Анализ рынка и разработка комплекса маркетинга по реализации металлопроката

 

 

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик  изделия, которая отражает его отличие  от товара образца и обеспечивает этому изделию преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

В процессе оценки конкурентоспособности изделия, прежде всего анализируются показатели качественных параметров, таких как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам.

Для оценки уровня нормативных  параметров используется специальный  показатель, который имеет только два значения – 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам ( ) рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

,

где – частный показатель по i-у нормативному параметру;

n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных  показателей будет равен 0, то общий  показатель также будет равен 0, значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют  потребительские свойства товара (технические  характеристики, дизайн и т. д.). Экономические  параметры – экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим параметрам присваиваются весовые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический  индекс по каждому параметру – отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических  индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским параметрам:

,

где m – число анализируемых потребительских параметров,

 –  вес j-гo параметра (параметрического индекса);

 – значение параметрического индекса j-ro параметра.

Сводный индекс по экономическим  параметрам:

,

где l – число анализируемых экономических параметров;

 – вес k-гo параметра (параметрического индекса);

Э_к – значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности  изделия:

.

Пример расчета интегрального  показателя представлен  в таблице 12.

 

Таблица 12. Конкурентоспособность производства профильных труб

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости	Значения параметров		Параметрический индекс гр. 3 / гр. 4
		«Регионпром сервис»	«Оникс»
Нормативно-производственные параметры:
1) соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий		1,0	1,0
2) патентная чистота	–	1,0	1,0	–
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	–	–	–	«Регионпромсервис» «Оникс»
Потребительские параметры:
1) эстетические баллы	0,3	23	25	0,92
2) конструктивно-эргономические  баллы	0,5	38	36	1,05
3) технологические баллы	0,2	35	33	1,06
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	= 0,3*0,92+0,5*1,05+0,2*1,06= 0,28+0,53+0,32=1,1
Экономические параметры: 1) цена, руб.	1,0	33 500	34 300	0,976
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0×0,976 = 0,976
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	= =
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокобалльной шкале

 

Если интегральный показатель относительной конкурентоспособности  изделия превышает единицу (К > 1), то анализируемая продукция превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, уступает, если К = 1 – находится на одинаковом уровне.

В таблице 12 интегральный показатель относительной конкурентоспособности равен 1,01. Анализируемый товар на 2 % превосходит по конкурентоспособности услуга-образец, что свидетельствует о целесообразности его пребывания на данном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс маркетинга

 

В данной главе будет  разработан комплекс маркетинга: товар, цена, товародвижение, коммуникации, - направленные на увеличение объема продаж и прибыли.

 

1. Продуктовая стратегия

1. Установление целей, задач, необходимости разработки нового товара.

Для  расширения доли на рынке и получения дополнительной прибыли предлагается изготавливать новый вид продукции – профильную трубу 30×30×2.

В результате этого расширится круг покупателей и заказчиков. Для этого необходимо описать вид товара, из чего он изготавливается, так же необходимо разработать рекламу и  систему продвижения продукции на рынок.

Таблица 13. Преимущества и недостатки новой продукции

 

Преимущества по сравнению  с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки
Высокое качество Расширенный ассортимент

 

 

2. Прогнозирование реакции рынка на появление новой услуги.

Можно предположить, что новая продукция заинтересует как настоящих, так и потенциальных покупателей и заказчиков ООО «Регионпромсервис». Реакция конкурентов на появление нового вида продукции будет отрицательной.

Производственные мощности позволяют изготавливать профильную трубу 30×30×2. Это не помешает производству прежних видов продукции.

3. Разработка товара

Небольшой вес профильной трубы позволяет использовать ее в самых разных областях. Именно они лежат в основе многих ответвлений  строительства промышленного и  жилого назначения. Например, труба квадратная используется в судостроении, при возведении детских площадок, в сельском хозяйстве, автомобилестроении и т.д. Профильные трубы становятся надежным опорным элементом, без которого нельзя создать прочную надежную конструкцию. К тому же их использование помогает снизить себестоимость работ. Так, при применении профильных труб затраты уменьшаются примерно на 10 процентов.

Чаще всего профильные трубы изготавливаются из низколегированной  или углеродистой стали. Но также  можно встретить разновидности из нержавеющей стали.

При средней стоимости  стали примерно 39 000 рублей за тонну, и при производстве труб с плотностью 7,96 г/см³, стоимость профильной трубы 30×30×2 будет равна 28 800 руб.

4. Разработка упаковки

Упаковка не играет роли для привлечения покупателей. Она служит только для сохранности продукции при ее погрузке, транспортировке, разгрузке. В качестве упаковки служат паллеты и упаковочная лента.

5. Прогнозирование объема продаж

Продажи на 2012 год будем  прогнозировать с помощью трендового проектирования. Данный метод можно использовать для получения краткосрочных и среднесрочных прогнозов (срок прогнозирования до 5 лет).

Тренд - это сглаженная линия долгосрочного развития предприятия  в прошлом.

Рис. 2. Прогнозирование объема продаж

 

Таблица 14. Объем продаж

Год	Объем продаж, руб
2007	1 000 000
2008	2 000 000
2009	2 400 000
2010	3 300 000
2011	4 150 000

 

Согласно трендовому прогнозу, объем продаж в 2012 году составит 5040000 рублей.

2.2. Стратегия ценообразования

Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать такие цены на профильные трубы, чтобы варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи.

 

2.3.Стратегия  в области товародвижения

Канал распределения - это совокупность фирм или определенных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего  ограничениями, накладываемыми целевым  рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы  и другими факторами (табл. 15).

 

Таблица 15. Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Особенности и условия  реализации выбора
		короткий	длинный
1 Характеристики покупателей:
• многочисленные		**	***	Принцип сокращения числа  контактов играет важную роль
• высокая концентрация	**	***		Низкие издержки на один контакт
• крупные покупки	***			Издержки на установление контактов быстро амортизируются
• нерегулярные покупки		**	***	Повышенные издержки при частых и малых издержках
• операционная поставка		**	***	Наличие запасов вблизи точки продажи
2 Характеристика товаров:
• расходные продукты	***			Необходимость быстрой  доставки
• большие объемы	***	**		Минимизация транспортных операций
• технически несложные		**	***	Низкие требования по обслуживанию
• нестандартизованные	***			Товар должен быть адаптирован  к специфическим потребностям
• в стадии запуска	***	**		Необходимо тщательное слежение за новым товаром
• высокая ценность	***			Издержки на установление контактов быстро амортизируются
3 Характеристика фирмы:
• ограниченные финансовые ресурсы		**	***	Сбытовые издержки, пропорциональные объему продаж
• полный ассортимент	***	**		Фирма может предложить полное обслуживание
• желателен хороший контроль	***			Минимизация числа экранов  между фирмой и ее рынком
• широкая известность	*	**	***	Хороший прием со стороны  системы сбыта
• широкий охват		**	***	Сбыт должен быть интенсивным