Анализ потребительских рынков поведения покупателей

 

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей. Как интерпретируется в свете данной теории интерес Линды Браун к покупке компьютера? Мы можем догадаться, что физиологические, социальные потребности и потребность в защищенности у Линды удовлетворены. Ее интерес к компьютеру может быть обусловлен сильной потребностью в еще большем уважении со стороны окружающих или еще большей потребностью в самоутверждении.

 

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой—его удовлетворение.Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства—требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютеров компанииApple может стать фактором недовольства. При этом наличие гарантии также не станет фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет Линду сделать покупку, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения—простота компьютера в пользовании, и Линда будет рада его покупке именно по этой причине.

 

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие

 

Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

 

Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения  к окружающей среде и от особенностей индивида.

 

Ключевое слово в определении  понятия “восприятие”—“индивид”. Линда Браун воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется  тем,что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия.

 

Избирательное внимание. Ежедневно  люди подвергаются воздействию громадного количества раздражителей. К примеру, обыкновенный человек в день может  так или иначе столкнуться  с1,5тыс. рекламных объявлений. Поскольку  он не в состоянии отреагировать  на все эти раздражители, большинство  из них отсеивается. Этот процесс  получил название избирательного внимания. Возникает проблема—как определить, какие именно раздражители замечаются людьми. Вот лишь некоторые из них:

 

Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Линда  Браун внимательно прочитает  объявления о продаже компьютеров, потому что в данный момент времени она озабочена приобретением ноутбука, но не обратит внимания на рекламу стереосистем, поскольку не испытывает потребности в них.

 

Ожидаемые раздражители. Скорее всего, когда Линда зайдет в специализированный магазин, она не заметит, что рядом  с компьютерами на полке стоят  радиоприемники, так как она не ожидает увидеть их здесь.

 

Раздражители, значительно выделяющиеся в общем ряду. Линда Браун скорее заметит объявление о скидке в$100на компьютерыApple,чем предложение о снижении цены на5%.

 

Избирательность восприятия ведет  к тому, что маркетологам приходится прикладывать особые усилия для того, чтобы покупатели выделили их марку  в ряду аналогичной продукции. Обращения  производителей к покупателям пройдут  мимо тех, кого в данный момент не интересует данный продукт. А те, кому он крайне необходим, могут не заметить обращения, если оно не выделяется в море окружающих человека раздражителей. Быстрее заметят  яркую, большую, оригинальную рекламу, которая отличается от других стандартных  объявлений,

 

 

 

Избирательное искажение. Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его создателю. Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Допустим, что продавец рассказывает Линде  Браун о достоинствах и недостатках  компьютеровIBM.Если Линде давно нравятся компьютеры этой марки, она, скорее всего, не обратит внимания на упомянутые недостатки и купит желанный ноутбук. К сожалению, производители практически не могут повлиять на избирательное искажение.

 

Избирательное запоминание. Люди забывают многое из того, что узнают, тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения. Именно в  силу избирательного запоминания в  памяти Линды, возможно, надолго останутся  слова продавца о достоинствах компьютеровIBM,а на благоприятные отзывы о конкурирующей компании она не обратит внимания. Линда запомнила положительный отзыв о компанииIBMпотому, что она убеждала себя в ее несомненных достоинствах, размышляя о покупке. Избирательное запоминание объясняет, почему производители включают в рекламу театрализованные эффекты и повторы.

 

Усвоение

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение — определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение—результат взаимодействия побуждений, раздражителей  различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение—сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Возможно, Линдой Браун движет побуждение к самореализации. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение (в  данном случае это компьютер), оно  становится мотивом. Реакция Линды  на идею о покупке компьютера обусловлена  окружающими ее мелкими раздражителями, которые определяют, когда, где и  как проявляется ответная реакция  человека. Поддержка Линды ее мужем, компьютер в доме друзей, рекламные  объявления и статьи о компьютерах, распродажи со скидками—все это мелкие раздражители, влияющие на заинтересованность женщины в покупке ноутбука.

Предположим, Линда решила купить компьютер компанииIBM.Если ноутбук этой марки будет соответствовать ожиданиям Линды или превзойдет их, ее реакция на компьютерыIBMпозитивно подкрепляется. Позже, когда Линда захочет купить фотокопировальное устройство, она окажется перед необходимостью сделать выбор из нескольких марок, в том числе иIBM.Поскольку Линда на личном опыте убедилась, что эта компания делает прекрасные компьютеры, она может сделать вывод, что и копирыIBMотличаются высоким качеством. Другим словами, она сделает обобщение, перенося свою реакцию на компьютер к аналогичным раздражителям (в данном случае к копиру).

 

Противоположным процессу обобщения  является процесс установления различий. Осматривая копир компанииSharp,она заметит, что он легче и компактнее копираIBM.Процесс установления различий означает, что Линда научилась распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется ее реакция.

 

Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возможность  увеличить спрос на продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими  мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление. Новая компания может выйти на рынок, обращаясь к тем же самым  побуждениям, которые используют ее конкуренты, и воздействуя на потребителей аналогичными мелкими раздражителями, так как покупатели чаще доверяют похожим, а не отличным друг от друга  маркам (процесс обобщения). Или же компания разрабатывает новую марку, используя другой набор побуждений и предлагая более сильные  мелкие раздражители, которые помогут  покупателю переключиться с одной  марки на другую (процесс установления различий).

 

Убеждения и отношения

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и  усвоение и влияют на поведение потребителей.

 

Убеждение представляет собой мысленную  характеристику чего-либо.

 

Линда Браун убеждена в том, что  компьютер маркиIBMобладает большей памятью, хорошо переносит повышенные нагрузки и стоит$ 2тыс. Это убеждение может основываться на знаниях, мнении или вере, может нести или не нести эмоциональную нагрузку. К примеру, убеждение Линды в том, что ноутбуки маркиIBMтяжелее портативных компьютеров маркиApple,возможно и не повлияет на ее решение о покупке.

 

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

 

Для производителей особенно важен  тот факт, что определенные убеждения  покупателей относительно марок  и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал:

 

•Решение о покупке зависит  от типа товара. Покупатели захотят  узнать, в какой стране был произведен автомобиль, но их абсолютно не интересует страна-изготовитель машинного масла.

 

•Продукция некоторых стран  имеет хорошую репутацию. Япония славится автомобилями и бытовой  электроникой, США—разработками в  области высоких технологий, безалкогольными  напитками, игрушками, сигаретами и  джинсами, Франция— вином, парфюмерией  и дорогими высококачественными  товарами.

 

•Чем выше репутация страны-производителя  определенных товаров, тем большее  влияние на продвижение товара на рынок будет оказывать наклейка “Сделано в...”.

 

•Отношение к стране-производителю  со временем может меняться. Вспомните, насколько улучшилось качество японских товаров хотя бы в сравнении с  семидесятыми годами.

 

Что делать компании, выпускающей  продукцию по конкурентоспособной  цене, но не пользующуюся спросом из-за того, что потребители с предубеждением относятся к стране-изготовителю? Возможно, придется организовать совместное производство с какой-нибудь фирмой, продукция которой имеет высокую  репутацию на рынке. В конце концов для рекламы продукции можно  пригласить какую-нибудь знаменитость. КомпанияNikeс большим успехом провела рекламную кампанию спортивной обуви в Европе с участием звезды баскетбола Майкла Джордана. Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

 

Отношение — устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним.

 

У людей складываются отношения  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Возможно, отношение Линды Браун к компьютерам  характеризуется так: “Компьютеры—необходимое орудие итруда профессионалов”, “Покупай лучшее” и“IBMвыпускает лучшие компьютеры в мире”. Исходя из этого компьютеры маркиIBMв наибольшей степени соответствуют сложившемуся к этого рода технике отношению Линды. Компьютерная компания может извлечь громадную пользу из изучения отношения покупателей к ней самой, ее продукции и марке.

 

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение  человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость  по-новому реагировать на каждый отдельный  раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и  именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой  логически связную цепочку, в  которой изменение одного звена  потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно  учитывать уже существующие отношения  покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда  изменение отношения оправдывает  себя.

 

ПРОЦЕСС ПОКУПКИ

 

Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто  принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.

Покупательские роли

Определение основных покупателей  многих продуктов не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности покупают мужчины, колготки—женщины. Но даже в ответах  на такие, казалось бы, очевидные вопросы  маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания 1С1, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению, обнаружила, что60%решений о покупке  определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу  краски марки“DeLux”женщинам. В процессе принятия решения человек может сыграть5ролей.

 

• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.

 

• Влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение.

 

• Принимающий решение по любой  из составляющих процесса—что, как  и где покупать.

 

• Покупатель, непосредственно совершающий  покупку.