Анализ потребительских рынков поведения покупателей

 

• Превалирует мнение мужа, страхование  жизни, автомобили, телевизор и видеотехника.

 

• Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные принадлежности.

 

• Предмет взаимного согласия, проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.

 

Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет в связи  с увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадиционных для них областях. Сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, также ослабил привычное  понятие о том, что “для хозяйства  все покупает женщина”. Недавние исследования показали, что при сохранении традиционного  разделения покупок муж и жена охотнее ходят в магазины вместе и покупают те товары, которые всегда считались прерогативой одного из супругов. Поэтому если производитель бытовых  товаров полагает, что основной и  единственный покупатель его продукции—женщины, он заблуждается. Аналогично поставщики товаров, которые обычно покупались мужчинами, должны принимать в расчет рост доли женщин среди покупателей.

 

Другой сдвиг в разделении покупок  состоит в увеличении влияния  детей и подростков на выбор родителей. В1993г. в США дети в возрасте от4до12лет  потратили на удовлетворение своих  желаний и потребностей$11,4млрд, стоимость  же сделанных под их непосредственным влиянием покупок составила $ 154,4млрд. В группе детей потребительские  расходы ежегодно возрастают на 20 % —больше, чем в любой другой демографической  группе.

 

Если рассматривать покупку  Линдой Браун ноутбука с этой точки  зрения, следует отметить значительное влияние мужа и детей на ее решение. Муж начал разговор о необходимости  покупки и дал супруге массу  советов о марке компьютера и  его характеристиках. Степень влияния  мнения мужа зависит от убедительности его аргументов и от того, насколько  Линда ценит суждения супруга. Ее дети надеются, что с появлением в доме компьютера они смогут усовершенствоваться  в искусстве компьютерных игр, а  специальные образовательные программы  помогут им готовить уроки,

 

Роли и статусы

 

Человек на протяжении всей своей  жизни принадлежит к нескольким группам—семье, друзьям, различным  организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью  и статусом. Роль —это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. По отношению  к родителям Линда играет роль дочери, в своей собственной семье—роль матери и жены, в компании—роль  менеджера по продажам. Каждая из ролей  оказывает влияние на ее поведение  как покупательницы.

 

Каждой исполняемой роли соответствует  определенный статус. Статус судьи  Верховного суда США несомненно выше статуса менеджера по продажам, в  свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения“Mercedes”,дорогую одежду и виски“Chivas Regal”.Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

 

Личностные  факторы

 

На решение покупателя влияют его  личностные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ  жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи

На протяжении жизни человек  приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку небходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха.

 

Структура потребления индивида зависит  и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют9этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками (табл. 6.2).Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы жизненного цикла семьи. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи различают также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.

 

Недавние исследования установили существование психологических  этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек  переживает определенные психологические  “переходы”, или “трансформации”. Маркетологи уделяют большое  внимание обстоятельствам, меняющим жизнь  человека,— разводу, вдовству, повторному браку—и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий

Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его  занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов и членству в привилегированных  загородных клубах. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованые в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

 

Экономическое положение

 

Экономическое положение очень  сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение инидивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Если Линда Браун привыкла основную часть доходов использовать на приобретение товаров и услуг, имеет сбережения, кредитоспособна и предпочитает тратить деньги, а не копить их, она может позволить себе покупку портативного компьютера.

 

Производители товаров, сбыт которых  зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями  в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют  о сокращении доходов населения, производитель может предпринять  шаги по изменению характеристик  продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий, могут  вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни — форма бытия  человека в мире, выражающаяся в  его деятельности, интересах и  мнениях. Образ жизни отражает “всего человека” в его взаимодействии с окружающими.

 

Линда Браун ведет образ жизни  “семейного человека”, в одежде придерживается консервативного стиля, участвует  в жизни церковного прихода и  большую часть свободного времени  проводит в кругу семьи. Однако вполне вероятно, что при определенном стечении обстоятельств она могла выбрать  стиль удачливой деловой женщины, которая во всем старается добиться успеха, много работает, усердно  занимается спортом и любит путешествия.

 

Маркетологи стремятся найти связь  между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. К  примеру, производитель компьютеров  может обнаружить, что большинство  его покупателей ориентированы  на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой  группы, не использовать в рекламе  слова и символы, относящиеся  к успеху?

 

При классификации различных образов  жизни используются различные методики, и в частности описанные во вставке “Маркетинг изнутри. Как  определить тип образа жизни”.Однако эти схемы ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компанияMcCann-Erickson Londonсчитает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, “очень английские”), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В1992г. рекламные агентстваD'Arcy, Masius, Benton & Bowlesопубликовали исследование “Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход”, в котором описываются5категорий русских потребите лей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой—пассивностью, боязнью выбора к надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водя' “BMW”,курят сигареты“Dunhill”и пьют коньяк“Remi Martin”,Русские дупл ездят на “Ладах”, курят“Marlboro”и предпочитают “Смирновскую” водку.

 

Тип личности и представление о себе

 

На покупательское поведение человека влияет тип его личности.

Тип личности — совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции  на воздействия окружающей среды.

 

Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния  на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения  потребителей при условии правильной его классификации и обоснования  взаимосвязи между определенными  типами личности и выбором человеком  конкретного товара или марки. К  примеру, компьютерная компания может  обнаружить, что многие покупатели ее продукции обладают высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и независимым поведением. А это  наводит на мысль о создании такой  рекламы, которая затрагивала бы именно эти черты потенциальных  потребителей.

 

Непосредственное отношение к  типу личности имеет и представление  человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуковIBMориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды.

 

Возможно, что реальное представление  о себе (взгляд женщины на самое  себя) не совпадает с ее идеальным  представлением о себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки  зрения, думают о Линде окружающие). На какое из этих представлений она  будет ориентироваться при покупке  компьютера? Поскольку ответить на этот вопрос достаточно трудно, теория представления человека о самом  себе не пользуется особой популярностью  у маркетологов, разрабатывающих  прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки продукта.

 

 

 

Психологические факторы

 

 

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических  фактора—мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

 

 

 

Мотивация

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма—голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом  в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

 

Психологами разработано несколько  основных концепций мотивации человека. Самые известные из них—теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга—приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

 

Теория мотивации по3.Фрейду.Великий  психолог полагал, что люди по большей  части не осознают психологические  силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии  до конца понять мотивы своих действий. Собираясь приобрести компьютер, Линда  Браун считает, что ею движет желание  эффективно использовать время переездов  с места на место. Но если “копнуть”  поглубже, мотивом ее решения оказывается  стремление произвести впечатление  на окружающих. А если пойти еще  дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной и  развитой женщиной.

 

Когда Линда изучает характеристики различных ноутбуков, она обращает внимание не только на их быстродействие, но и на другие, менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал, из которого сделан компьютер, вызывают у нее определенные ассоциации и эмоции. Поэтому дизайнеры  компьютеров должны помнить о  влиянии того, что покупатель видит, слышит и может потрогать в компьютере, на его эмоции, оказывающие в свою очередь влияние на решение о покупке.

 

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают “подробные интервью”, используя  технику, позволяющую отключить  сознательное “Я”—словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители  не хотят покупать чернослив по той  причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают  вину перед забитыми животными.

 

Психологи установили, что любой  товар инициирует у потребителя  уникальный набор мотивов. К примеру, виски привлекает к себе того, кто  хочет расслабиться в кругу друзей, просто развлечься, или человека, который, покупая дорогой напиток, считает, что повышает свой социальный статус. Поэтому неудивительно, что различные  марки виски ориентированы на определенный контингент покупателей. Ян Колбаут называет такой подход “мотивационным позиционированием”

 

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении (рис. 6.4).Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку (неудовлетворенная потребность № 1) неинтересно, что происходит в мире искусства (потребность № 5), как он выглядит в глазах общества (потребность № 3 или4),каким воздухом он дышит (потребность № 2). Но когда у него будет достаточно еды и питья, на первый план выходят следующие по значимости потребности.