Анализ маркетинговой деятельности ФГУП «Почта России»

Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе информационного обеспечения, организации маркетинга, планирования маркетинга и контроля.

Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с другими основными функциями компании: производство, финансы, научные исследования и разработки,  управление человеческими ресурсами и др.

 

1.2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИГА  УСЛУГ

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи [9,с.187] .

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс.

Отсюда следуют  выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

1. Услуги неосязаемы в  момент покупки. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово, когда последний продает ему лишь обещание сделать нечто, имеющее ценность для него. Ясно, что в этом случае продажа осложняется. Для того чтобы покупатель поверил, продавец должен придумать, как сделать услугу более осязаемой. Например, показать возможные результаты, полученные при осуществлении аналогичных услуг раньше, или дать адреса заказчиков услуг для того, чтобы потенциальный покупатель мог бы с ними связаться, посмотреть, что получили эти заказчики в результате выполнения услуг, спросить об их мнении и т. д. Иначе говоря, нужно проявить внимание и терпение к потенциальному покупателю и творческий подход.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться  в широких пределах в зависимости  от многих факторов. Например, на  качество медицинских услуг может  повлиять: состояние здоровья и  расположение духа врача, характер  посетителя, число посетителей, ожидающих  приема врача, и т. д. Поэтому продавец  услуги должен предпринять особые  меры, обеспечивающие гарантию качества  услуги. Эти меры могут быть  внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется  качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью  системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно  перенести на другое время. Это  также создает проблемы для  организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом  в часы пик требует большего  количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному  врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое  число пациентов. Здесь нужно  разобраться в причинах такого  явления и, возможно, повысить имидж  другого врача (если дело только  в этом), предложить ему повысить  квалификацию, улучшить отношение  к пациентам, дифференцировать цену  услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать  систему записи на прием и  т. п.

5. Возможность приспособления  услуги к запросам конкретного  клиента. Эта особенность услуги  очень важна, так как выгодно  отличает услугу от товара. Когда  потребитель покупает товар, он  имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель  покупает услугу, то весь процесс  ее производства еще впереди  и можно на него повлиять  таким образом, чтобы приспособить  услугу к индивидуальным запросам  клиента. Это важное преимущество  услуги необходимо всегда использовать  для получения конкурентного  преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не  в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что  хочет конкретный клиент. Часто  это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.

Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару [16,с.87]:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
• соответствие нормам и стандартам;
• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге [16,с.88]:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
• взаимоувязка спроса и предложения по времени.

Некоторые маркетологи считают, что из всех разновидностей маркетинга самым сложным является маркетинг услуг. Подобные суждения  обусловлены особенностями маркетинга услуг,  которые на заре становления маркетинга не были явными.

Таким образом, услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Особенностями маркетинга услуг являются:

1.Услуги неосязаемы в  момент покупки 

2. Непостоянство качества

3. Привязка к времени

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу

5. Возможность приспособления  услуги к запросам конкретного  клиента.

 

1.3 АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ УСЛУГ

К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1. Подход к концептуализации маркетинга услуг по Дж. Ратмелу

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Дж. Ратмелом в 1974 г. Модель Дж. Ратмела явилась первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в непроизводственном и производственном секторах. Схематически данная модель представлена на рисунке 2 [10,с.58].

Модель Дж. Ратмела показывает, что в производственном секторе может быть выделено по крайней мере три логически связанных, но при этом вполне самостоятельных процесса [10,с.59]:

1) процесс производства материальных  товаров;

2) процесс маркетинга этих товаров;

3) процесс потребления этих товаров.

 

  
Рис. 2.  Модель маркетинга услуг Дж. Ратмела

 

Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Необходимо организовать, во-первых, процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя, а не тех, которые нужно продать. В академической маркетинговой литературе эта задача обычно упоминается как «концепция маркетинга», т.е. ориентация на нужды потребителя, а не организации, производящей товары. Во-вторых, процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать товары к потребителю. Обычно эти действия формулируются как разработка «4Р» (товар (product), цена (price), коммуникации (promotion), каналы распределения (place), или маркетинг-микс.

Как показано на рисунке 2, в контексте маркетинга услуг достаточно трудно разделить процессы «производство», «маркетинг» и «потребление» товара «услуга» на отдельные задачи или этапы. Причина этого — специфика услуги как товара, на чем акцентируется внимание модели маркетинга услуг Дж. Ратмела.

Основная трудность для маркетинга услуг заключается в том, что процессы производства и потребления услуг здесь одновременные, а не раздельные, как это происходит при маркетинге товаров материальной формы. В тот момент, когда услуга как товар производится, она, как товар, и потребляется.

2. Подход к концептуализации маркетинга услуг по П. Эйглие и Е. Ланжеару

Данный подход к концептуализации услуг был предложен в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса Марсельского университета. Модель маркетинга услуг, которую П. Эйглие и Е. Ланжеар назвали «Servuction», или «обслуживание в действии», представлена на рисунке 3.

В отличие от более ранней модели маркетинга услуг Дж. Ратмела, делающей акцент на одновременность производства и потребления услуги, модель П. Эйглие и Е. Ланжеара подчеркивает не только одномоментность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Дж. Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то модель «Servuction» как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе, или саму динамику процесса обслуживания.

  
Рис. 3.  Модель маркетинга услуг «Servuction»

Ключевыми факторами в этой модели являются [10,с.60]:

• сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;
• организация, предоставляющая услугу, обозначенная малым квадратом;
• целевой потребитель;
• другие потребители.

Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, выступает, целевой потребитель как главный сегмент фирмы услуг. Стрелками на рисунке 3 обозначены главные факторы, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение целевого потребителя.

Общая логика модели П. Эйглие и Е. Ланжеара предполагает, что менеджер по маркетингу услуг кроме традиционных стратегий классического маркетинга, используемых в производственном секторе и известных как «4Р» (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджеру следует позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.

Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала.

Наконец, менеджер должен продумать, как организовать других потребителей таким образом, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей и не мешал друг другу потреблять услугу.

3. Подход к концептуализации маркетинга услуг по К. Грёнрусу

К. Гренрус является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг. Значительным вкладом этой школы в теорию маркетинга признаются детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.