Анализ маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России»

Ту часть маркетинга услуг, которую Дж. Ратмел в своей модели подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга» применительно к услугам, К. Гренрус называет стратегией «интерактивного маркетинга». Стратегия интерактивного маркетинга направлена на процесс взаимодействия между потребителем и контактным персоналом поставщика услуг. 

Основными факторами успешного интерактивного маркетинга становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услугу. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гренрус вводит две дополнительные концепции [10,с.67]:

1) функционально-инструментальную  модель качества обслуживания;

2) внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно, что он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество) и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренруса, для того, чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренрус вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Гренрус считает, что персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

4. Подход к концептуализации маркетинга услуг по М.Д. Битнер

Работы М.Д. Битнер растянули  формулу «4Р» до «6Р» применительно к услугам. Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре контролируемых менедждером фактора маркетинга: товар, цену, каналы продвижения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации — смиксировать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М.Д. Битнер предложила дополнить эту модель еще тремя «Р»: процессом, материальной средой и людьми (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам приведены на рисунке 4.

  
Рис. 4.  «4Р» и «6Р» модели маркетинга услуг М.Д. Битнер

Модели представляют собой «мишени», нацеленные на отсегментированного и отобранного целевого потребителя.

5. Подход к концептуализации маркетинга услуг по Ф. Котлеру

Подход к концептуализации маркетинга услуг Ф. Котлера представлен на рисунке 5 [8,с.42]. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг [8,с.43]:

1) организацию или высший менеджмент  фирмы услуг;

2) контактный персонал фирмы  услуг;

3) потребителей услуг.

  
Рис. 5. Треугольная модель маркетинга услуг

Отсюда «треугольное» название концепции, которую иногда еще именуют «бермудской». Согласно концепции, показанной на рисунке 5, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) организация услуг — потребитель  услуг;

2) организация услуг — персонал, оказывающий услуги;

3) персонал, оказывающий услуги, —  потребитель, потребляющий услуги.

Для эффективного управления маркетингом в фирме услуг менеджеру необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга нацелена на звено «потребитель — организация» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «организация — персонал» и связана с мотивацией персонала. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга — на звено «персонал — потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги. Следует отметить, что Ф. Котлер — одни из первых авторов концепции «атмосфера обслуживания», которая является ранним прототипом общепринятого понятия «материальная среда».

6. Подход к концептуализации маркетинга услуг по К. Лавлоку

Ведущий международный эксперт маркетинга услуг К. Лавлок в своей книге, переведенной на русский язык, предложил метафорично рассматривать практику маркетинга услуг как лодочные соревнования или регату. Фирмы услуг условно представляются в виде плывущих и соревнующихся лодок или байдарок. На каждой лодке по восемь гребцов и одному капитану (рисунок 6).

Лодка», плывущая к «берегу», т.е. к потребителю или целевой прибыли, олицетворяет собой фирму услуг или отдел маркетинга на фирме услуг. Восемь «гребцов» являются специалистами отдела маркетинга, которые под руководством «капитана», руководителя отдела маркетинга, гребут восемью «веслами». «Восемь весел» — это комплекс маркетинга «8Р», с помощью которых «гребцы» пытаются соревноваться друг с другом с целью быть первыми.

«Лодка», плывущая к «берегу», т.е. к потребителю или целевой прибыли, олицетворяет собой фирму услуг или отдел маркетинга на фирме услуг. Восемь «гребцов» являются специалистами отдела маркетинга, которые под руководством «капитана», руководителя отдела маркетинга, гребут восемью «веслами». «Восемь весел» — это комплекс маркетинга «8Р», с помощью которых «гребцы» пытаются соревноваться друг с другом с целью быть первыми.

 

  
Рис. 6. «8Р» модель маркетинга услуг

7. Подход к концептуализации маркетинга услуг по В. Зейтхамль и М. Битнер

Примечательность этого подхода заключается в том, что В. Зейтхамль и М. Битнер основывают свое представление о маркетинге услуг исключительно на основе   пятиступенчатой модели маркетинга услуг.

Согласно этой модели, наличие или отсутствие качества услуги должно рассматриваться как результат наличия или отсутствия разрывов на пяти уровнях в фирме (рисунок 7).

Первый уровень — это возможный разрыв между ожиданиями клиентов и восприятием руководством фирмы этих ожиданий. Другими словами, это незнание или недопонимание в силу каких-либо причин руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.

Второй уровень — разрыв между восприятием руководства фирмы ожиданий клиентов и трансформацией этих ожиданий в спецификации качества услуг. На этом уровне руководство фирмы прекрасно понимает ожидания клиентов, но в силу каких-либо технических или организационных причин не может обеспечить стандарты качественного обслуживания или неточно формулирует требования к сотрудникам фирмы, обеспечивающим эти стандарты.

 

  
Рис. 7. Пятиступенчатая модель маркетинга услуг  

Третий уровень — разрыв между четко требуемыми и существующими стандартами качества предоставляемых фирмой услуг. Руководство фирмы может вполне осознавать ожидания клиентов относительно качества и четко формулировать требования к сотрудникам, обеспечивающим стандарты качества, но в силу каких-либо причин не могущим или не желающим следовать этим стандартам при непосредственных контактах с клиентами.

Четвертый уровень — возможный разрыв между качеством предоставляемых услуг и внешней информацией об этом качестве, передаваемой потенциальным клиентам посредством действующих маркетинговых коммуникаций. На этой ступени может происходить несоответствие между декларируемым качеством услуг и реальным уровнем обслуживания клиентов.

Пятый, самый важный, уровень — это разрыв между сформированными ожиданиями клиентов относительно качества услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления услуги. Согласно пятиступенчатой модели, разрыв на данном уровне происходит вследствие возникающих разрывов на каком-либо из четырех предыдущих уровней.

В. Зейтхамль и М. Битнер берут пятиступенчатую модель качества услуги за основу при концептуализации маркетинга услуг. Согласно этому подходу, для управления маркетингом услуг необходимы анализ, управление и контроль пятью гапами (уровнями-разрывами).

Таким образом, к  настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1.Подход к концептуализации  маркетинга услуг по Дж. Ратмелу

2.Подход к концептуализации  маркетинга услуг по П. Эйглие и Е. Ланжеару

3.Подход к концептуализации  маркетинга услуг по К. Грёнрусу

4.Подход к концептуализации  маркетинга услуг по М.Д. Битнер

5.Подход к концептуализации  маркетинга услуг по Ф. Котлеру

6.Подход к концептуализации  маркетинга услуг по К. Лавлоку

7.Подход к концептуализации  маркетинга услуг по В. Зейтхамль и М. Битнер

 

1.4 ОСОБЕННОСТИ  МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

  При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи реко мендуют использовать восемь главных принципов продвижения услуг[3,с.52]:

1) стратегия продвижения должна  базироваться на особенностях  поведения потребителей услуг.

2) необходимо более точно определять  целевую аудиторию для рекламных  сообщений.

3) при планировании стратегии  продвижения нужно включать персонал  своей фирмы во вторичную целевую  аудиторию. Услуги, как правило, оказываются  контактным персоналом.

4) следует подчеркивать интерактивное  взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала  и клиента, ведущее к определенному  результату

5) необходимо влиять на мнение  потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме  имеет стабильный характер, независимо  от времени и места.

6) рекомендуется подчеркивать преимущества  своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и  отличительность предлагаемой рынку  услуги. Данную задачу можно решить  с помощью продуманного позиционирования  услуги или фирмы в глазах  потребителя.

7) если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии  качества своей услуги: материальные  элементы, надежность, убежденность, сочувствие  и отзывчивость.

8) не стоит завышать свои рекламные  обещания, в значительной мере  формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит  к неудовлетворенности и недоверию  потребителя. 

Как говорилось выше услуга – нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама услуги должна пробудить доверие клиентов к поставщику   и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких приемов – построение рекламы по принципу «так было, а так стало». Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии.

Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, – непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию. Масштабы усиления рекламной кампании зависят от количества клиентов, получивших услуги низкого качества, и от возможного числа потенциальных клиентов, которые узнали об этом.

Лучшие фирмы, продающие услуги, заранее разрабатывают мероприятия, минимизирующие возможные последствия от недоброкачественной услуги. Эти мероприятия обязаны способствовать повышению доверия покупателя к фирме, и поэтому они обязательно отражаются в рекламе

Маркетологи и рекламные специалисты выявили ряд поведенческих факторов потребителей, влияющих на эффективность работы фирмы, оказывающей услуги, и ее рекламу. Основные из них следующие[1,с.107]:

1) При покупке услуги клиенты  считают, что они больше рискуют, чем при покупке товара.

2) В оценке качества услуги  клиент больше прислушивается  к мнению друзей, родственников, коллег и других авторитетных для него людей.