Анализ эффективности функционирования ООО « Сладкоежка» на рынке г. Краснодара и его потенциальных потребителей

      
    Возможности повышения конкурентоспособности предприятия -  
внедрение новых технологий, нового оборудования (новых линий), улучшение внешнего вида за счет упаковки, разработка новых видов продукции.

Расширение объемов продаж планируется проводить в двух направлениях: 
-за счет увеличения емкости рынка; 
-за счет наращивания производственного потенциала фабрики. 
      При формировании объема продаж ключевое место занимает вопрос ценообразования. Учитывая разбалансирование механизма ценообразования, значительный уровень конкуренции на предприятии применяется ценовая эластичность. Цены устанавливаются на основе соглашении между покупателями и предприятием с учетом экономических интересов. Снижение цен предопределено повышением объемов выпускаемой продукции и сокращением за счет этого издержек производства. 
     Как конкурентную политику лучше выбрать стратегию лидерства по издержкам. Главная задача данной стратегии – получение и поддержка величины издержек на более низком уровне, чем у конкурентов, тем самым предлагая покупателям более низкую цену. 
     Для проведения стратегии лидерства по издержкам необходимы следующие предпосылки: 
-доступ к капиталу; 
-нововведения и усовершенствование производственного процесса; 
-тщательный контроль рабочей силы; 
-простые в изготовлении продукты; 
-система сбыта, не требующая больших издержек. 

      2.4 Разработка маркетинговых исследований потребности потребителей в товарах компании. 

     С позиции современного маркетинга, для того чтобы действовать на рынке более эффективно, производителю необходимо «создать своего потребителя», знать его предпочтения в выборе товаров и лучше приспосабливаться к его требованиям. С этой целью нами было проведено исследование потребительских предпочтений кондитерских изделий г. Краснодара. Целью исследования является изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих поведение данных потребителей. Для того чтобы анализ рынка действительно был объективным, необходимо соблюдение научно обоснованных правил процедуры опроса, выработанных в рамках психологических и социальных наук. В нашем исследовании в качестве метода сбора первичной информации был использован опрос потребителей, служащий не только основным инструментом определения показателей спроса, но и являющийся универсальным методом анализа и диагностики рынка . В январе 2010 года был проведен первый этап маркетинговых исследований рынка кондитерских изделий г. Краснодара выборки был использован метод кластерного отбора, т. е. случайно было выбрано 48 магазинов (торговых точек), торгующих кондитерскими изделиями различных производителей, и в них с помощью анкет опрошено пропорциональное количество респондентов с учетом их возрастных категорий. Объем выборки составил 486 человек. В таблице 1 представлены этапы маркетингового исследования.

Т а б л и ц а 2.4 - Этапы маркетингового исследования потребителей хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий г. Краснодара в 2010–2011 гг.

 
    Опросные листы содержали в основном закрытые вопросы, т. е. включающие все возможные варианты ответа. Данные, полученные при этом, легче поддаются анализу и обобщению. Включались также и открытые вопросы. Опросные листы по проводимому исследованию были ориентированы на выявление пред почтений покупателей, по ассортименту товаров; оценки покупателями обеспеченности кондитерскими изделиями; влияния на потребительский выбор свежести, цены, качества изделий и производителя товара; на определение отношения к изделиям с добавками, к весу изделий, к роли упаковки и ее влиянию на выбор покупателя. В ходе проведенного маркетингового исследования , выяснилось, что данные, полученные в результате первого этапа исследования, состоящего в анализе обеспеченности населения кондитерскими изделиями, изменились в лучшую сторону (на 11,12% увеличилась доля респондентов, считающих обеспеченность своего района высокой, на 4,5% – достаточной), уменьшилось число покупателей, считающих ее удовлетворительной и слабой (30,88% против 46,50% в 2010 году). Можно сделать вывод, что предприятия-производители нашли возможности расширить сбытовую сеть и максимально приблизить свою продукцию к потребителю. Н о такая ситуация наблюдается лишь в оживленных районах г. Краснодара, вблизи остановок общественного транспорта, рынков, в то же время удаленные от центра части города снабжаются продукцией плохо, и чаще всего в ближайшем магазине представлен очень узкий ассортимент (2–5 изделий). 
       В ходе исследования задавался вопрос, ориентированный на выявление покупательских предпочтений при покупке кондитерских изделий. 50% опрошенных отметили близость магазина, 30% ставят на первое место качество, 10% – цену, 5% – имя производителя, 5% назвали другие факторы (доброжелательность продавцов, ассортимент и т. Д.) . На вопрос «Ищете ли вы продукцию конкретного завода изготовителя?» 85% ответили отрицательно, такая же ситуация наблюдается и при покупке кондитерских изделий. Анкетирование показало, что потребители покупают ежедневно не более трех видов изделий из муки. Диапазон покупки зависит от состава семьи и платежеспособности потребителя. Наибольшее количество изделий, покупаемых в магазинах, – 2 (48% респондентов), затем 1 (35%), 3 (12%) и 5% опрошенных – менее одного. Самым популярным мучным кондитерским изделием среди опрошенных признается печенье (30%), 22% опрошенных чаще покупают вафли, пряники – 17%, и лишь 4% – торты.  
     В результате проведенного исследования выяснилось, что основными причинами низкого спроса на диетические хлебобулочные изделия с точки зрения потребителей являются: неосведомленность населения о лечебных свойствах продукции (88,9% опрошенных отметили этот фактор); высокие цены (78,6%); недостаточный выбор в торговой сети (58,4%); неудовлетворительное качество (22,4%); плохой вкус хлеба (14,5%). Мнения потребителей о наиболее значимых показателях при покупке изделий для профилактического и лечебного питания распределились следующим образом: качество – 51,6%; вкус – 61,8%; экологическая чистота – 10,2%; лечебное воздействие на организм – 40,1%; завод-изготовитель – 10,8%; цена – 78,4%. При этом большинство опрошенных покупателей считает, что если бы цена на диетические сорта хлеба снизилась , то эти сорта они стали бы покупать гораздо чаще (88,6%); остальные 11,4% покупали бы его на том же уровне. Качество кондитерских изделий устраивает 84% покупателей. Продукцию в упаковке предпочитают покупать также около 84%. В ходе исследований выяснилось, что покупатели не обращают внимания на вес изделий. В среднем кондитерские изделия покупаются один раз в неделю. В результате наблюдения и опроса покупателей была проведена сегментация рынка кондитерских изделий по возрастному признаку покупателей в зависимости от установившихся цен на рынке. Наиболее распространенная цена на эти изделия была принята за первостепенную . Для более точной оценки покупательских предпочтений, определяющих выбор хлеба, был предложен вопрос анкеты, где респондентам необходимо было проранжировать по степени значимости шесть основных критериев по десятибалльной системе, причем такой критерий, как качество, был представлен в виде пяти составляющих и респондентам предлагалось расставить приоритеты, то есть установить, какими характеристиками, на их взгляд, должен обладать качественный хлеб. В таблице 2.5 приведен рейтинг критериев по значению средневзвешенной оценки.

Т а б л и ц а 2.5- Рейтинг критериев при оценке кондитерских изделий по значению средневзвешенной оценки.

Окончание таблицы 2.5 
     
Таким образом, наиболее значимыми критериями выбора  у покупателей являются: – свежесть х (1 место); – цена (2 место); – внешний вид (3 место). В результате корреляционного анализа было выявлено, что наиболее существенная зависимость наблюдается между оценкой качества продукции и такими составляющими, как: – свежесть (rxy = 0,74); – внешний вид (rxy = 0,72); – вкус и запах (rxy = 0,70), где rxy – коэффициент парной корреляции признаков. Несколько менее важным критерием при оценке качества кондитерских изделий для покупателя является «срок хранения». Критерий «цена» находится на втором месте по влиянию ее на покупательские предпочтения, «внешний вид» – на третьем месте, критерий «вкус » занимает четвертое место, «запах» и «значение фирмы-производителя» занимают пятое и шестое место соответственно. Такие критерии, как ингредиенты, вес, наличие упаковки, занимают восьмое, девятое, десятое место соответственно. Таким образом, в настоящее время потребитель кондитерских изделий стремится покупать высококачественные изделия широкого ассортимента, не затрачивая усилия на поиск мест покупки, приобретает их в непосредственной близости, не обращая внимания на производителя продукции. Развитие производства  изделий высокого качества требует повышения эффективности производственно-торговой деятельности, обеспечения лучшей взаимосвязи между производителем и потребителем, создания ассортимента, соответствующего современным потребностям населения, и установления такого уровня цен на них, который позволяет приобретать их различным слоям населения. С целью выявления факторов, влияющих на объем продаж предприятий-производителей, на примере кондитерских изделий было проведено исследование торговых точек. При этом был использован метод экспертных оценок, так как товароведы и коммерческие директора розничных магазинов в силу накопленного опыта работы являются группой экспертов и отражают предпочтения конечных потребителей. Опрос носил структурированный характер, то есть все респонденты отвечали на одни и те же вопросы. Нами были отобраны 10 факторов, в той или иной мере влияющих, на наш взгляд, на объемы продаж магазинов, а, следовательно, и предприятий – производителей данной продукции. Данные факторы являются ключевыми факторами успеха (КФУ), определяющими конкурентные возможности в деятельности предприятий, которые необходимо поддерживать, для того чтобы быть конкурентоспособным и добиться финансового успеха. КФУ – это те факторы, которым предприятие должно уделять особое внимание, так как они определяют его успех на рынке и конкурентные возможности, непосредственно влияющие на прибыльность. В данном исследовании рассматриваются только те КФУ, которые относятся к реализации продукции и частично к производству, а также КФУ, относящиеся к маркетингу и уровню профессионализма работников (таблица 2.6).

Т а б л и ц а 2.6- Рейтинг критериев, влияющих на объем продаж предприятий производителей, по значению средневзвешенной оценки.

      В качестве метода измерения данных факторов, наиболее подходящего при экспертном оценивании, было избрано ранжирование, в ходе которого производилась процедура упорядочивания факторов, выполняемая экспертом. Достоинством ранжирования как метода измерения является его простота. В процессе ранжирования эксперт устанавливал взаимосвязи между факторами, располагая их в порядке влияния на объемы продаж. В среднем по всему объему выборки наиболее высокий уровень предпочтения (важности) имеет для потребителей качество продукции, ценовой критерий, затраты, связанные с доведением продукции до конечного потребителя и формированием у него адекватного восприятия данного производителя, продавца и товара, последняя группа затрат будет рассматриваться как затраты на распределение и продвижение продукции. Эти затраты мы объединим вместе и будем рассматривать как третий фактор, влияющий на объем продаж предприятия. Проведенное нами маркетинговое исследование позволяет сделать следующие выводы по рынку кондитерских изделий г. Краснодара.  Рынок плохо информирован о товарах- новинках, большая часть покупателей не имеет представления о новых продуктах, полезных для здоровья; ценовой фактор не всегда является для покупателя особо значимым, но критерий «более низкая цена» при прочих равных условиях остается наиболее предпочтительным для основной массы покупателей; рост доходов некоторых групп населения не повышает спрос на традиционные кондитерские  изделия , из чего следует, что необходимо расширять ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий, удовлетворяющих потребности разных слоев населения. 
 
 
 
 
 
3 Разработка мероприятий по совершенствованию   товародвижения и сбыта.