Ұйым элементтері және басқару үрдісі

Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға ұйымдық, тұлғааралық және тұлғалық факторлар әсер етеді.

Ұйымдық факторлар – бұл ұйымның мақсаттары мен саясаты, жұмыс тәсілі, ұйымдық құрылымы, басқару әдісі. Осылайша, қабылданған шешімге материалдық-техникалық қамтамасыз ету бөлімінің статусы, жабдықтаушылармен ұзақ мерзімді мәмілелердің болуы, және Интернеттің, өндіріс пен жабдықтауды дәл уақытында орындайтын (Iust in Time), Канбан, ФҚТ (ФСА) сияқты қазіргі заманғы инновациялық технологияларды қолдану, сапалы толық бақылау болуы әсер етеді. Мысалы, өндіріс пен жабдықтаудың дәл уақытылы жүйесі дегеніміз – материалдар мен қосалқы бөлшектерді клиенттің зауытына өндіріске қажет шақта жеткізу. Мұндай жағдайда материалды қоймада сақтаудың қажеті жоқ. Осы жүйемен толық жұмыс істейтін «Toyota» компаниясында 250-ден аспайтын жабдықтаушы болса, мұндай жүйені толық қолданбайтын «General Motors» компаниясының 3,5 мыңнан астам жабдықтаушылары бар [36, 285-б.]. Iust in Time жүйесі жабдықтау мен тапсырыс арасындағы шығындарды төмендетуге мүмкіндік беретін жабдықтаушылар мен тұтынушының өндірістік циклдерінің тығыз үйлесуін талап етеді.

Сонымен қатар, ұйым құрылымы да аса маңызды. Орталықтандырылған бюрократиялық ұйымдар негізінен сатып алудың ескі әдісін пайдалануды ұнатады және жаңа тауарлар немесе жабдықтаушыларды қарастыруға бейімделген. Шешім қабылдаудың ашық түрін ұстанатын фирмалар жаңа тауарлар мен жабдықтаушыларды ынталандыруға тырысады.

Қазақстанда өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алу кезінде  лизингті белсенді пайдалана бастады. Лизинг объектілеріне: басу машиналарынан  бастап электростанцияларға дейін, ұшақтан бастап ауыл шаруашылығына қажет техникалар, пішен шабатын машиналарға дейін  және т.б. құралдар жатады.

Лизинг – бұл сату-сатып алумен, жалға (аренда) берумен  және несиемен байланысты экономикалық және заңды қатынастар кешені. Мұнда лизинг беруші өзіндік және тартылған қаражаты есебінен өз меншігіне ұзақ мерзімді тұтыну тауарларын және инвестициялық тауарларды сатып алып, оларды лизинг алушыға нақты төлемге және мерзімге уақытша пайдалануға береді. Қазақстандық компаниялардың ұсынатын лизинг нобайының ресейлікке қарағанда артықшылықтары бар. Ресейде ауыл шаруашылық  техникасы 5 жылға пайдалануға берілсе, Қазақстанда 7 жылға беріледі. Елімізде ең қуатты лизингтік компания «ҚазАгроҚаржы» («КазАгроФинанс») шаруа қожалықтарына, өндірістік кооперативтерге және басқа өндірушілерге ауыл шаруашылығы техникасын ұсынады. Компания ассортиментінде отандық ауыл шаруашылық машина жасаудың ең жақсы үлгілері, (Павлодар трактор шынжыр табанды тракторлары және т.б.) Ресей, АҚШ, Бельгия, астық жинау комбайндары, беларустық доңғалақты және шынжыр табанды тракторлар, украиндық тіркемелі егін оратын машиналар, сондай-ақ егін егу және егін егу алдындағы жұмыстарды жүргізу құралдары бар. Павлодар трактор зауытының Т-95,4 тракторын фермер лизингке бірнеше жылға беріп, 7% төлем жасай отырып, 20 мың долларға сатып алады.

Тұлғааралық және жекелей  факторларға тиісті өкілеттілік, статус және бедел, сатып алу жөнінде шешім қабылдайтын адамның жасы, білімі және қызметі жатады. Сатып алу жөніндегі мамандар өз жұмысын ұйымдастыру үшін әр қилы тәсілдерді ұстанады.

Кейбір жоғары білімді жас жабдықтаушылар компьютерге құлай беріледі және жеткізіп берушіні таңдамас бұрын барлық бәсекелес ұсыныстарға мұқият машиналық  талдау жасайды.

Қазіргі кезде Интернеттің қолданылуына байланысты тауар, қызмет және ақпараттар онлайндық жабдықтаушылардан сатып алынады. Оны дұрыс ұйымдастыра білген компания өзінің ресурстарын үнемдейді. Э-коммерция деп аталатын web-сайтта B2C,  B2B деген домендер арқылы тапсырыс жасап, сатып алуларды жүзеге асыруға болады.

Ескі мектептің өз ісіне мығым «мықтылары» жабдықтаушыларды бір-бірімен қақтығыстырып жүріп-ақ өз мақсаттарына жетеді.

 

Бақылау сұрақтары:

1. Тұтынушы-ұйымдар маркетингінің ерекшеліктері.

2. Тұтынушы-ұйымдардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесі.

3. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларды сатып алушыларға әсер ететін факторлар

Әдебиеттер:

4;5 ; 8; 9; 11 (66 бет); 12 (114 бет); 13 (229 бет);  14 (226 бет); 19; 20; 26.

 

Дәріс №13

. Маркетингтік зерттеулер

 

Дәрістің мақсаты: Қазіргі замандағы мотивация теорияларымен танысу

Тақырып бойынша қарастырылатын сұрақтар:

1. Маркетингтің зерттеулердің рөлі.

2. Маркетингтік зерттеулер процесі және оның кезеңдері.

3. Маркетингтік зерттеулердің әдістері.

4. Іріктеменің типтері және процедурасы.

5. Сауалнама құрастыру және пікір-сұрау жүргізу әдістемесі.

6. Ақпаратты өлшеу сенімділігі және қателерді талдау.

7. Мәліметтерді талдау.

Тақырыптың қысқаша  мазмұны

 

Маркетингтік  зерттеулер дегеніміз – компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатында, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.

Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы  бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды  нарыққа жылжыту мәселелерін  бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын, олардың талғамдарын, нарықтың әлуетті  мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

Маркетингтік зерттеулер – бұл  тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің  бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статисттер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.

Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар  жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen», BISAM, Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялар (8-кесте). Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса,  Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы – 700-800 мың доллар.

Маркетингтік шешім қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан  ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану  үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және соңғы  мәліметтер болып бөлінеді.

Бастапқы мәліметтер – бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.

Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:

1. Бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан /фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б./ болады.
2. Бастапқы мәліметтер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.

Кемшіліктері:

1. Бастапқы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.

Бастапқы ақпарат негізінде  жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады. Бастапқы ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады.Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.

Соңғы ақпарат – бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер «далалық» деп аталады.

Соңғы ақпаратты жинау үшін көп  шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан  соңғы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.

Соңғы ақпараттардың артықшылықтары:

1. Зерттеудің  нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
3. Ақпарат сенімді түрде болады.

Кемшіліктері:

1. Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет). 
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.

Бастапқы және соңғы ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін атап өту керек.

Маркетингтік  зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

2. Зерттеу жоспарын құру.

3. Ақпарат жинау.

4. Жиналған ақпаратты талдау. 

5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.

Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын  белгілеу, жұмыс жоспарын жасау.

Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау – табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол жартылай шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі – маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы 9-кестеде көрсетілген.  

Үшінші кезеңде  ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу бастапқы ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана соңғы ақпаратты жинауға көшу керек. Бастапқы ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Бастапқы ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін «күнделік жазбалары» (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді  өткізу үшін соңғы ақпараттар қажет  болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі  бар:

1. Бақылау – бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен соңғы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.

Бұл әдістің артықшылығы  – объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.

Кемшіліктері –  қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.

2. Эксперимент – мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.

Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.

 

Зертханалық эксперимент басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалық эксперимент нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсер етуін растайды.

Бұл – нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты – бір немесе бірнеше  факторлардың өзгеруі нәтижесінде  болатын сату көлемі немесе пайданы  болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді  енгізу үшін пайдаланылады.

Пікір сұрау – соңғы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұралушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік агенттіктерде де кеңінен қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы әдіспен келесідей түрлерде жүргізуге болады:

• Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сұрау).

Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде, бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.

Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей тұрып, зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат  жинау алдында сауалнамаға кіргізілетін айнымалы негізінде құрылған кесте  макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек. Ақпарат жинауға дейін зерттелуі қажет айнымалы анықталуы керек.

Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция коэффициенттері есептеледі.

Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы сөз – титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде – зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.