Анализ рыночных позиций на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика""

 

Надо помнить, право рыночной торговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешено правительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного в деятельности на рынках данной страны.

Стратегия экспорта применяется  в следующих случаях:

• организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;
• спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;
• производство за рубежом менее прибыльно;
• технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;
• предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

Прямое владение. Такая форма международного бизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматривает использование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственного производства сопряжена с повышенной степенью риска:

• инфляция;
• отсутствие традиционных рыночных законодательных актов;
• нестабильность политической н экономической жизни;
• политические конфликты;
• локальные войны;
• трения с местными деловыми кругами;
• возможность экспроприации имущества и инвестиций;
• проблемы в управлении нанятым местным персоналом;
• низкий уровень знаний и навыков местного персонала;
• отсутствие коммуникационных систем связи;
• нестабильность валютного курса;
• неразвитая транспортная инфраструктура и т. д.

Эти факторы риска действуют  в меньшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения  местных предприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство.

Совместные (смешанные) предприятия. Создание предприятий с участием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что в национальном законодательстве большинства стран присутствует положение о пятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности. Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместных предприятиях ограничена долей собственности.

Экспортеры капитала идут на такой вариант по следующим  причинам:

1. возможность организации крупномасштабного производства
2. использование государственных субсидий в зарубежных странах;
3. присоединение рынков предприятий-участников
4. проведение совместной производственной и сбытовой политики;
5. возможность использования опыта партнера в проведении маркетинговых мероприятий на новом рынке.

Вместе с тем, партнеры по совместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знаний и т.д. что создает  условия для разного рода конфликтов (Таблица 2.).

Таблица 2 - Типичные проблемы совместного предпринимательства

Область	Проблемы
Переговоры	Конфликты в будущем  Нечеткая терминология
Человеческие ресурсы	Отсутствие перспективы  Изменение условий работы
Технология	Передача лицензий Назначение цен  Передача технологии
Сотрудничество партнеров	Слабый уровень взаимного  доверия  Неправильный выбор партнера Разделение прибыли
Цели, намерения	Изменение состава учредителей  Различное понимание целей
Совместный менеджмент	Стратегическое планирование Организация взаимодействия и полномочия Мотивация Построение организаций

Серьезные трудности технического и организационного порядка, сложность осуществления контроля стратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказу от создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.

Лицензирование. Торговля лицензиями и "ноу-хау" приобретает все большее значение в сфере международного маркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию, научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенный срок и за определенное вознаграждение.

Лицензионные соглашений различаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемого  объекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажа лицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленной собственности (патенты на изобретения), так и "ноу-хау".

Промышленная собственность  предполагает достижение какого-либо положительного результата и имеет  конкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене. Права промышленной собственности или принадлежность физическому или юридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство, изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскими свойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды.

Охранный документ на объект промышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство, продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеет права производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаются сроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы - от 3 до 15, на товарные знаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации - от 10 до 20 лет.

Перед предприятием, которое выходит на международный рынок, возникает две задачи:

• агрегировать рынок и стандартизовать маркетинговые усилия;
• сегментировать рынок, дифференцировав маркетинг.

Сегментирование и агрегирование  рынка - это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоит в разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае, когда фирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий в маркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеет свою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критерии сегментирования международного рынка различны. Например, институт научного маркетинга в США предлагает два блока критериев:

1. Условия окружающей демографической среды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста населения: процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрасте до 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации.
2. Общественные факторы: этнографический прирост: религиозное, расовое, языковое разделение населения.

При сегментировании международного рынка следует иметь в виду:

1. Средства на маркетинговые исследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой и стабильным политическим положением;
2. При прочих равных условиях странам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение перед развивающимися странами;
3. Соотношение между затратами на маркетинговые исследования и емкостью рынка.

Распределение товара на международных  рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называются физическим размещением.

Маркетинговые посредники могут  выступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие между агентами и дилерами состоит  в том, что агенты не занимаются непосредственно  реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и  берут на себя все расходы, связанные  с реализацией и размещением товара по каналам сбыта.

2. Анализ рыночных позиций  на примере ОАО "Пивоваренная компания "Балтика""

 

2.1. Оценка существующей  рыночной ситуации

Государственное предприятие "Пивоваренный завод "Балтика" было образовано в 1990 году. Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. На тот момент не существовало единого бренда "Балтика", пиво продавалось под широко известными марками "Жигулевское", "Рижское", "Адмиралтейское", "Праздничное".

В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой  произошла его реорганизация  в Открытое Акционерное Общество. Примерно в это же время началось создание собственной торговой марки - "Балтика". Пиво «Балтика» должно было стать продуктом высочайшего  европейского уровня, сваренным по классической технологии.

Благодаря реализации программы реконструкции, "Балтика" стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием.

В 1998 году акционеры утвердили  решение Совета Директоров о переименовании предприятия в ОАО "Пивоваренная компания "Балтика".

Поворотным моментом в  истории компании "Балтика" стал 2006 год. 7 марта подавляющее большинство  акционеров ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» высказались за объединение  компании с пивоваренными компаниями «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». С 2007 года компании «Балтика», «ВЕНА», «Пикра», «Ярпиво» существуют как единое юридическое лицо. В результате объединения компания «Балтика» владеет 10 пивоваренными заводами в 9 регионах России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Красноярске, Хабаровске, Новосибирске; завод в Баку (Азербайджан) - общей мощностью свыше 40 млн. гектолитров. Также компании принадлежат 2 собственных солодовни .

По технологической оснащенности все заводы «Балтики» соответствуют  мировым стандартам и опережают  многие известные российские зарубежные предприятия. В объединенной компании работают около 11 000 человек. Объединенная компания «Балтика» занимает около 37,8% российского рынка пива и имеет уникальный портфель брендов (приложение 1).

Бренд «Балтика» — один из двух российских брендов (наряду с «ЛУКОЙЛом»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2007 года британской газетой Financial Times. Впрочем, по итогам аналогичного рейтинга, составленного в апреле 2009 года, в сотню ведущих марок «Балтика» уже не попала. Бренд «Балтика» входит в тройку самых дорогих брендов России.

В апреле 2008 года «Балтика»  вошла в международную группу Carlsberg, которой принадлежит 89,01% уставного капитала Компании.

Большинство клиентов Компании находятся в России. Группа не испытывает проблем с поставкой сырья и не зависит от одного или нескольких поставщиков. «Балтика» осуществляет продажи в 98% торговых точек России. Это самая крупная России компания в сфере производства товаров народного потребления.

Продукция компании «Балтика»  представлена более чем в 70 странах  мира, в том числе в странах  Западной Европы, Северной Америки, ближневосточного региона.

В условиях падения потребительского спроса и существенного сокращения рынка пива бизнес «Балтики» оказался достаточно устойчив к влиянию неблагоприятных внешних факторов. Компании удалось сдержать падение объемов продаж и показать хорошие финансовые результаты за 2009 год благодаря активной работе по оптимизации портфеля брендов, развитию продаж и дистрибуции и опережающему снижению издержек (таблица 3).

Объемы продаж Компании в 2009 году сократились на 5,7%, тем не менее, чистая выручка от реализации за отчетный период выросла по сравнению с 2008 годом на 1,3% и составила 93 648,7 млн рублей.

Таблица 3 – Финансовое положение

Показатели	2008 год	2009 год	Изменение
Продажи, млн гл	45,3	42,7	-5,7%
в т. ч. продажи в России, млн гл	42,3	39,6	-6,4%
Чистая выручка от реализации, млн руб.	92 482,3	93 648,7	+1,3%
Производственная себестоимость, млн руб.	47 599,5	42 394,9	-10,9%
Валовая прибыль, млн руб.	44 882,8	51 253,8	+14,2%
Коммерческие расходы, млн руб.	20 132,5	19 150,1	- 4,9%
Административные расходы, млн руб.	2 602,2	2 528,7	-2,8%
Прочие доходы, млн руб.	125,9	42,5	-66,2%
Операционная прибыль (EBIT), млн руб.	22 273,9	29 617,5	+31,0%
Чистая прибыль, млн руб.	15 508,2	23 372,3	+50,7%
Операционная рентабельность, %	24,1	31,6	+7,5