Анализ эффективности функционирования ООО « Сладкоежка» на рынке г. Краснодара и его потенциальных потребителей

 
       3.1 Описание обоснований мероприятий.  

       Эффективный  сбыт продукции невозможен без  обладания полной информацией  о рынке, ключевых конкурентах, потребителях  и их предпочтениях, макроэкономических  тенденциях, изменениях в законодательстве  и политике государства и других  факторов макро- и микросреды  фирмы.  
     В связи с этим для грамотного планирования сбыта и программ продвижения ООО «Сладкоежка» необходимо тщательно и регулярно проводить маркетинговые исследования, направленные на изучение рыночных тенденций, конкурентов и потребителей, которые помогут предприятию иметь полное представление о том, что происходит на рынке.  
    Таким образом, в настоящее время предприятию необходимо обратить свою политику вовне и обеспечить проведение регулярного анализа маркетинговой среды в целях совершенствования стратегии продвижения с учетом факторов внешней среды. 
    Однако сегодня на предприятии отсутствуют специалисты, осуществляющие данные функции. Кроме того, отдел маркетинга выполняет исключительно рекламную функцию и функцию связей с общественностью. При этом, по мнению ведущих специалистов, основной задачей службы маркетинга на предприятии является определение места компании на рынке и нахождение возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Это подразделение выполняет роль буфера между внешней средой – рынком и внутренней средой – компанией. Основными функциями службы маркетинга являются:

-планирование маркетинговой деятельности;

-исследование рынка;

-позиционирование компании (продукта);

-ценообразование;

-ассортиментная политика;

-разработка новых идей;

-повышение уровня продаж;

-анализ маркетинговой деятельности.  
       В связи с этим ООО «Сладкоежка» рекомендуется реорганизовать службу маркетинга и обеспечить ее центральную роль. 
    Формой организации маркетингового отдела в ООО «Сладкоежка» должна стать функциональная структура, при этом функции должны быть расширены (рис. 3.1).

		Отдел маркетинга
Изучение рынка		Продвижение		Сбыт		Планирование по услугам
-информация о рынке		- рекламирование		-администрация по сбыту		-выбор продукта
-потенциальные потребители		-торговые ярмарки		-обучение продажам		- характеристики продукта
-требования потребителя		- стимулирование продаж		- план продаж		- ценообразование
-анализ конкурентов		-связи с общественностью		- учет сбыта		- обслуживание

 

Рисунок 3.1 – Планируемая структура отдела маркетинга  ООО «Сладкоежка»

 

     Однако руководству ООО «Сладкоежка» необходимо помнить о том, что мало реорганизовать отдел маркетинга. Необходимо, прежде всего, внедрить систему маркетинга на предприятии. Под системой маркетинга понимается подсистема управления (менеджмента) компании, которая приводит процессы внутренней среды в соответствие с целевыми планами или программами действий компании по отношению к внешней среде. Регулирование осуществляется на основе анализа реакций внутренней и внешней среды.  
     Под процессом внедрения системы маркетинга понимается создание, корректировка и поддержание работоспособности такого «механизма» в системе управления компании, который обеспечивал бы не только осуществление стратегических и тактических целей компании, но и создание условий для их достижения. 
     Под таким механизмом подразумевается некоторая система компонент – маркетинговых целей, задач, функций, структур управления, людей, документов, процедур и программ. 
  Процесс внедрения системы маркетинга состоит из следующих этапов: 
1)Предпроектный этап – описание стартовых условий бизнеса. 
     Для описания стартовых условий разработки и внедрения системы маркетинга предлагается следующая последовательность действий:  
-описание действующих (если отсутствуют, то определение) долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей, задач и функций компании; 
-описание основных функций компании; 
-описание структурной схемы компании;  
-описание организационной схемы компании. 
2)Проектный этап – описание целевых условий бизнеса.  
-описание планируемых долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей и задач системы маркетинга, исходя из стратегических целей и задач бизнеса; 
-определение планируемых основных функций системы маркетинга; 
-определение структурной схемы службы маркетинга; 
-разработка организационной модели службы маркетинга;  
-распределение основных функций системы маркетинга по подразделениям компании и службы маркетинга; 
-детализация или экспликация основных функций;  
-разработка положения о службе маркетинга; 
-бизнес-моделирование деятельности службы маркетинга: распределение детализированных функций между сотрудниками службы маркетинга в системе исполнения процедур, подготовка матрицы распределения функциональных обязанностей и бизнес-цепочек;

-разработка должностных инструкций и квалификационных требований для сотрудников службы маркетинга, а при необходимости и других подразделений. 
3)Послепроектный этап – внедрение и корректировка системы маркетинга: 
-подготовка приказа об организации службы маркетинга; 
-проведение конкурса на основе квалификационных требований; 
-корректировка (изменение, дополнение, удаление) функций    сотрудников службы маркетинга.[13,с.254-256]. 
       Реорганизация службы маркетинга позволит ООО «Сладкоежка»  внедрить на предприятии функцию стратегического маркетингового планирования на основе данных исследования рынка. По мнению специалистов, грамотная стратегия способствует реализации намеченных планов и позволяет фирме удерживать свои конкурентные позиции на рынке. Основной целью данного мероприятия на краткосрочную перспективу (1 год) является увеличение объема сбыта на 10% в год.  
     Для повышения эффективности сбыта ООО «Сладкоежка» рекомендуется усиление программы продвижения  своей продукции. Сегодня ООО «Сладкоежка» оказывает своим клиентами поддержку в продвижении продукции посредством предоставления рекламных материалов, а также с помощью мерчендайзеров, которые осуществляют эффективную выкладку товаров, способствующую их успешным продажам. 
     В целях повышения лояльности клиентов, а также для достижения наибольшего эффекта в продвижении своих торговых марок ООО «Сладкоежка»  рекомендуется активное использование методов BTL. 
       BTL –Bellow the line – это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR. К BTL-инструментам относят: прямой маркетинг, PR, спонсорство, стимулирование сбыта, POS-материалы, специальные события прочие инструменты рекламы, не относящиеся к стандартным СМИ. 
     Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал.  
     Необходимо уточнить, что уникальный опыт личного общения с брендом потребитель может получить только в том случае, если бренд будет общаться с потребителем посредством BTL-коммуникаций. В качестве преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой можно выделить следующие: более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Это связано с тем, что эффективность медиа носителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда; 
      BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким; ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы; в сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда. В определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. 
      BTL-акции обладают интерактивностью. BTL обеспечивает обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в  тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа – прицельность, возможностью работать с узкими целевыми группами. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей; воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым, сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. [4,с.48-52].  
     Для организации промоакций в торговых точках должны устанавливаться необычные фирменные промостенды.  Промоутеры должны раздавать посетителям листовки, анонсирующие акцию, а также приглашать на дегустацию продукции ООО «Сладкоежка». Промоутеры должны предлагать попробовать продукцию, рассказывать подробнее о каждой из представленной на данной дегустации позиции и информировать покупателей о призовой схеме. За покупку продукции потребитель может получать подарок – например, оригинальный магнит, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки).  
    Для того чтобы потребитель по достоинству оценил качество и вкус продукции и затратил для ее поиска в торговой точке минимум усилий, необходимо выделять нужный товар POS-материалами, фирменным торговым оборудованием и поддерживать единые стандарты выкладки. При этом необходимо придерживаться главного правила мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий дистрибьютора и продавца, при этом во главу угла должны ставиться потребности покупателя. Интересная выкладка продукции является важным условием высоких продаж. Продукция в них должная быть обращена лицевой стороной к покупателю, а самые популярные продукты выложены на приоритетных полках.  
     Использование данных методов продвижения позволит ООО «Сладкоежка» дифференцировать свой товар среди товаров конкурентов в тех точках продаж, где представлена продукция различных производителей, что в свою очередь повысит эффективность продвижения торговых марок. 
Ожидаемый эффект от проведения мероприятий – повышение товарооборота на 4 % в год.

 
    3.2  Расчет затрат на реализацию мероприятий.

 
      Для реализации  мероприятия по внедрению маркетинговых  исследований потребуется привлечение  дополнительных специалистов в  отдел маркетинга: специалиста по  маркетинговым исследованиям и  специалиста по маркетинговому  планированию. Дополнительные затраты  на персонал представлены в  таблице 3.1.

Т а б л и ц а 3.1 – Дополнительные затраты на персонал, руб.

Должность	Численность		Оклад, руб. / мес.
	база	проект	база	проект
Отдел маркетинга
Специалист по маркетинговым исследованиям	0	1	0	12 000
Специалист по маркетинговому планированию	0	1	0	12 000
Итого	0	2	0	24 000
Годовой ФОТ				288 000

 
    Кроме того, для развития маркетинговой деятельности ООО   «Сладкоежка» потребуются дополнительные расходы на маркетинговые исследования в размере 50 000 руб. в год.  
      Расчет затраты на осуществления предложенных программ продвижения представлен в таблице 3.2.

Т а б л и ц а 3.2 – Затраты на проведение одного мероприятия по продвижению торговой марки ООО «Сладкоежка» в месте продаж.

№ п/п	Статья	Стоимость
1	Услуги промоутера	7 000
2	Стоимость товара для дегустации	5 000
3	Призы и подарки для покупателей	10 000
	Итого	22 000

    
    Для достижения наибольшего эффекта частота проведения таких акций должна составлять 1 раз в 2 недели в различных точках продаж. Таким образом, в год необходимо провести около 25 подобных акций. Совокупные расходы на проведение мероприятий составят: 22 000 * 25 = 550 000 руб. 
     При увеличении объема продаж на 10% и 4% увеличатся переменные расходы предприятия соответственно росту объема продаж и составят: 
6 608 * 1.14 = 7 533 тыс. руб. 
     Таким образом, дополнительные переменные затраты составят:

7 533 – 6 608 = 925 тыс. руб.

Совокупные затраты на проведение мероприятий рассчитаны в таблице 3.3

Т а б л и ц а 3.3 – Совокупные затраты на проведение мероприятий по

Наименование	Сумма
Оплата труда персонала отдела маркетинга	288 000
Проведение маркетинговых исследований	50 000
Проведение акций по продвижению продукции ООО «Сладкоежка»	550 000
Дополнительные переменные затраты	925 000
Итого	1 813 000

 
    Как видно из таблицы 3.3, совокупные затраты по проекту составят 1 813 000 руб. 
 
    3.3 Оценка экономического эффекта от предложений.

 
    Ожидаемый эффект  от проведения мероприятий, направленных на совершенствование товародвижения и сбыта ООО «Сладкоежка», составит повышение товарооборота на 14 % в год.  
     Таким образом, в результате внедрения мероприятий, выручка ООО «Сладкоежка» составит: 24 500 * 1.14 = 27 930 тыс. руб. 
  Общие экономические показатели проектных мероприятий представлены в таблице 3.4. 
Т а б л и ц а 3.4 – Экономические показатели мероприятий, направленных на совершенствование товародвижения и сбыта ООО «Сладкоежка».

Показатели		до внедрения мероприятий		после внедрения мероприятий		Абсолютное отклонение, +/–		Темп роста, %
1		2		3		4		5
Объем продукции, тыс. руб.		24 700		28 158		3 458		14.00%
Выручка от реализации, тыс.		24 500		27 930		3 430		14.00%
руб.
Себестоимость реализованной  продукции, тыс. руб.		14 365		16 178		1 813		12.62%
Прибыль от реализации, тыс. руб.		10 135		11 752		1 617		15.95%
Затраты на 1 руб. реализованной продукции, коп.		58		0.58		-58		-99.00%
Рентабельность продукции, %		70.55%		72.64%		0		2.96%
Среднесписочная численность, чел.		69		71		2		2.90%
Фонд оплаты труда, тыс. руб.		8 333		8 621		288		3.46%
Производительность труда, тыс. руб. / чел.		358		397		39		10.79%
Среднегодовая стоимость ОПФ,  тыс. руб.		7 157		7 157		0		0.00%
Фондоотдача, руб. / руб.		3.45		3.93		0.48
Фондоёмкость, руб. / руб.	0.29		0.25		-0.04
Среднемесячная заработная плата, руб.	10 064		10 119		55		0.54%

 
     Таким образом, в результате реализации мероприятии планируется улучшение основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Сладкоежка».

 

                                              
 
 

 
 
                                              Заключение 
 
      В ходе исследования была проанализирована деятельность ООО «Сладкоежка» –кондитерского предприятия, основными видами продукции которого являются: шоколадные конфеты, зефир ,воздушный рис, карамель, ирис ,вафли ,восточные сладости и тд. 
     Анализ экономических показателей деятельности предприятия показал, что на протяжении 2012-2013 г.г. объем произведенной продукции неизменно возрастает. Темп роста 2013 года по сравнению с 2012 годом составляет более 170%, что является очень хорошим результатом. Рост объема производства связан с ростом производительности труда, темп которого составил 143 %. Однако отрицательным является тот факт, что темпы роста себестоимости продукции опережают темпы роста объема произведенной продукции. Это приводит к постоянному снижению рентабельности продукции. Среднегодовая стоимость основных производственных фондов постепенно снижается, что свидетельствует об износе оборудования. На этом фоне повышается показатель фондоотдачи. Среднемесячная заработная плата остается фактически неизменной, что свидетельствует о слабой заботе руководства о персонале и в последствии может привести к ослаблению мотивации сотрудников и  снижению производительности труда. 
Наиболее опасными конкурентами предприятия являются «СладКо», ОАО «Rоshen», ООО «Milka». Наиболее сильным из них является « Milka», который лидирует по цене, а также обладает серьезным административным потенциалом и большими финансовыми ресурсами. 
     Основным каналом сбыта продукции ООО «Сладкоежка» являются оптовые торговые организации Краснодара и Краснодарского края. Таким образом, при сбыте продукции используются личные продажи. В связи с этим наиболее значимым подразделением компании, ее «сердцевиной» является отдел продаж, эффективность деятельности которого использует методы количественной оценки эффективности сотрудников. На современном этапе компания переживает стадию стабилизации, поэтому ключевыми целями являются удержание доли рынка, удержание и развитие клиентов. На этом количество должно перейти в качество. Поэтому в качестве индикаторов эффективности продаж используются следующие показатели: объем продаж, рентабельность продаж, средняя прибыль на заказ, количество рекламаций от клиентов, средний объем сделки (контракта),процент прироста продаж по постоянным клиентам, количество потерянных клиентов, доля комплексных сделок, результативность продаж, оборачиваемость дебиторской задолженности, эффективность ЧР торгового отдела, эффективность затрат на продаж, средний срок обслуживания клиент. 
      Эта группа показателей позволяет оценивать эффективность продаж с акцентом на борьбу за прибыль и удержание клиентов. Отклонение по этим показателям является сильным сигналом к оценке ситуации и принятию соответствующих управленческих решений. 
     С учетом того, что ключевую роль в продвижении продукта ООО «Сладкоежка» играет личность продавца (его личные качества, профессионализм, осведомленность и т.п.). Руководство использует также персональные показатели: объем продаж (дохода) на одного сотрудника, объем дебиторской (просроченной дебиторской) задолженности по сотрудникам, количество новых клиентов по сотрудникам, доля продаж приоритетных (высокорентабельных) продуктов в общем объеме продаж сотрудника, эффективность рабочего времени сотрудника.  
      Кроме того, руководство ООО «Сладкоежка» считает, что целесообразно применение и ряда более сложно измеряемых показателей, которые чаще всего оцениваются в процессе аттестации и по итогам испытательного срока: знание продукта, рынка, конкурентов, способность к планированию, навыки продаж и прочее. 
      Важным звеном системы товародвижения ООО «Сладкоежка» является логистическая система управления запасами, целью которой является непрерывного обеспечения предприятия сырьем. Реализация этой цели достигается решением следующих задач: учет текущего уровня запаса на складе; определение размера гарантийного (страхового) запаса; расчет размера заказа; определение интервала времени между заказами. Систему управления запасами ООО «Сладкоежка» можно охарактеризовать как систему с фиксированным интервалом времени между заказами. Такая система требует лишь периодического контроля над количеством запаса. 
       Для управления запасами в ООО «Сладкоежка» используется специальное программное обеспечение, которое позволяет специалистам отдела закупок ООО «Сладкоежка»:  обеспечивать ритмичные поставки, исключив человеческий фактор; исключать возможность образования простоев оборудования; минимизировать запасы; оптимизировать затраты на транспорт. 
       В целях совершенствования системы товародвижения и сбыта ООО «Сладкоежка» было рекомендовано тщательно и регулярно проводить маркетинговые исследования, направленные на изучение рыночных тенденций, конкурентов и потребителей, которые помогут предприятию иметь полное представление о том, что происходит на рынке. Это необходимо в связи с тем, что эффективный сбыт продукции невозможен без обладания полной информацией о рынке, ключевых конкурентах, потребителях и их предпочтениях, макроэкономических тенденциях, изменениях в законодательстве и политике государства и других факторов макро- и микросреды фирмы.  
    Для повышения эффективности сбыта ООО «Сладкоежка» было рекомендовано также усиление программы продвижения  своей продукции. В целях повышения лояльности клиентов, а также для достижения наибольшего эффекта в продвижении своих торговых марок ООО «Сладкоежка» было рекомендовано активное использование методов BTL. 
Для организации промоакций в торговых точках должны устанавливаться необычные фирменные промостенды. Промоутеры должны раздавать посетителям листовки, анонсирующие акцию, а также приглашать на дегустацию продукции ООО «Сладкоежка». Промоутеры должны предлагать попробовать продукцию, рассказывать подробнее о каждой из представленной на данной дегустации позиции и информировать покупателей о призовой схеме. За покупку продукции потребитель может получать подарок – например, оригинальный магнит, подарочный набор свечей или рамку для фотографий (в зависимости от суммы покупки). Совокупные затраты по проекту составят 1 813 тыс. руб. 
     Ожидаемый эффект от проведения мероприятий, направленных на совершенствование товародвижения и сбыта ООО «Сладкоежка»,составит повышение товарооборота на 14 % в год. В результате внедрения мероприятий, выручка ООО «Сладкоежка» составит 27 930 тыс. руб.