Анализ развития тенденций маркетинга

Благодаря новейшим информационным технологиям объем данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие системы маркетинговой информации оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование системы маркетинговых знаний дало компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании.

Информация, которая храниться в компании, со временем устаревает, теряется или утрачивает свое значение, и, следовательно, не представляет особой ценности для компании в долгосрочной перспективе. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений.

Большинство крупных зарубежных компаний в настоящее время активно занимаются созданием систем маркетинговых знаний о рынке. К примеру, в компании Henkel создана система под названием IDIS, которая анализирует всю имеющуюся информацию и выбирает решения, основываясь на критерии «наиболее успешное решение из накопленного опыта». В Coca Cola с 1997 года используется Inform Cascade, система, которая, по словам руководства компании, является неотъемлемой частью инфраструктуры компании. Эта система нацелена на организацию информационных потоков в таких областях как продвижение торговых марок, планирование, глобальный маркетинг. Inform использует не только данные внутренних продаж, но и материалы многочисленных исследований и статистических материалов, которые могут носить как количественный, так и качественный характер. При разработке новых программ по продвижению марок или новой рекламной компании система задействует результаты имеющихся исследований и опыт, накопленный на различных рынках.

При создании системы знаний происходит переход от изолированных источников информации к новой системе, которая объединяет в себя все источники данных и знания в компании, приводит к универсализации всех принципов работы с информацией. Система знаний о рынке представляет собой экспертную систему информационной поддержки, в которую интегрируются знания экспертов компании, для обоснования управленческих решений и разработки алгоритмов поиска ответов на все возникающие в сфере маркетинга вопросы. Управление этими знаниями позволяет оценивать не только отдельные рыночные аспекты, но и получать целостную картину, не только формировать ответы на вопрос «что произошло?», но и объяснять, «почему это произошло?». Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга. Иными словами, система маркетинговых знаний представляет собой наиболее развитую систему маркетинговой информации в современных условиях.

Следует отметить, что проблематика работы с маркетинговой информацией в российских компаниях является достаточно новой в силу того, что долгое время компании сталкивались с проблемой информационного дефицита: не обладали информацией о рынке или оперировали разрозненными частицами данных. Однако актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой информации в настоящее время становится очевидной и на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и постепенное насыщение товарных рынков приводят к тому, что компаниям все труднее сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме, хотя процессы информационного обеспечения принятия решений развиваются в России более медленными темпами, чем в странах с развитой экономикой.

3.2 Усиление роли маркетинга в  деятельности предприятий

Потребность использовать маркетинг как своего рода философию, пронизывающую всю деятельность компании, трансформировала восприятие маркетинга как концепции управления, концепции ведения бизнеса в так называемый целостный, холистический (holistic) маркетинг, означающий преобладание в нем целого над частным. В данном случае в маркетинге участвуют потребители, сама компания и ее партнеры. С их участием определяются рыночное пространство и потенциальные возможности, возникающие в нем для компании. Затем потенциальные возможности, требования фокусировки на потребителей переводятся на язык необходимых ресурсов, использования ключевых компетенций и создания сети сотрудничества. Маркетинг в данном случае является философией всей компании - исповедуется интегральный подход к нему, маркетингом занимается вся компания, включая специально созданные группы, а не только сам «профильный» отдел.

В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный (vertical) и вторичный, или латеральный (lateral), маркетинг. Этим видам маркетинга не дается конкретное определение, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся:

Модуляция. Производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов.

Варьирование размерами. Пакеты чипсов разного размера.

Варьирование упаковкой. Разная упаковка конфет - от недорогой бумажной упаковки для обычных магазинов до металлических праздничных коробок для дорогих магазинов.

Изменение дизайна. Конструирование автомобилей разного дизайна.

Введение добавок. Печенье с сахаром, корицей, шоколадом и т.п. То же можно сказать про производителей сухих завтраков.

Упрощение форм оплаты покупок. Разные каналы оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет и др.

Отмечается, что указанными путями много денег не заработаешь, так как эти усовершенствованные продукты пробуют и покупают те же потребители. С такой оценкой, видимо, можно согласится лишь частично, например, новый дизайн автомобиля может привлечь новых покупателей. Кроме того, во многих случаях подобные методы если и не увеличат число потребителей в целом, то могут переключить существующих потребителей на покупку продукта именно данной марки.

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей. Вторичный маркетинг - это комбинация, как правило, двух идей создания новой. Например, АЗС = АЗС + возможность приобретения продуктов питания; Интернет-кафе = кафе + Интернет; «киндер-сюрприз» = сладости + игрушка; кукла Барби = кукла + подросток (кукла, похожая на подростка).

Очевидно, что необходимы оба описанных вида маркетинга. Вторичный маркетинг сейчас требует большего внимания, так как вертикальный ведет к гиперфрагментации рынков. (Здесь, правда, можно усмотреть определенное противоречие с призывами работать в рыночных нишах.) Каждая новая концепция, открытая с помощью вторичного маркетинга, будет в итоге развита вертикальным маркетингом.

Часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия. Многие «новые» виды маркетинга - это по сути дела «старые» его виды, в которых делаются уточняющие акценты на использование отдельных его инструментов, методов. Причем принципы маркетинга, его инструментарий в целом, содержание отдельных этапов управления маркетингом (маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, структура плана маркетинга и последовательность его разработки и т.п.) не претерпевают каких-либо изменений. В ряде случаев такие виды маркетинга можно назвать псевдоновыми видами. На наш взгляд, изложенные здесь соображения имеют отношение к нижеприведенному материалу.

Партизанский маркетинг. Его новизна заключается только в использовании новых методов продвижения продукта. Например, представители компании «Нокия» нанимают людей, которые на улицах Рима просят прохожих сфотографировать их с помощью мобильного телефона (в него встроена фотокамера), вызывая у них удивление. Таким образом создаются новые возможные контакты с потребителями без затрат на рекламу (правда, вместо этого имеет место оплата нанятых людей).

Вирусный маркетинг. В данном случае информацию о продукте потребители передают друг другу при личной встрече или через Интернет. (Но это ведь хорошо известный метод продвижения «из уст в уста».)

Маркетинг развлечений. Заключается в приглашении ключевых клиентов в рестораны, на спортивные мероприятия и т.п. с целью предоставления им эмоциональных впечатлений, создания у них чувства сопричастности к образу жизни богатых (великих) людей. Сюда же относится предоставление в самолете пассажирам необычных услуг: массажа, маникюра, казино, дающих новые впечатления.

Следуя данной логике открытия «новых» видов маркетинга, давайте введем, например, «маркетинг крышки от бутылки», имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков. Если каждому инструменту маркетинга придавать статус особого вида маркетинга, то их число можно множить до бесконечности. Здесь необходимо ответить на вопрос: «Исходя из каких основополагающих факторов следует «открывать» новые виды маркетинга?» Видимо, прежде всего исходя из области его применения (маркетинг потребительских товаров, продукции производственного назначения, туристический маркетинг и т.п.). Сюда же следует отнести маркетинг коммерческих и некоммерческих организаций, макромаркетинг, региональный маркетинг. В зависимости от уровня спроса и вида конкурентной борьбы также выделяют отдельные виды маркетинга. Мы не ставим своей задачей в данной статье дать классификацию различным видам маркетинга. Очевидно, что различие между видами маркетинга не должно определяться только особенностями применения какого-то одного его инструмента, а носить более глубокий характер.

Маркетинг разрешений. Суть его заключается в снижении чувства обеспокоенности потребителей, предотвращении у них возникновения отрицательного отношения к компании, которая, ориентируясь прежде всего на CRM-технологии, создает и активно использует клиентскую базу. У клиента вызывает беспокойство возможность использования информации о нем в неприемлемом для него направлении. В связи с тем, что маркетинг все активнее вторгается в частную жизнь людей, перед маркетологами все острее встают задачи ведения маркетинговой деятельности в рамках определенных этических норм. Имеется в виду незлоупотребление рекламой, телемаркетингом, особенно осуществляемым плохо обученным персоналом, или с помощью компьютеризированных звонков. Потребитель порой начинает испытывать дискомфорт от вторжения в его частную жизнь, поскольку, располагая полной персональной информацией, некоторые компании слишком уж навязчиво напоминают о себе.

В рамках данного вида маркетинга стараются развеять это чувство обеспокоенности. У потребителя спрашивают разрешение на получение и использование информации, его касающейся. (Но это просто соблюдение определенных норм этики в маркетинге, на чем основан этический маркетинг.)

3.3 Направления совершенствования  маркетинговой деятельности

Уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность прежде всего должна определяться тем, что компания грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе.

Отсюда вытекает необходимость уделения большего внимания проблемам роста бизнеса. Нет такого понятия, как «зрелый бизнес». Надо стремиться находить все новые направления применения какого-то продукта - нейлон, например, использовался для изготовления парашютов, затем чулок, одежды, покрышек, парусов. Кроме того, надо осуществлять поиск новых пользователей, например в Китае. Возможен рост за счет сокращения числа марок. Сэкономленные деньги можно направить на развитие бизнеса.

Не всякий рост является оправданным. Нужно, чтобы он приносил хорошие результаты, чтобы был сбалансированным. Баланс должен заключаться в росте рыночной стоимости компании, наличии свободных денег и приемлемом риске ведения данного бизнеса. Сбалансированный рост - ключ к процветанию в XXI веке. Рост - это корпоративный менталитет, созданный руководством компании. В современных рыночных условиях расти менее рискованно, чем не расти. Можно выделить следующие специфические стратегии роста бизнеса: захват большей доли имеющегося рынка; переход в новые регионы; переход в новые потребительские сегменты - например, создание компьютерных игр (гольф, карты) для пенсионеров; создание новых рынков; разработка новых товаров и услуг (например, торговля молоком на заправках); создание или использование новых каналов продаж.

Можно выделить следующие главные задачи усиления роли маркетинга взаимоотношений с потребителями (CRM-технологий).

Первая задача - создать, поддерживать и использовать богатую базу данных о потребителях, основанную на информации, полученной из всех каналов и точек соприкосновения с потребителями. Информационные технологии, позволяющие вести анализ движения продукта от компании до конечного потребителя в режиме реального времени, а также быстро реагировать на любые запросы потребителя, делают современный маркетинг гибким и готовым к быстрым изменениям.

Вторая задача - использование функционально-стоимостного анализа (Activity-based Costing - АВС) и анализа жизненных ценностей потребителей (Customer Lifetime Value - CLV-Analysis), с тем чтобы выяснить, кто является прибыльным потребителем.

Третья задача - сформулировать предложения, ориентированные на потребителей, которые передаются персональным образом.

Четвертая задача - активизировать взаимодействие потребителей и компании путем создания в компании контакт-центра и веб-сайта, более широкого использования телемаркетинга. Контакт-центр должен стать «нервным центром» компании по продажам и обслуживанию потребителей. Его деятельность должна быть направлена на анализ всех заказов потребителей во взаимосвязи, на оперативное реагирование на жалобы и на быстрое устранение их причин.