Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.   ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НА ПРИМЕРЕ СП ЗАО «МИЛАВИЦА»

 

Компания СП ЗАО «Милавица» является монополистом по производству корсетных изделий и нательного белья на белорусском рынке.

На сегодняшний день в Республике Беларусь функционирует 47 фирменных магазинов Milavitsa и 5 фирменных секций в универмагах г. Минск. Реализация продукции ТМ Milavitsa также осуществляется через мультибрендовые магазины, гипермаркеты, рынки. Фирменная сеть компании «Милавица» охватывает 24 государства и насчитывает на сегодняшний день 616 фирменных магазинов белья. Планирование производства основано на методе предварительных заказов. Преимущество данного метода – полная реализация произведенной продукции.

В Республике Беларусь уровень спонтанного знания ТМ Milavitsa составляет порядка 92% (Таб. 6).

Таблица 6 . Уровень спонтанного знания производителей белья.

Производители	Россия	Беларусь	Украина
Милавица	30%	92,3%	35,8%
Palmetta	12%	Нет точных данных около 0,2%	Нет точных данных около 0,3%
Российское белье	Нет данных	10,8%	Нет данных
Lauma	3,5%	8,9%	16%
Прибалтийские производители	3,8%	4,3%	0,8%
Польские производители	Нет данных	4,8%	33,3%
Китай,Юго-Восточная Азия	6,3%	9,1%	29,3%

Примечание. Источник: данные отдела маркетинга СП ЗАО «Милавица»

Из данных таблицы видно, что по указанному показателю компания имеет отличные результаты, однако одного знания не достаточно, гораздо важнее является доля лояльных потребителей. Определенное количество лояльных потребителей – это обеспечение соответствующего уровня прибыли. Данные по рынкам и производителям представлены в Таблице 7.

Таблица 7. Доля локальных потребителей.

Производители	Россия	Беларусь	Украина
Милавица	16,6%	57,3%	18%
Palmetta	1,7%	Нет данных	Нет данных
Российское белье	Нет данных	9,4%	Нет данных
Lauma	1,6%	8,6%	5,3%
Прибалтийские производители	1,6%	6,6%	2%
Польские производители	Нет данных	4%	24,1%
Китай, Юго-Восточная Азия	5,2%	1,5%	11,9%

Примечание. Источник: данные отдела маркетинга СП ЗАО Милавица

 

Таким образом, ТМ «Милавица» является лидером на основных рынках продаж как по уровню спонтанного знания, так и по степени лояльности потребителей и имеет сильные конкурентные позиции.

Данные показатели для СП ЗАО «Милавица» обеспечили: сокращение цепочки от производителя до розницы путем развития собственной контролируемой сети и поддержки всех розничных мест продажи торговых партнеров, являющихся единственно верной и безопасной политикой для развития и наращивания объемов.

Учитывая монополистическое положение компании в Республике Беларусь, СП ЗАО «Милавица» строит ценовую политику на основе метода «средние издержки - прибыль», а так же ценового регулирования со стороны государства. Следует отметить, что ценовая политика предприятия включает не только расчет на основе средних издержек, прибыли, но и внесение корректировок в уровень отпускных цен на основе маркетинговых исследований. Данный факт скорее является исключением из правил для отечественных производителей, чем закономерностью. Ценовая политика белорусских предприятий чаще всего упускает этот важный момент и установление цен на продукцию происходит только на основе расчета себестоимости продукции и желаемого уровня доходности без учета состояния рынка. Именно поэтому на белорусском рынке мы часто сталкиваемся с необоснованными ценами (ООО «СТ Ника», ЗАО «Таруса»).

Метод "средние издержки - прибыль" является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Основными затратами в себестоимости продукции  ТМ Милавица являются затраты на сырье и материалы (66%). Следовательно, основным путем снижения себестоимости продукции является оптимизация закупочной политики предприятия. Компании можно порекомендовать заменить сырье Европейских производителей на более дешевое сырье из Китая и Дальневосточных стран без потери в качестве готовой продукции.

Важной статьей затрат в себестоимости продукции является основная заработанная плата работников, составляющая 8,5% от производственной себестоимости изделия. Предприятию можно порекомендовать оптимизировать административно-управленческий блок компании, пересмотреть организационную структуру и соответственно сократить лишние штатные единицы. На данный момент в административно-управленческом блоке существует достаточно много руководителей служб, отделов, подразделений, групп; перераспределение функциональных обязанностей позволит оптимизировать штат без потери в качестве работы. Сокращение штата на 15% позволит снизить себестоимость продукции 2,2%.

Также следует отметить, что основным недостатком метода «средние издержки-прибыль» является отсутствие гибкости, так как при его использовании нельзя учесть состояние спроса и конкуренции, в связи с чем отсутствует возможность быстрого реагирования на изменения рыночной ситуации. Следует отметить, что в отличие от большинства белорусских производителей, компания СП ЗАО «Милавица» прилагает много усилий для минимизации воздействия данного недостатка. При определении цены используются элементы рыночного метода - рыночный уровень цены продукта с использованием инструментов исследования рынка на основе маркетинговой информации. В таком случае маркетинговая цена, отдаваемая в заказ покупателям, может быть как выше, так и ниже цены, рассчитанной затратным методом. В отдельных случаях рыночный уровень цены может быть ниже плановой себестоимости модели. В целях продвижения товара на рынок возможно предложение специальных цен для отдельных клиентов. Маркетинговая корректировка цены возможна как на этапе определения «цены для заказа», так и на этапе  согласования и утверждения прейскурантных цен.

Немногие предприятия, осуществляющие свою деятельность на рынке Республики Беларусь, проводят анализ конкурентного окружения и состояния рынка. Данным предприятиям рекомендовалось бы перенять опыт аудита маркетинговой среды с примера СП ЗАО «Милавица»:

-анализ потребителей;

-анализ конкурентных  преимуществ продукции (Приложение А);

-анализ конкурентов (Приложение А);

-анализ существующего уровня цен на модели схожие по своим характеристикам (материал, конструкция, пребывание на рынке и т.д.).

Анализ рынка сбыта продукции позволяет предприятию формировать наиболее конкурентоспособные цены и повышать лояльность потребителей.

В целом, компания СП ЗАО «Милавица» является одним из самых успешных предприятий по построению наиболее рациональной ценовой политики. Использование метода «средние издержки – прибыль» в совокупности с анализом рыночной ситуации позволяет предприятию занимать лидирующее положение среди производителей корсетных изделий и оставаться монополистом в своей отрасли на протяжении многих лет. Небольшие корректировки с закупочной политике и численности административно-управленческого персонала позволят компании снизить издержки производства, что напрямую отразится на себестоимости продукции. Компания успешно использует ценовые стратегии в зависимости от рыночной ситуации и предпочтений потребителей. Большинству отечественных предприятий можно рекомендовать использование опыта СП ЗАО «Милавица» в построении оптимальной ценовой политики для ведения успешного бизнеса.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Исследование, проведенное в настоящей работе, позволило сделать следующие выводы:

В первой главе курсовой работы были рассмотрены понятия ценовой политики, стратегии и методы ценообразования, значение ценовой политики для предприятия.

Ценообразование  представляет  собой  весьма  сложный  и  многоэтапный  процесс,  требующий  проведения  тщательных  исследований,  оценки  и  анализа  рынков,  товаров,  затрат,  конкуренции  и  ценовой  политики.  Установление  окончательной  цены  является  важным  механизмом  ценовой  политики  любых  предприятий  различных  форм  собственности,  прямо  воздействующим  на  сбытовую  деятельность предприятия.

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить следующие:

-получение средней нормы  прибыли (сохранение текущей прибыли);

-максимизация выручки  при компенсации всех понесенных  затрат;

-улучшение загрузки всех  производственных мощностей;

-сохранение или увеличение  занимаемой доли рынка;

-обеспечение выживаемости  предприятия.

Оценка конкурентоспособности предлагаемых и планируемых к выводу на рынок товаров и услуг является исходным элементом политики цен любого предприятия. Предприятие может получить конкурентное преимущество на рынке либо за счет ценового лидерства, либо за счет широкой дифференциации продукции.

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности  организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Исходя из целей своего хозяйствования, производитель определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь.

Успех деятельности предприятия определяют: правильно выбранная стратегия ценообразования, которая учитывает положение самого предприятия на рынке и положение конкурентов; оптимально подобранный метод определения отпускной цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования; принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Во второй главе работы был проведен анализ деятельности и ценовой политики компании СП ЗАО «Милавица». Предприятие занимает одно из лидирующих мест среди белорусских производителей и является монополистом в своей отрасли.

Анализ финансово-экономической деятельности предприятия показал, что спрос на продукцию компании постоянно возрастает, компания ведет весьма успешную деятельность по всем основным направлениям деятельности и данная тенденция будет наблюдаться в последующие периоды, что позволяет укрепить существующие и завоевать новые позиции на рынке.

Механизм ценообразования на предприятии можно охарактеризовать следующим образом:

1. Существенное влияние на уровень отпускной цены предприятия оказывает механизм государственного регулирования, основанный на различного рода нормативных документах.

2. Предприятие выработало собственные стандарты менеджмента в области ценовой политики.

3. Основным методом определения цены на СП ЗАО «Милавица» является затратный метод «средние издержки – прибыль». Затратным методом определяется базовый уровень цен нового изделия, затем данная цена сопоставляется с существующим уровнем цен на модели схожие по своим характеристикам (материал, конструкция, пребывание на рынке и т.д.).

4. Помимо принятого метода ценообразования предприятие проводит постоянный мониторинг конкурентного окружения, целевого сегмента покупателей, их предпочтений, платежеспособности населения, проводят анализ цен в разрезе однородных моделей разных производителей, проводит маркетинговые активности с целью повышения лояльности потребителей к бренду и компании в целом.  Данная информация позволяет руководству компании корректировать отпускные цены на собственную продукцию для достижения самых высоких продаж.

5. В зависимости от поставленных целей компания успешно применяет различные ценовые стратегии.  Ценовая стратегия продвижение товара на рынок – используется при создании новой продукции; «Снятие сливок» используется компанией при выведении новой коллекции; Стратегия «сезонные скидки» -  для ликвидации старых коллекций или непопулярных моделей. Данные стратегии позволяют, как получить сверхприбыль, так и ускорить реализацию коллекций белья прошлых сезонов.

Компании СП ЗАО «Милавица» и другим отечественным производителям можно порекомендовать следующие направления совершенствования ценовой политики:

1. Снижение издержек производства и себестоимости продукции за счет использования более дешевого сырья без потери качества продукции (рассмотреть сырьевые базы Китая, Восточноазиатских стран);
2. Снижение издержек производства за счет оптимизации трудовых ресурсов (сокращение административно-управленческого состава);
3. При формировании отпускных цен учитывать состояние рынка, конкурентов, платежеспособности населения, предпочтения потребителей);
4. В зависимости от целей и конкурентного окружения правильно использовать ценовые стратегии.