 90.

Сейчас под флагом заботы о здоровье нации в России развертывается невиданная доселе антипивная компания. Но одними запретами, как показал многолетний опыт борьбы с алкоголизмом, ничего не достигнешь, и чувства отвращения к тому, что нравится подносить ко рту, не привьешь. А прививать культуру пития, конечно же, намного труднее. 

Таким образом, ОАО «Пивоваренная  компания «Балтика»» является лидером по объемам производства и реализации пива на Российском рынке на притяжении большого количества времени. Компания имеет уникальный портфель брендов, представленных в приложение 1. «Балтика» из года в год повышает эффективность используемых активов, что приводит к росту прибыльности и доходности акций Компании и предопределяет увеличение размера выплачиваемых дивидендов.

В 2009 году компания «Балтика»  расширила географию продаж и  вышла на новые рынки Норвегии, Ливана, Гвинеи, Гвинеи-Бисау, Уганды, Чили, Панамы, Вьетнама и Малайзии. Сегодня продукция компании «Балтика» представлена более чем в 60 странах мира; на долю Компании приходится 70% всех экспортных поставок российского пива.

 

3. Разработка маркетинговых  решений на инструментальном  уровне

3.1 Разработка решений  по товарной политике

Товарная политика предприятия  определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

При формировании программы  вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

• разработать мультиатрибутивную модель товара;
• определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";
• определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
• оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
• сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
• разработать марочную политику;
• провести позиционирование товара или марки.