Анализ потребительских рынков поведения покупателей

 

• Использующий. Тот кто потребляет товар, услуги или пользуется ими.

 

Давайте рассмотрим процесс принятия решения о покупке ноутбука Линдой Браун. Возможно, ее первоначальный интерес  был вызван коллегами (инициаторы решения  о покупке). В поисках подходящей марки она могла посоветоваться с начальником отдела по компьютерной обработке информации, который дал  ей несколько рекомендаций (влияющий). Линда приняла окончательное  решение (принимающий решение—она  сама). Муж пообещал купить ей компьютер  в подарок ко дню ее рождения (покупатель). Работать на компьютере будет сама Линда (использующий).

 

Поведение покупателей

Тип покупательского поведения  определяет принятие потребителем решения  о покупке. Решения о покупке  зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая  покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа  участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет4типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара 

 

Комплексное покупательское поведение

 

О комплексном покупательском поведении  говорят в случае высокой степени  вовлечения потребителя в процесс  покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией  о товарной категории и ему  необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешающая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в  них не разберется.

 

Комплексное покупательское поведение—трехступенчатый  процесс. Сначала у покупателя формируется  определенное убеждение по отношению  к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после  тщательного обдумывания человек  делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой  степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться  в относительной важности характеристик  товаров, и информировать покупателей  об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных  продуктов разных производителей. Высокая  степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость  товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. Кпримеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показатьсяпотребителю весьма похожими друг на друга.

 

После покупки потребитель может  испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать  информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель  сначала делает покупку, затем у  него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому  маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя  информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена  с низкой степенью вовлечения потребителя  в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя  низка. Что может быть проще, чем  зайти в магазин и купить пачку  соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская  лояльность в данном случае скорее исключение. Итак, при покупке дешевых  товаров каждодневного потребления  степень вовлечения в нее потребителя  низка.

 

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности  потребителя, его поведение не вписывается  в обычную схему “убеждение—  отношение— поведение”.Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию рекламных роликов и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к тому, что потребитель только лишь знакомится с нею, а не убеждается в необходимости ее покупки. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее скорее всего потому, что знакомы с нею. После покупки они не могут оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к маркечерез пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

 

Производители такого рода товаров  с небольшими различиями между марками  для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают  большого значения конкретной марке. В  рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и  использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная  кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

 

Чтобы повысить степень вовлеченности  потребителя в покупку определенного  товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают  использование продукта с решением какой-либо проблемы—например, зубная паста“Colgate”и профилактика кариеса. Во-вторых, продукт привязывается к некоей личной ситуации—к примеру, в рекламе кофе используется сюжет о том, что аромат утреннего кофе помогает потребителю стряхнуть остатки сна. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональную реакцию на затронутые в ней темы личных ценностей или защиты “Я” потребителя. В-четвертых, совершенствуется продукция (например, в пару к простому прохладительному напитку добавляется витаминизированный). Но каждая из этих стратегий в лучшем случае повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки—с низкой до средней (но никак не до высокой).

Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции

Некоторые покупки характеризуются  низкой степенью вовлеченности в  них потребителей, но значительными  различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другой сорт печенья. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой.

 

В данной ситуации стратегии лидеров  рынка и других его субъектов  различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров  на прилавках магазинов и вкладывая  деньги в регулярную интенсивную  рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной  марки на другую, предлагая ему  товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

Стадии процесса принятия решения  о покупке

 

Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке их продукта. Маркетологи стараются выяснить—когда покупатель впервые познакомился с  данным продуктом и маркой, в чем  состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при  выборе определенной марки и насколько  бывает удовлетворен покупкой.

 

Как маркетолог определяет стадии процесса покупки товара? Он может представить  себя на месте покупателя (метод  интроспекции) ,провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара (метод ретроспекции), попросить  потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки (метод проспекции),и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки (метод предписания). Каждый из этих методов вносит свои краски в создаваемую картину стадий процесса покупки.

 

На рис. 6.5представлена поэтапная  модель типичного процесса покупки, включающего в себя пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке  и реакция на покупку. Очевидно, что  процесс покупки начинается задолго  до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются  спустя долгое время после нее.

 

Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени  вовлеченности покупателя в процесс  покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса. Так, женщина, постоянно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности  в приобретении очередного тюбика сразу  же переходит к процессу покупки, “перескакивая” через этапы поиска информации и оценки. Тем не

 

 

менее в своих рассуждениях мы будем  использовать именно эту модель, так  как в ней отражена логика потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки  товара, требующей от него высокой  степени вовлеченности. Давайте  еще раз вернемся к Линде Браун  и постараемся понять, почему она  заинтересовалась покупкой ноутбука, и рассмотрим, как она принимала  окончательное решение о приобретении компьютера.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания  покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает разницу между  настоящим и желаемым состоянием. Его потребность может быть вызвана  внешним или внутренним раздражителем. Одна из обычных потребностей человека—голод, жажда, секс—развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть возбуждена и внешним раздражителем. Женщина, проходящая мимо булочной, чувствует  аромат свежеиспеченного хлеба, который  возбуждает у нее чувство голода. Она восхищается новой машиной  соседа. Ей понравился рекламный ролик  об отдыхе на Гавайях.

 

Маркетологи должны определить, при  каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека. Потребность Линды Браун в  ноутбуке могла быть вызвана напряженной  профессиональной деятельностью или  впечатлением от портативного компьютера ее коллеги. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к  определенной категории товара. Основываясь  на этих данных, они разрабатывают  маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к  определенной продукции.

 

Поиск информации

 

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о  товаре. Различают два уровня такого поиска. Умеренный поиск называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне Линда становится более  восприимчивой к информации, касающейся компьютеров. Она обращает внимание на рекламу компьютерной техники, на купленные ее друзьями компьютеры, прислушивается к разговорам коллег на эту тему.

 

Более высокий уровень— активный поиск информации. Линда специально ищет рекламу, относящуюся к компьютерам, звонит друзьям—в общем, старается  узнать о компьютерах как можно  больше. Какие она предпримет для  этого действия, зависит от силы ее побуждения, первоначального объема информации, доступности дополнительной информации о компьютерах и того удовлетворения, которое она получает от этих изысканий.

 

Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и  влиянии каждого из них в отдельности  на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы.

 

• Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

 

• Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.

 

• Общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением потребительских свойств  товаров.

 

• Личный опыт: осязание, осмотр, использование  товара.

 

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят  от категории товара и характеристик  покупателя. Вообще большую часть  сведений о товаре мы получаем из находящихся  в ведении производителей коммерческих источников. Но самой эффективной  информацией считается та, которая  поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение  индивида о покупке. Коммерческие источники  несут только информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку. К примеру, врач часто узнает о новых лекарствах из коммерческих источников, но за оценкой  препарата он всегда обращается к  коллеге.

 

Собирая доступную информацию, потребитель  узнает новые сведения о марках товаров  и их свойствах. В первом столбце (рис. 6.6)представлен полный набор  марок портативных компьютеров, которые может приобрести Линда  Браун. Однако ей известны лишь некоторые  из них, образующие ее набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям Линды (набор  рассмотрения). Дополнительная информация помогла ей отсеять еще ряд  марок и получить набор решения  —марки, удовлетворяющие всем требованиям  Линды. И наконец, Линда выбирает одну из них.

 

Очевидно, что компания должна разработать  маркетинговую стратегию, которая  обеспечила бы присутствие ее марки  в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме  того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский  набор выбора, выявить

 

 

информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей  и выяснить, когда они впервые  услышали о марке, какой информацией  о ней располагают и как  оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут  компании поддерживать эффективную  коммуникацию с целевым рынком.