Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка

Переход европейских банков и других финансовых институтов к  новому типу маркетинга будет иметь  для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную  политику привлечения и удержания  клиентов, что предполагает оценку “стоимости” потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к  более персонализированному подходу  к клиенту, возможность проникать  на международные рынки с минимальными издержками и т.д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно  связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных  каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут  получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д. [35]

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений  о структуре и менталитете  европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую  будут интегрированы и внутренние коммуникации банка. [40]

1.3 Методологические основы  анализа маркетинговой деятельности  банка.

Маркетинг в банковской сфере  должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведение маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Особенности маркетинга в  банковской сфере определяют методы маркетинговой деятельности специалистов. В частности, в сфере взаимоотношений коммерческих банков с организациями как вкладчиками временно свободных денежных средств. В данном случае маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на изучение перспектив увеличения депозитов (вкладов), обеспечивая заинтересованность предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме процента, выплачиваемого банком вкладчикам.

Службы маркетинга банков должны постоянно исследовать внешнее  окружение и внутреннюю деятельность банка в отношении:

• потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа);
• клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история;
• конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

Маркетинговые службы банка  собирают информацию о клиентах банковских услуг на рынке действия банка, об удовлетворении их интересов структурами  банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения  услуг и имиджа банка и его  эффективности.

Наиболее традиционная схема  маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

• определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам. Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам, формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам);
• определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке;
• осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д., при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры;
• классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

Проведенные исследования мотивов - например, выбора конкретного банка - клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

Основные этапы создания услуги:

1. Поиск идеи создания  новой услуги или модернизации  существующей и прогнозирование  спроса на неё. 

2. Создание банковской  услуги.

3. Внедрение банковской  услуги и расширение набора  сопутствующих банковских услуг,  создание различных модификаций  услуги в зависимости от специфики  конкретного клиента для различных  рыночных сегментов ("ниш", "окон").

Поиск идеи создания новой  или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность  успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг  до клиентов. На этом этапе нередко  используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые  службы банка готовят:

· обзоры данной услуги и/или  ее аналогов с оценкой их возможной  эффективности;

· исследование и прогнозирование  спроса на новую услугу;

· анализ эффективности оказываемых  услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

· обобщение предложений  функциональных подразделений банка  и его филиалов о совершенствовании  работы с клиентами, исходя из их потребности;

· рекомендации по внедрению  конкретной слуги или модификации  действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение  о продвижении или модификации  конкретной услуги и приступает к  разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Организация сбыта услуг - третья составная часть маркетинга - ориентирует банк на изучение условий  сбыта банковских продуктов и  услуг. Важную роль здесь играет учет характера предлагаемых банковских услуг, а также частоты приобретения тех или иных банковских услуг.

Процесс развития рекламы  во многом зависит от реакции получателей  рекламного сообщения, поскольку реклама - это много направленная форма  коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всю  коммерческую сеть банков, его клиентов, а также конкурентов.

Процесс рекламной коммуникации в финансово-банковской сфере - это  ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание - интерес - желание - действие. Чтобы реклама  вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ продуктам и услугам.

a. Паблик рилейшнз, одна  из функций управления, способствующая  установлению и поддержанию общения,  взаимопонимания, расположения и  сотрудничества между банком  и общественностью. ПР включает  в себя решение различных проблем: 

1. Обеспечивает руководство  банка информацией об общественном  мнении и оказывает ему помощь  в выработке ответных мер. 

2. Поддерживает руководство  банка в состоянии готовности  к различным переменам путем  прогнозирования тенденций. 

b. Под паблисити принято  понимать комплекс информации  о человеке, продукте или услуге, который появляется в СМИ. 

Для эффективности паблисити  необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление  новых банковских услуг.

c. Прямой маркетинг представляет  собой оперативную и постоянную  развивающуюся систему коммуникации, ориентированную на обратную  связь. 

В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно  действовать объект коммуникации в  отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.

Для клиентов банка прямой маркетинг дает такое преимущество как получить услугу, учитывающую  реальные их потребности.

d. Сервис - это неотъемлемая  часть услуги, которая в потреблении  становится еще значительнее, а  клиент все более и более  заинтересован в услугах, которым  сопутствует сервис в виде  комплекса услуг (банковские услуги, страхование, лизинг, коммуникации).

 

При разработке сервиса необходимо учитывать следующие основополагающие элементы:

1. Клиент банка, как  потребитель, который покупает  услугу и имеет отношение к  ее созданию, поскольку без его  спроса услуга не приносит  эффекта; 

2. Контактирующий с клиентом сотрудник банка (персонал). Контактирующий персонал не участвует в сервисе в случае полной автоматизации банковской услуги;

3. Материальная основа: это  материальные элементы, необходимые  для создания и сервиса при  оказании услуг; 

4. Услуга: результат взаимодействия  между клиентом, контактирующим  персоналом и материальной основой; 

5. Система внутренней  организации банка: координация  основополагающих элементов, делающих  услугу возможной и привлекательной  для клиентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ деятельности коммерческого банка.
1. Характеристика отрасли.

Современный коммерческий банк - это организация, созданная для  привлечения денежных средств и  размещения их от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности.

Банки как субъекты финансовой системы имеют два существенных признака, отличающих их от всех других субъектов (страховых компаний, бирж). Во-первых, для банков характерен двойной  обмен долговыми обязательствами: они размещают свои собственные  долговые обязательства (депозитные и  сберегательные сертификаты, облигации, векселя), а мобилизованные таким  образом средства размещают в  долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими. Во-вторых, банки отличает принятие на себя безусловных  обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими  лицами.

По российскому законодательству, банк отличается от всех других финансовых посредников тем, что только он имеет  исключительное право осуществлять, в совокупности, следующие банковские операции:

1. привлечение во вклады  денежных средств физических  и юридических лиц;

2. размещение привлеченных  денежных средств юридических  и физических лиц от своего  имени и за свой счет на  условиях возвратности, платности,  срочности;

3. открытие и ведение  банковских счетов физических  и юридических лиц.

Исключительное значение банков определяется, прежде всего  тем, что они могут: образовывать платежные средства; выпускать платежные  средства в оборот; осуществлять изъятие платежных средств из оборота [1].

Банки создают новые деньги в виде кредитов. Выпуск их в оборот осуществляется в виде записи на счет клиента суммы кредитных денег. Изъятие из оборота осуществляется в процессе погашения кредита  заемщиком. Таким образом, банки  могут влиять на развитие отраслей и сфер экономики, кредитуя это развитие.

Во-вторых, возрастание роли банков в экономической жизни  общества связано с изменением вещественной формы денег, а именно широким  использованием безналичных средств  и расчетов. Платежным агентом  по безналичным расчетам является банк. Денежные расчеты в экономике  осуществляются в форме движения наличных денег в безналичной  форме.

Наличные деньги физические и юридические лица могут хранить  в выбранном ими хранилище, а  платежи могут осуществляться ими  по мере необходимости. Безналичные  деньги могут храниться только в  банках на счетах юридических лиц. Банки  зачисляют поступающие на эти  счета суммы, выполняют распоряжения предприятий об их перечислении и  выдаче со счетов, а также проводят другие банковские операции, предусмотренные  банковскими правилами и договорами. Безналичные расчеты все шире вторгаются и в сферу денежных отношений физических лиц. Зачисление доходов на банковские счета, использование  чеков, пластиковых карт для расчетов расширяет зависимость физических лиц от банков, делая банки кровеносной  системой рыночной экономики.

Основными формами безналичных  расчетов в РФ являются: платежные  поручения, аккредитивы, чеки, инкассо, пластиковые карты [1].

Совокупность оснований, которыми субъекты хозяйствования руководствуются  в процессе деятельности, называется принципами.

Первым и основополагающим принципом деятельности коммерческого  банка является работа в пределах реально имеющихся ресурсов (коммерческий банк должен обеспечивать не только количественное соответствие между своими ресурсами, кредитными вложениями и другими активами, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных ресурсов).