Анализ потребительских рынков поведения покупателей

 

Оценка вариантов

 

Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных марках и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько  процессов оценки вариантов, ориентированных  прежде всего на познание. Т. е. покупатель формирует суждение о товаре, основываясь  на рациональных доводах.

 

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить  свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

 

• Фотоаппараты: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена.

 

• Гостиницы: месторасположение, чистота, уют, стоимость проживания.

 

• Зубной эликсир: цвет, эффективность, бактерицидные свойства, цена, вкус и аромат.

 

• Автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность езды, цена.

 

Потребители выделяют те свойства, которые  важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется  характеристикам, которые могут  принести желанную выгоду. Поэтому  рынок конкретного продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп  потребителей.

 

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в  котором каждая из них характеризуется  каким-то свойством. Набор убеждений  о конкретной марке развивает  образ марки. Образ марки в  сознании потребителя зависит от накопленного им опыта, является результатом  избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

 

Потребитель вырабатывает отношение (суждения, предпочтения) к различным  маркам, оценивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила набор выбора до4компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что ее прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размер и вес, цена компьютера. В табл. 6.5отражены ее убеждения относительно соответствия каждой марки всем четырем требованиям. Линда купит тот компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные. Но ее набор выбора состоит из марок, каждая из которых соответствует определенному критерию. Если Линде нужен больший объем оперативной памяти, она выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графические возможности— компьютер Б, и т.д.

 

Таблица 6.5

 

 

Замечание: Оценка производится по 10-балльной системе, в которой оценка10 —наивысшая. В отношении цены оценка10означает самую низкую цену.

 

Источник: Henry Assal,Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent, 1987), p. 87.

 

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его  интересует весь комплекс его основных характеристик. Если мы узнаем, какое  значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как40 % ценности, графические возможности— 30,размер и вес компьютера— 20,а его цену—10%.Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства компьютера на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

 

•Компьютер А= 0,4 (10)+0,3 (8)+0,2 (6)+0,1 (4) = 8,0.

 

•Компьютер Б= 0,4 (8) + 0,3 (9) +0,2 (8)+0,1 (3) = 7,8.

 

•Компьютер В= 0,4 (6) + 0,3 (8) + 0,2 (10) +0,1 (5) == 7,3.

 

•Компьютер Г= 0,4 (4) + 0,3 (3) +0,2 (7)+0,1 (8) = 4,7.

 

Можно предположить, что Линда выберет  компьютер А, который она по своей  шкале ценностей оценивает наиболее высоко.

 

Предположим, что большинство покупателей  компьютеров формирует свои предпочтения так же, как Линда. Обладая информацией  о процессе развития образа марки, производитель  компьютеров получает возможность  повлиять на решение покупателя. К  примеру, для повышения интереса к марке компьютера В компания может воспользоваться следующими стратегиями.

 

• Усовершенствование компьютера. Производитель  может расширить память и улучшить другие характеристики компьютера, чтобы  он более полно соответствовал потребностям покупателей.

 

• Изменение убеждений потребителя  по отношению к марке. Маркетологи  должны стремиться изменить убеждения  потребителей относительно основных характеристик  компьютера. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда  потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки  покупателем преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству  неудовлетворения

 

пользователя и негативным отзывам  о продукте. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей о марке, называются психологическим  репозициошрованием.

 

• Изменение убеждений потребителей относительно конкурентной марки. Такая  стратегия, получившая название конкурентного  депозиционирования, имеет смысл, когда потребители ошибочно полагают, что марка конкурентов обладает высокими характеристиками. Один из методов ее реализации—выпуск рекламы, в которой сравниваются марки-конкуренты.

 

• Изменение значимости свойств  продукта. Маркетологи могут попробовать  убедить потребителей, что они  недооценивают некоторые свойства компьютера, производимого их компанией. Производитель марки В может  акцентировать внимание покупателей  на малом весе и размере компьютера, поскольку именно в этой области  он превосходит конкурентов.

 

• Привлечение внимания к некоторым  свойствам товара. Маркетологи могут  привлечь внимание покупателя к тем  характеристикам марки, которые  он раньше просто не замечал. Если компьютер  марки В легко переносит броски напряжения в сети, производитель  должен обязательно подчеркнуть  данное его свойство.

 

• Изменение идеалов потребителя. Производитель может попробовать  изменить идеальное представление  покупателя об одном или нескольких свойствах товара, убедить покупателя в том, что компьютеры с большим объемом памяти часто выходят из строя и что в этом смысле предпочтительнее компьютеры со средними характеристиками.

 

Используя данные стратегии, маркетолог стремится повлиять на решение потребителя  о покупке. Но в наши дни многие покупатели прекрасно понимают, что  рекламодатели и продавцы стараются  оказать воздействие на выбор  ими товара. Поэтому маркетологи  должны принимать во внимание, что  представление покупателя о технике  убеждения влияет на оценку им некоторых  аспектов рекламных кампаний и презентаций  нового товара.

 

Решение о покупке

 

На этапе оценки у потребителя  формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение  купить наиболее понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить и решением о покупке могут  вклиниться еще два фактора (рис. 6.7).

 

Первый фактор— отношение к  покупке других людей. Предположим, что близкий коллега Линды  настоятельно рекомендует ей купить самый дешевый компьютер Г, и  вероятность того, что Линда купит  ноутбук А, уменьшается, а вероятность  покупки Г возрастает. Весомость  мнения другого человека зависит  от двух вещей:(1)интенсивности его  негативного отношения к выбранной  потребителем марке и(2)побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. Чем сильнее негативное отношение  другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения  с покупателем, тем выше вероятность  того, что его мнение будет принято  во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки  укрепится, если другой человек относится  к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении  оказывается покупатель, вокруг которого “вертятся” несколько человек, имеющих  противоположные мнения.

 

Второй фактор— непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Линда Браун  может потерять работу, или столкнется с необходимостью сделать другую покупку, или ей не понравится продавец. Поэтому не следует полностью  полагаться на предпочтения и намерения  покупателя.

 

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в  отношении свойств товара, и степень  его самоуверенности. Для того чтобы  уменьшить риски, связанные с  покупкой, потребители откладывают  ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя  и предоставляемые гарантии. Маркетологи  должны иметь в виду факторы, которые  наводят покупателя на мысль о  рискованности покупки, и заранее  обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемый ими риск покупки.

 

Окончательное решение Линды Браун  о покупке компьютера складывается из решений о марке (марка А), магазине (продавец2), количестве приобретаемого товара (один компьютер), времени покупки (выходные) и оплате покупки (кредитной  карточкой). Покупка продуктов повседневного  потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени  на размышления. К примеру, покупая  сигареты, Линда не обращает внимания на продавца и способ оплаты.

 

Реакция на покупку

 

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства. С момента  покупки товара потребителем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

 

Удовлетворение покупкой. После  покупки товара потребитель может  наткнуться на какой-нибудь ранее не замеченный дефект. Кое-кто откажется  иметь дело с дефектной вещью, другие останутся равнодушными к  ее недостаткам, а третьи могут

 

 

посчитать, что имеющийся изъян  только увеличивает ценность вещи. Например, если в первом издании  книги знаменитого писателя есть страница, напечатанная вверх ногами, со временем она становится библиографической  редкостью, которую можно продать  во много раз дорожеее первоначальной стоимости. С другой стороны, некоторые дефекты несут реальную опасность пользователю. Компании, производящие автомобили, игрушки, лекарства, должны срочно изымать из продажи любой товар, который может нанести хотя бы малейший вред потребителю.

 

Как определить степень удовлетворения или недовольства потребителя совершенной  покупкой? Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и  реальных эксплуатационных характеристик  товара. Если покупки не соответствуют  ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

 

Для того чтобы покупатель остался  доволен приобретением, реклама  производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут  в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное  удовольствие от покупки.

 

Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя  определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее  всего, купит этот товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок  при покупке автомобиля говорят  о том, что существует прямая зависимость  между удовлетворением покупателя и его желанием приобрести ту же марку. Исследование показало, что75 %покупателей  автомобилейToyotaбыли им очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую его модель;35 %покупателей автомобиляChevrolet получили большое удовлетворение от покупки, и они же считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: “Наша лучшая реклама—довольный покупатель”.

 

Неудовлетворенный покупатель реагирует  совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив  его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может  написать жалобу в компанию, которая  производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные  органы. Покупательможет просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.

 

Производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой, В последнее время в результате расширения практики послепродажного  общения с покупателями сократились  возврат покупок в магазины и  отмена заказов. Компьютерные компании могут:

 

•Послать новому покупателю письмо, в котором они поздравляют  его с выбором прекрасного  компьютера.

 

•Выпустить рекламу с отзывами покупателей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью  получить предложения по усовершенствованию продукции.