Анализ выручки от реализации продукции на ОАО «ОЭМК»

Особую  область  управления  выручкой  от  реализации  представляет форма ее материализации, или форма ее наполнения. В российских условиях необходимо разграничивать:

1.  выручку, которая поступает  в виде денежной наличности,

2.  выручку,  которая  имеет  неденежную  форму,  в  том  числе  расчеты осуществляются  посредством бартерных сделок, в  порядке взаимных зачетов обязательств, при расчетах ценными бумагами  третьих лиц.

Таким  образом,  выручка  от  реализации  представляет  собой  сложнейшую  финансовую  категорию,  которая  связана  с  кругооборотом  капитала,  с движением денежных средств, с формированием финансовых ресурсов предприятия. Она является объектом бухгалтерского учета, поскольку обеспечивает  взаимосвязь между  стоимостной  величиной   вложенного капитала,  высвобожденного капитала и результатом от его функционирования[6].

 

1.2. Маркетинговые факторы, определяющие величину выручки 

Хозяйственные операции по продажам самым тесным образом связаны

с такой функцией предприятия как сбыт продукции.  По  данному  вопросу имеется ряд разработок, как  в  зарубежной,  так и отечественной литературе. Так, В.Хойер отметил, что важнейшим принципом выживания промышленного предприятия – производить то, что можно продать, а не наоборот – продавать то, что производит предприятие. Производство и реализация продукции невозможны без маркетинга [7]. 

Маркетинг (от англ. слова – market – рынок) – это концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, крупных корпораций исходя из условий развития рынка, формирования экономической конъюнктуры, конкретных запросов и требований потребителей, направленная на ориентацию производимых товаров и услуг на рынок с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг – это предвидение, управление и организация производства товаров и услуг с целью удовлетворения ими потребителей, расположенных как внутри области, региона, страны и за рубежом посредством обмена. Это, по  общепринятому  мнению  специалистов,  эффективная  организация  всех производственных и сбытовых мероприятий (от  закупки сырья до обслуживания  покупателя),  анализ  рынка,  стайлинг (форма  и  внешний  вид)  товара, а  и  внешний  вид)  товара, определение  характера  упаковки,  выбор  товарной  марки,  финансирование цены, планирование и организация сбыта, реклама [8].

Цели  маркетинга  связаны  с  корпоративными  интересами.  Основной целью маркетинга,  как  предпринимательской  деятельности,  является  увязка изготовителя и потребителя,  т.е.  обеспечение продвижения  товаров и  услуг от производителя до пользователя. В результате продвижения товаров достигается конкретная цель - сделать их труд более производительным, внедрить на предприятиях передовые формы хозяйствования и управления, эффективно и разумно распоряжаться средствами и инвестициями, чтобы в конечном итоге расширить производство, объем продаж рынков сбыта, обеспечить эффективное участие фирм в разделении труда, тем самым – рост результатов и прибылей. В конечном итоге  все цели должны быть сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент.

Для маркетинга характерны маркетинговые исследования и выработка и  реализация  стратегии маркетинга. В  свою  очередь, маркетинговые  исследования направлены на исследования рынков сбыта и исследования деятельности фирмы[9].

Исследование  рынка  охватывает  все  условия,  имеющие  значение  для успешной реализации продукции, охватывает  анализ  всех факторов,  влияющих  на  сбыт  продукции –  это  сам  товар,  положение  предприятия  и  рынок. Важнейшим является сам товар, т.е. какие товары, где и как они будут проданы; далее, положение предприятия и  его известность, престиж и  т.д.; рынок – ориентир на внутренний или на внешний.

Без маркетинговых исследований ни на одном предприятии не удастся приступить к производству продукции, которая будет  востребована покупателями. В мировой практике разработаны и применяются различные модели постановки стратегических целей компаний (табл. 1.1). 

Таблица 1.1. Модели постановки стратегических целей компаний

Модель	Функции модели
1.  Модель  сегментирования  и  позиционирования	позволяет подразделить  конкретный  рынок  на  сегменты,  детализировать  требования потребителей к товару и их характеристики.
2.  Модель Мак Кинзи.	позволяет на основе анализа деятельности компании на рынке, по характеристике товаров, определить положение относительно конкурентоспособности продукта и привлекательности рынка.
3.  Модель Бостонской консалтинговой  группы (БКГ).	Эта модель выделяет  четыре  типа  производимой  продукции,  под  условным  названием «дойные  коровы», «звезды», «собаки на  сене» (не перспективные  товары), и «дикие кошки»
4.  Модель Портера	позволяет  выработать  стратегию  повышения  конкурентоспособности предприятия.
5.  Модель «Покупатель-Продавец»	позволяет  выработать  стратегию взаимовыгодного  соотношения продукта по  его  доходности  для  продавца и оптимальности цены/качества для покупателя.
6.  Модель  Ансоффа	позволяет  оптимизировать  соотношение  между новыми и старыми рынками и продуктами

 

 

Использование различных моделей позволяет, в конечном счете, лучше оценить  текущее  положение  предприятия  и  определить  его  маркетинговую стратегию. С маркетинговыми исследованиями тесно связано стратегическое планирование  деятельности  предприятия,  определение  его  политики  в  различных сферах: ассортиментной, ценовой, инвестиционной и т.д [10].

Существует несколько маркетинговых исследований и  (табл.1.2).

Таблица 1.2. Маркетинговые исследования и стратегии

Маркетинговые  исследования  и  выработка стратегии маркетинга 1	Комментарий   2
1. Исследование рынков	Исследование  спроса (совокупного  спроса). С учетом колебаний  цен,  емкость  рынка,  эластичность  спроса,  эластичность предложений и т.д.; Исследование рынков сбыта (конкуренции, сегментация, прибыльность, стимулы сбыта и т.д.) и определение своей доли на рынках.

 

 

Продолжение таблицы 1.2.

1	2
2.  Разработка  возможных вариантов  стратегии маркетинга		Из числа вариантов фирмы могут выбирать возможный
2.1. Дифференциации		Внедряется  одна  из  продукции (услуг)  с  более  высоким качеством и потребительскими свойствами, отличных от конкурирующих для обеспечения автономности спроса на рынке.
2.2.  Минимальных  издержек		Конкурентные преимущества достигается за счет обеспечения дешевого производства и сбыта
2.3.  узкой  специализации		Преимущества достигается на небольших сегментах рынка
2.4.  Вертикальной  интеграции		Преимущества  достигается  посредством  присоединения фирм-поставщиков  сырья,  материалов  или  сбытовых фирм
2.5. Диверсификации		Расширение  деятельности фирмы  на  рынках  новых  продуктов, вовсе не связанных с основным производством
2.6.  Поддержания  уровня сбыта		Принятие  мер  по  сохранению  своей  доли  на  рынке  и уровня существующей рентабельности
3.Выбор  стратегии  маркетинга  и анализ возможностей фирмы  по ее реализации		Выдвижение взаимосвязанных долгосрочных,  среднеднесрочных и красткосрочных целей, обеспечивающих достижение стратегии.  Анализ производственных и  финансовых возможностей фирмы; Анализ структуры управления и кадров; Анализ издержек в целом и по видам продукции; Анализ показателей и финансовой деятельности предприятия.

 

 

Маркетинговые факторы,  определяющие  динамику  выручки  от  реализации, находятся в самой тесной связи с другими факторами, функцией которых является выручка от реализации.

Так маркетинговые факторы оказывают существенное корректирующее воздействие на результативность следующих факторов, определяющих величину выручки (рис.1.4).

 

Рисунок 1.4. Маркетинговые факторы производственного  и непроизводственного характера.

Одним  из  важнейших факторов,  определяющих  возможную  величину реализации, является объем производства продукции и объем продаж, с учетом  потребностей  потребителей.  Здесь  учитываются  особенности  потребительских товаров, товаров и услуг производственного назначения. Исходя из маркетинговых исследований (в соответствии с «товарным досье») на предприятии  устанавливают  свой  план  производства  и  реализации  продукции, планируют ее объем, качество и другие параметры, решают в каком количестве и какой товар выпускать (производить), какие товары выпускать марочными (с голографическим знаком), в какой упаковке, дизайн продукции и т.д.

Другим важным фактором, влияющим на величину выручки от реализации, являются цены на реализуемые товары. На уровень цен влияют правительственные меры, участники канала продвижения, конкурентная среда, издержки, неконтролируемые фирмой, а также качество маркетинговых исследований для установления цен на  товары. Кроме  того, учитывается уровень спроса со стороны покупателя, количество аналогичных товаров, предлагаемых  множеством  продавцов,  огромная  масса  рисков,  приводящих  к  потере товара (срок годности, сезонность и др.) [11].

Стратегия  ценообразования  предприятия  учитывает  уровень  сбыта, возможности получения выручки, извлечения прибыли – или  ее максимизации  или  ее  стабилизации  и  т.д.  В  связи  с  этим  предприятиям  приходится применять  различные  методы  ценообразования:  а)  средние  издержки  плюс прибыль; б) установление цены на уровне текущих цен; в) установление цены на базе спроса.

С учетом всего вышесказанного, предприятия должны проводить  гибкую  ценовую  политику. Ценовая  политика  должна  обеспечить  конкурентоспособность продукции, предусматривать способы привлечения покупателей, сочетать  снижение цен и привлекательность условия оплаты, устанавливать систему скидок. Последние могут предоставляться исходя из расчетов на базе  изучения  рынков  сбыта,  анализа  структуры  заказов  по  размеру  приобретаемых партий и выявления для каждой из групп возможных результатов от продвижения  скидок,  а  также  расчета  максимально  возможной  величины скидок.

С учетом всего этого, могут применяться различные варианты предоставления скидок. В частности, это могут быть:

а) простые  скидки (снижение цены на  данную партию  товаров, понижение цены на твердую сумму,  в зависимости от количества приобретаемых товаров или от общей стоимости приобретаемых товаров); 

б)  накопительные  скидки (снижение  цены  на  все  товары  конкретного наименования,  приобретенного  в  течение  определенного  времени –  недели, месяца, квартала, года) [12].

Маркетинговые факторы существенным образом определяют политику управления запасами готовой продукции на складе предприятия, и, как следствие,  величину  остатков  готовой  продукции  на  начало  и  конец  отчетного периода. В этой связи, при выполнении расчетов по планированию выручки от  реализации  продукции  используются  различные методы,  которые  различаются тем, в какой мере величина объема реализуемой продукции колеблется вокруг величины товарной продукции в отчетном периоде.

Метод прямого счета характеризуется тем, что план выпуска товарной продукции и объем реализации продукции тесно взаимоувязаны, и фактически совпадают по сумме. Объем реализованной продукции зависит от количества реализованной готовой продукции, ее качества, ассортимента и уровня цен. Выручку от реализации (В) можно определить по следующей формуле:

В = Vр * Ц, руб.,

где  Vр – объем реализации в натуре; Ц – рыночная цена на продукцию (руб., коп.)

Этот метод имеет один существенный недостаток, поскольку практически не учитывает маркетинговую политику предприятия по маневру переходящими запасами готовой продукции, а также при возникновении сезонного фактора колебания продаж.

Расчетный метод планирования выручки от реализации продукции оправдан к применению тогда, когда объем заказов подвержен колебаниям, когда  необходимо  принимать  меры  по  изменению  выпуска,  ассортимента,  а также улучшению качества продукции.

При  расчетном методе выручка от реализации определяется исходя из плана выпуска товарной продукции с учетом изменения ее переходящих остатков на начало и конец планируемого года.

Остатки товарной продукции учитываются на балансе предприятия и в плане  по  производственной  себестоимости. Чтобы  исчислить  их  в  оптовых ценах, пользуются коэффициентом перевода, рассчитанным для:

а)  входных  остатков –  как  отношение  товарной продукции  в  оптовых ценах  предприятия  к  ее  производственной  себестоимости  за IV  квартал  отчетного года;

б) выходных  остатков – как отношение товарной продукции в оптовых ценах предприятия к ее производственной себестоимости за IV квартал планируемого года.

Vp = Oн + Вт – Ок,

где - Oн  – ожидаемые остатки продукции на начало  года (входные остатки), Вт – выручка от реализации  товарной продукции на планируемый  год; Ок – возможный остаток готовой продукции на конец планируемого года (выходные остатки).

Расчет производится в натуральных показателях и в денежном выражении по оптовой цене и по себестоимости. Отдельно по сравнимой продукции рассчитывается  план  по  несравнимой  продукции.  Натуральные  показатели позволяют установить номенклатуру предназначенной к реализации продукции, а также необходимые затраты в процессе реализации.