Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2015 в 17:17, курсовая работа

Описание работы

Объектом исследования является ценовая политика предприятия. Предмет исследования включает следующие элементы: методы ценообразования, стратегии ценообразования, ценовая конкурентоспособность.
Исходя из цели курсовой работы, можно выделить следующие задачи:
-изучение ценовой политики как механизма управления предприятием;
-анализ влияния ценовой политики на конкурентоспособность предприятия;
-изучение методов ценообразования;
-анализ ценовой политики на примере СП ЗАО «Милавица»;

Содержание работы

Введение……………………………………………………………………………...
3
1. Ценовая политика предприятия и конкурентоспособность……………………
5
1.1. Экономический механизм ценообразования и его роль в развитии предприятия…………………………………………………………………………..

5
1.2. Ценовая конкурентоспособность........................................................................
11
1.3. Методы ценообразования и ценовая политика предприятия………………..
17
2. Анализ ценовой политики предприятия на примере СП ЗАО «Милавица»….
2.1. Анализ ценовой политики СП ЗАО «Милавица». Результаты анализа …...
24
24
2.2. Предложения по совершенствованию ценовой политики отечественных предприятий на примере СП ЗАО «Милавица»……………………………………
37
Заключение …..………………………………………………....................................
Список использованных источников……………

Файлы: 1 файл

курсовая работа 1.docx

— 291.89 Кб (Скачать файл)

Примечание. Источник: [ст.13, 18]

Сколько ценовых сегментов нужно использовать – зависит от конкретной ситуации. При этом важно то, что независимо от числа сегментов из позиционирования на карте «цена-ценность» вытекают новые стратегии и определенная структура ценовой конкуренции.

Для того чтобы данная конструкция обеспечивали объективные и достоверные результаты, необходимо как можно раньше установить целевую цену продукта. Вместо последовательности «разработка продукта – затраты - цена – позиционирование» процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует установления цены, которая определит приемлемые затраты. А они, в свою очередь, дизайнерское решение продукта. Одним словом цена определяет затраты.

Исследования в различных областях показали:

- конкуренция в пределах  одного сегмента обычно сильнее, чем между различными сегментами;

- в конкуренции между  сегментами есть асимметрия.

Понижение цены в сегменте с высокой ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценой, чем понижение цены в сегменте низкого уровня привлекает клиентов из сегмента с высокой ценой.

Ценовая политика предприятия и соответственно ценовая конкуренция зависят  от ситуации, складывающейся на рынке на определенный период времени. Данные обстоятельства могут потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого необходимо знать возможные стратегии ценообразования [ст.23,11]

Стратегия – это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли  в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование. Такое деление основывается на цели предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных выше стратегий включает, в свою очередь, несколько частных стратегий:

 


 



 


 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3. Стратегии рыночного ценообразования.

Примечание. Источник: [ст.24,11]

Остановимся на тех стратегиях, которые используются и могут использоваться в условиях формирующихся рынков. Их применение даст возможность предприятиям расширять объем сбыта продукции и получать за счет этого большую прибыль.

Суть стратегии «скидки на втором рынке» заключается в том, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, т.е. со скидкой. В качестве вторых рынков выступают демографические, географические, внешние [ст.23,11]. Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Стратегия периодической скидки широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Продавцы, устанавливают скидку по случайному принципу и не слишком часто. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами.

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями. Не имеющих близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием стратегии «снятия сливок» является наличие определенного сегмента рынка, представленными покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элетарных покупателей будут исчерпаны.

Ценовая стратегия проникновения на рынок — стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Данная ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок — лимитное ценообразование, при котором фирма хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых фирм. [6]

Ценовая стратегия сигнализирования ценами — стратегия, которая строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей.

Ценовая стратегия «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегии ассортиментного ценообразования — стратегии, применяющиеся, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары. При этом предприятие устанавливает на аналогичные товары цены таким образом, что получает большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеет среднюю норму прибыли. Применение стратегии дифференциации нормы прибыли позволяет предприятию работать на различные сегменты рынка и иметь выгодное устойчивое положение.

Стратегия «имидж» – заключается в повышении цен на товар, оперируя его качественностью. Например, повышенные цены на жилье в престижных районах или продажа продукции, прошедшей дополнительные экологические экспертизы по более высокой цене, чем у аналогичного товара.

Выбирая наиболее подходящую и оптимальную стратегию ценообразования на конкретном рынке и при определенном соотношении спроса и предложения, присутствия конкурентов, предприятие занимает наиболее выгодную позицию и повышает уровень конкурентоспособности как продукта, так и фирмы в целом.

Таким образом, ценовая конкурентоспособность продукции является важнейшим показателем эффективности деятельности предприятий. От нее зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособности продукции должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия. Этому способствует наличие четкой ценовой стратегии и метода ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Исходя из целей своего хозяйствования, производитель определяет для себя систему важнейших показателей эффективности функционирования, которые он намерен достичь.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования [5].

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и отечественными предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на коньюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат  на технико-экономический параметр  продукции — параметрические методы.

 

Рис.4. Классификация методов ценообразования

Примечание. Источник: [5]

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может быть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:

1) отношения потребителя  к товару — методы с ориентацией на потребителя;

2) конкурентной ситуации  на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Далее более подробно рассмотрим методы ценообразования, входящие в каждую из групп и подгрупп, исходя из предложенной выше классификации; опишем их преимущества и недостатки, а также возможности применения того или иного метода в изменяющихся рыночных условиях.

1. Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

- метод полных затрат;

- метод минимальных затрат;

- метод усредненных затрат;

- метод стандартных издержек  производства

-метод целевого ценообразования.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Методика расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

-Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется  большинство фирм отрасли, то  их цены, скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

-Равенство покупателей  и продавцов. При высоком спросе  продавцы не наживаются за  счет покупателей и вместе  с тем имеют возможность получить  справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек  имеет два больших недостатка:

1.Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов. [5]

2.При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия [3].

Метод определения цены этим методом имеет вид:

Р = С (1+ R/100),           (1)

где Р —  продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате его предложения по низким ценам.

Информация о работе Ценовая политика как экономический механизм управления предприятием