Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка

 

Содержание

Введение 5

1. Теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере. 8

1.1. Общие теоретические положения по маркетингу. 8

1.2. Теоретические положения по банковскому маркетингу. 18

2. Анализ деятельности коммерческого банка. 30

2.1. Характеристика отрасли. 30

2.2 Основные  показатели финансовой и хозяйственной  деятельности банка. 45

2.3. Анализ  маркетинговой деятельности ОАО  «Скб-Банк». 58

2.4. Предложения  по совершенствованию системы  маркетинга в банковской сфере. 62

Заключение 69

Библиографический список 71

Приложение А. Организационная структура ОАО «СКБ-банк». 76

 

Введение

Актуальность темы бакалаврской работы обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской базы.

В настоящее время банки  находятся в активном поиске новых  клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая маркетинговая тактика.

В условиях современной конкуренции  почти никто не ставит под сомнение необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «изнутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные банковские продукты и решения.

Маркетинг в банке - это  стратегия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего  анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому  необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

Особенную актуальность маркетинговые  исследования рынка банковских услуг  приобретают в условиях современной  кризисной ситуации, когда «правила игры» оказались достаточно резко  изменены: практически свернуты ипотечные  программы, снизилась роль потребительского кредитования при одновременном нарастании банковских рисков по данному виду услуги и пр. 
Немаловажным является и получение с помощью маркетингового инструментария ответа на вопрос: каким будет посткризисный банковский рынок? Ведь та кредитная организация, которая сможет предсказать тенденции развития рынка точнее и конкретнее, окажется в более выигрышном положении.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Цель дипломной работы – анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка на примере ОАО «Скб-Банк» и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.

Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

• рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере;
• рассмотреть деятельность ОАО «Скб-Банк» на рынке кредитования населения;
• проанализировать программу продвижения банковских услуг ОАО «Скб-Банк» на рынок.

Объектом исследования является коммерческий банк ОАО «Скб-Банк», предоставляющий полный комплекс услуг населению.

Предмет исследования –  маркетинговая деятельность банка.

Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматривалось  как относительно самостоятельная  часть банковской деятельности, и  сложившегося законченного определения  банковского розничного бизнеса  в настоящее время нет.

Среди работ, в которых  значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования таких  авторов, как Г.С. Панова, А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Кузнецова, А.В. Пухов. Причем, в их работах практически  не рассматриваются вопросы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика  тех услуг, которые предоставляются  банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке  банковских услуг заставляет банки  более взвешенно подходить к  выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка.

Информационную базу дипломной  работы составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, специализированных интернет-сайтов, а также данные ОАО «Скб-Банк».

 

1. Теоретические аспекты маркетинга в банковской сфере.
1. Основы банковского маркетинга.

  Тенденции развития  современного банковского маркетинга  практически невозможно понять  без учета и анализа основных  понятий теории маркетинга.

Зачастую маркетинг вообще и банковский маркетинг в частности  представляется категорией, совершенно идентичной рекламе и PR либо социологическим  исследованиям, что, по меньшей мере, не всегда оправданно.

Само понятие «маркетинг»  недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. Достаточно сложно найти точный синонимический ряд в русском языке, передающий значение этого термина. Многие определяют маркетинг как процесс, другие - как структуру, третьи - как цель, четвертые – как идеологию, поскольку маркетинг тесно связан с формированием самосознания субъекта рынка, формированием его «лица», в некоторых исследованиях маркетинг определяется как «проявление идеологии»[14, c. 17].

Таким образом, подходов к  идентификации понятия «маркетинг»  множество.

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [19, с.49].

«Маркетинг - это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [33, с. 26].

«Маркетинг – деятельность, направленная на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему конкретные услуги»  [13, с. 35]

«Маркетинг – это анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта при их долгосрочном прогнозе с учетом потребительского спроса, а также перспектив организации в области исследований и приспособления производства к возникающим или ожидаемым ситуациям» [29, с. 76]

Большинство отечественных  исследователей определяет банковский маркетинг как «…комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка»[14, стр.20].

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его – на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами – продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Сущностными признаками банковского  маркетинга считаются:

• ориентация на потребности клиентов;
• применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;
• координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [17].

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Нельзя не признать поэтому  тот факт, что банковский маркетинг  нацелен в первую очередь на ускорение  денежного оборота за счет совершенствования  и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована  на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг  связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние  и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован  не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью  кредитования. Это обусловливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений  банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных  вложений.

Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского  маркетинга (под принципами банковского  маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую  политику банка и те законы, по которым  эта политика осуществляется) [25, с. 31]:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития.

Основные задачи банковского  маркетинга:

• максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;
• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
• гарантирование ликвидности банка;
• содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.

Особенности планирования и  реализации маркетинговых стратегий  в банке объясняются тем, что  его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым  рядом обязательных нормативов, налоговых  постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных  учреждений. Это приводит к необходимости  поиска альтернативных решений для  обеспечения ликвидности банка  в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Сложившаяся ситуация побуждает  банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной  и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые  виды обслуживания, бороться за каждого  клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

На реализацию целей и  задач банковского маркетинга ориентированы  его функции:

• выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
• эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
• определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
• планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
• разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;
• поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.