Ұйым элементтері және басқару үрдісі

Ал кемшiлiктерi: қызметтердің қайталануы мен оларды үйлестіру  проблемалары.

Маркетингтi ұйымдастырудың аралас түрі. Көптеген кәсiпорындар өзiнiң маркетинг бөлiмiн аралас түрде құрады. Бұл жағдайда функционалды-тауарлық, функционалды-нарықтық, тауарлы-нарықтық және функционалды-тауарлы-нарықтық сияқты маркетингті ұйымдастырудың аралас принципі қолданылады. Оларға сәйкес  маркетинг қызметiн құру қағидалары негiз болады.

Маркетингтi матрицалық ұйымдастыру.

Матрицалық құрылымның мысалы ретiнде маркетингтiк бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент-жобасы мен өнiм бойынша басқаруды  айтуға болады.

Матрицаның әрбiр бөлiгi екi бөлiктен тұрады Маркетингтi матрицалық ұйымдастырудың басты артықшылығы – ақпараттың шоғырлануы есебiнен қызметтiң өте жақсы үйлестірілуі.

Ал кемшiлiктерiне орындаушы  жауапкершiлiгiнiң төмендеуі, құзыретке  байланысты дау-тартыстар, тәртіпсіздіктер  болуы жатады.

Кәсiпорынға қажет  маркетингтi ұйымдастыру формаларын дұрыс таңдау оның тиiмдi жұмыс iстеуiнiң алғы шарты болып табылады.

Ұйымдық құрылым формасын таңдағанда, кәсiпорын мынадай қағидаларды  ескеруi қажет:

• Құрылым қарапайымдылығы. Күрделi жүйе басқарудың икемдiлiгі мен жылдамдығын жоғалтуға әкелуi мүмкiн.
• Басқару сатыларының аздығы. Басқару шешiмдерiн шұғыл қабылдауға мүмкіндік беретіндей аз  сатылы болуы қажет.
• Бөлiмшелер арасындағы байланыс жүйелерiнiң тиiмдiлігi.
• Орындалатын қызметтердiң нақтылығы және өзгерiстер кезiнде олардың орындалуға ыңғайлылығы.

Маркетинг саласындағы iрi мамандардың бiрi П. Друкер «Маркетинг маманын өндiрiс циклiнiң соңына емес, басына қою керек, маркетинг бизнестiң әр кезеңiне бірігіп, кірігуі қажет» деп айтты.

Кәсiпорында жаңа тауарды шығарудан  бастап, тұтынушыға өткiзуге дейiнгi  барлық маркетинг кешенiнiң функцияларын орындайтын кәсiпорынның маркетингтi басқару құрылымын құру қажет. Бұл құрылым қызметiнiң тиiмдiлiгiне бағытталып, ары қарай қарыштап дамуына жағдай жасауы қажет. 

 

Бақылау сұрақтары:..:

1. Макроорта.

2. Микроорта.

3. Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру.

 

Әдебиеттер:

3;4;5 ; 8; 9 (36 бет); 11 (29 бет); 12 (81 бет); 13 (203 бет);  14 (147 бет); 19; 20; 26.

 

Дәріс №11

Тұтыну нарықтарындағы сатып алушылардың мінез-құлқы

 

Дәрістің мақсаты: Қазіргі замандағы мотивация теорияларымен танысу

Тақырып бойынша қарастырылатын сұрақтар:

1. Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі.

2. Сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторлар.

3. Сатып алу туралы шешім қабылдау процесі.

 

Тақырыптың қысқаша  мазмұны

Қазақстанның нарықтық экономикаға  өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жiктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік Қазақстан халқының ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі (менталитеті), дiнге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның территориясында тұратын 130-дан астам ұлт өкілдерінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетинг  мамандары осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеруі қажет.

Түпкі  тұтынушылар – тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын тұтынушылар, яғни  жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).

Тұтынушы ұйымдар – тауарларды өндіріс үрдісiнде пайдалану үшін сондай-ақ, қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:

• тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
• алу себептерімен;
• сатып алу туралы шешім қабылдау әдістерiмен;
• тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен;
• сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.

I. Психологиялық факторға – мотивация, тұлға типі, қабылдау, құндылықтар, сенім, қарым- қатынас жатады.

1. Сатып алушының себептерін (мотивтерін) түсіну оның нарықтағы мінез-құлқын сипаттауға мүмкіндік береді. Психологтар адам мотивациясын әр түрлі теориялар арқылы түсiндiредi. Олардың ішіндегі ең танымалы – З. Фрейдтің және А. Маслоудың мотивация теориялары.

З. Фрейдтің мотивация теориясы адам мінез-құлқын қалыптастыратын, бірақ  кейде өздерiне байқалмайтын белгілі  бір психологиялық күштердің  әрекетiн мойындауға негізделген. Ол психика өз бетінше дербес, материалдық үрдістермен қатар жүретiн және де санадан тыс жатқан ерекше психологиялық күштермен басқарылады деп қарастырады. Яғни, З. Фрейдтің айтуынша, сатып алу кезінде адам өзінің мінез-құлқын жеткілікті түсінбейді, көп жағдайда ойланбай әрекет жасайды. Өз әдісінің қарама-қайшылығына қарамастан, Фрейд адам мінез-құлқының әлеуметтік-психологиялық механизмдерінiң бірқатарына талдау жүргiздi. Осының негізінде маркетингтің көптеген стратегиялық бағдарламалары жасалды. 

Тұтыну мінез-құлқының тағы бір теориясы – бихевиоризм, (ағылш. behavior – мінез-құлық) бұл – АҚШ-та XX ғасырдың басында пайда болған психологияның зерттеу пәні ретінде сананы емес, мінез-құлықты қарастыратын психологиялық бағыт. Маркетингте пайдаланылатын бихевиоризм тұтынушылардың тауарды таңдау және сатып алу үрдісiнде олардың дәлелдерін айқындауға және мінез-құлқының психологиялық аспектілерін зерттеуге негізделген.

12-сурет. А. Маслоудың қажеттіліктер  пирамидасы.

Бихевиоризмнің басты міндеті  – бақыланатын адамды тiкелей  «ынталандыру-реакция» (S-R) қатаң сызбасы бойынша зерттеу. Бихевиоризм мотивацияның негізі ретінде тиісті ынталандыруға шартты рефлекстердің құрылуын қарастырады. Алғашқы бихевиористердің бірі – Авраам Маслоу 40-жылдары адам қажеттіліктерін қанағаттандыру сатысы негізінде құрылған мотивация теориясын жасады (12-сурет).

II. Әлеуметтік-мәдени факторларға мәдениет, қосалқы мәдениет, әлеуметтік таптар, референттік топтар, отбасы, рөлдер мен статустар жатады.

Қазақстан қоғамын жоғары, орта, төменгі  деп 3 тапқа бөлуге болады. Қоғамның жоғары табына бұрынғы партия номенклатурасынан шыққан ірі меншік иелері мен кәсіпкерлер, әкімдер, ірі бизнесмендер, банкирлер, т.б. кіреді. Қазіргі кездегі нарықтық экономика құрамы меншік иелері мен жалданушы категория түріндегі орташа тапқа негізделген.

Қолда бар кейбір зерттеулер бойынша, республикамызда айына 2000-8000$ табыс табатын кәсіпкерлерден, орташа және шағын бизнес өкілдерінен, заңгерлерден, банк қызметкерлерінен, басқа да категория  тұлғаларынан тұратын орташа тап  қалыптасып келеді.

Әлемдік тәжірибе бойынша, көп  елдердің әлеуметтік құрылымы орта таптан тұрады және олардың мүддесін қолдау экономикалық өсуге негіз болады. Жалпы  әлемдік үлгілерге сәйкес «орта тап» жан басына шаққандағы табысы жылына 12 мың доллардан асатын халықтың 30-40%-ын  құрайды.

Нарықтық экономикасы «дамыған»  елдерде қоғамдық құрылым түр-үлгісі «лимон» сияқты: орта бөлігі дамыған (орта таптар), жоғары және кедей таптар полюсі салыстырмалы түрде төмен  деп сипаттауға болады.

Қазақстан және көптеген ТМД елдерінiң  қоғамдық құрылым үлгісі пирамида тәріздес, өйткені халықтың көпшілігі  оның төменгі бөлігінде орналасқан.

Орта тап құрылымын және отандық  тұтынушылар тобының өмір сүру стилін айқындау мақсатымен қазақстандық «Эксперт Консалт» фирмасының мамандары 4 фактор бойынша зерттеу жүргізді. Олар – құндылықтарға бейімделу (өз күшіне сенген немесе қамқоршыларына (патернализмге) арқа сүйегендер); тұтынушылық және кәсіптік мінез-құлықтың икемділігі, тұтыну құрылымы мен табыс деңгейі.

Қазақстандық орта тап өкілдерін  іріктеудің жалғыз формальды өлшемі ретінде табыс деңгейі алынады. Бірақ бұл зерттеулер таптарды анықтауға қолданылатын көрсеткіштердің бәрін қамтымаса да, басқа мәліметтер болмағандықтан, осы зерттеулердің нәтижелерін келтірейік. Орта таптың жоғары топшасына (5,3%) жылдық жиынтық табысы 10000$-дан –20000$ құрайтын отбасылар жатады. Олардың құрамында басқарушылар мен әр түрлі деңгейдегі топ-менеджерлердің үлесі жоғары. Олар жоғары деңгейлі табысқа жеткілері келеді және өзінің әлеуметтік мәртебесін көтеруге тырысады. Бай адамдардың табыстары мен шығындарының объективті мәліметтері болмағандықтан, орта таптың шығындарын төмен таптың шығындарымен салыстыруға тура келеді. Мысалы, ұзақ мерзімде пайдалану тауарлары нарығының ішінде автомобиль нарығы (жылжымайтын мүлік нарығынан басқа) сыйымды және жедел дамиды. Қазақстандықтардың жеке меншігінде үш миллионға жуық жеңіл автомобиль тіркелген, олардың 80% Жапония, АҚШ, Батыс Еуропа елдерінде шығарылған. Орта таптардың төменгі және орта бөлігі көбінесе Hammer, Lexus, Тоуоtа, BMW, Merсedes, Honda, Audi автомобильдерін (негізінен бұрын пайдаланылған) қолданады. Ал орта таптың бір адамға шаққанда табысы 1000$ құрайтын отбасында Wolkswagen, Nissan, Маzda, Daewoo автомобильдеріне көңіл аударады.

4. Референттік топтар – формальды және формальды емес ұжымдар. Формальды топтар – бұл белгілі мүшелер тізімі бар ұйымдар (партия, ассоциация, қоғамдық-саяси ұйымдар, шіркеулер), ал отбасы, студенттік топтар, достар, көршілер және т.б. формальды емес ұйымға жатады. Референттік топта ереже бойынша «көшбасшының пiкiрi» жоғары рөл атқарады. Жүргізілген зерттеулер тұтынушылардың қандай да бір топқа жатуы мен олардың нарықтағы мінез-құлқы арасында тығыз байланыс бар екенін көрсетеді. Маркетологтар адамдардың бір-біріне әсер етуін зерттейді. Адам достарымен, туыстарымен, көршілерімен әңгімелескенде, сатып алуда шешуші фактор болатын сол тауар туралы түсiнiгi пайда болады. «Бір ауыз сөз» – тұтынушылар үшін маңызды болып табылады. Кейбір фирмалар өз тауарларын нарыққа ұсынуды БАҚ-дағы жарнамаларда атақты адамдардың атын пайдалану арқылы жүзеге асырады. Мысалы, М.Джордон «Nike» аяқ киімдерін, Д.Маликов «Head and Sholders» шампунін жарнамалайды.

5. Сатып алушының мінез-құлқын зерттегенде, отбасына, оның әрбір мүшесінің тауарлар мен қызметтерді сатып алу туралы шешім қабылдаудағы рөлiне үлкен орын беріледі. Отбасы кез келген қоғамның негізі болып саналады. Балаларының адам болып қалыптасуына, әдет-ғұрыптарға, мәдени құндылықтарға деген сыйласу сезімдерін олардың бойына дарытуға ата-аналардың әсерi зор.

6. Рөл және статус. Рөл – белгілі жағдайдағы жеке тұлғаның мінез-құлық үлгісі. Әр тұтынушы бір уақытта бірнеше рөлді, мысалы, фирма президенті, әйел, көрші рөлін атқарады. Рөлдің маркетингтік аспектісі – рөлдің өнімдік кластері болуында. Мысалы, Ресей эстрада жұлдызы А. Пугачева керемет автомобильде жүргенді, жеке дизайндағы киімдерді кигенді, шаштараздың, продюсердің эксклюзивті қызметін пайдалануды қалайды. Оның эстрада жұлдызы рөліне белгілі статусы сәйкес келуі керек. Ал маркетолог өз кезегінде өнімді немесе марканы мәртебе рәмізіне (символ) айналдыра білуі қажет.

ІІІ. Жеке тұлғалық факторлар.

1. Өмір сүру кезеңіне, жасына байланысты адамның қажеттіліктері өзгереді. Уақыт өткен сайын адамның тамаққа, киімге, демалысқа, жиһазға деген талғамы өзгереді. Сондықтан Америка ғалымдары отбасының белгілі бір өмірлік циклының кезеңдерін бөліп көрсетеді. Олардың әрқайсысы қаржылық жағдайымен және дәстүрлі сатып алу ерекшеліктерімен сипатталады.

2. Қызмет түрі өнім мен қызметті тұтыну сипатына әсер етеді. Мысалы, жұмысшы арнайы жұмыс киімін, ал компания президенті – қымбат костюмді сатып алады.

3. Экономикалық жағдайы табысының тұрақтылығы және жинақтаған қаражаттарымен анықталады. Тұтыну тауарларының көптеген түрлерін өткізу сатып алушының табыс деңгейіне байланысты, сондықтан маркетологтар үнемі бұл өзгерістердің тенденцияларын қадағалап, осы өзгерістерді өнім өндіру және өткізу саясатында ескеріп отырулары қажет.

4. Қазіргі кезеңде тұтынушының мінез-құлқын зерттеудің негізгі бағыты – өмір сүру стилін зерттеу. Тұтынушының өмір стилі – оның тұрақты әдеттерін, талғамдарын, мүддесін білдіретін өмір сүру бейнесі және мінез-құлықтың белгілі бір түрі.

Өмір қалпы – адамның іс-әрекетін, ынтасын, пікірін бейнелейтін болмысының формасы.

60-жылдары АҚШ-тағы Стенфорд  зерттеу институты «адамның өзгермелі бейнесі» деген атпен зерттеулер жүргізді. Кейін бұл АҚШ-тың ең алдыңғы корпорациялары қаржыландырған VALS (Values and life stуles – адам құндылығы және өмір стилі) атты ірі бағдарламаға айналды. Бұл бағдарламаны АҚШ-тың дамыған елдеріндегі көптеген фирмалар қолданады. Қазіргі кезде тұтынушылардың өмір қалпын, яғни белсенділігін, мүдделерін, пікірін және құндылықтар жүйесін анықтау үшін эмпирикалық зерттеулер жүргізіледі, оны психографика деп атайды.

Еуропада «Юропэнел Джи Эф кей» тобы еуропалық тұтынушылардың жалпы типологиясын құрастырып, олардың әлеуметтік стильдерін анықтады. Бұл талдаудың қорытындылары үнемі жүйелендіріліп, жаңаланады.

IV. 80-ж. басындағы сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін негізгі фактор – жағдайлық фактор. Оған тауарды сатып алу мақсаты және уақыты, уақыт тиімділігі, маңайдағы қоршаған ортасы, сатып алудағы бұрынғы тәжірибе жатады.

Сатып алу мақсаты тауарды сатып  алуға шешім қабылдауға жетелейтін негізгі итермелеуші күш болып  табылады.

Сатып алу мақсаты – сыйлық беру немесе өзінің қолдануына керек зат болуы мүмкін. Оның әр түрлі маркетингтік аспектілері бар. Мысалы, коммуникация саясатын қолдануда сатып алу мақсатына байланысты әр түрлі жарнамалар болуы керек.

Маңайдағы қоршаған ортаға сауда орнының орналасуы, оның жарықтығы және түрлі-түсті безендірулері, көрмелері, музыка және дүкенде көрсетілетін қызметтер мен ауа райы жағдайы жатады. Олар да сатып алу жөнінде шешім қабылдауға әсер етеді. Қоршаған орта мақсатты аудиторияның өмір стиліне сәйкес келуі қажет. Эксперименттердің көрсетуі бойынша, музыка ырғағы сату көлеміне әсер етеді – баяу музыка ресторандар мен барлардың, ал тез ырғақты музыка – тез тамақтану орындарының сату көлемін өсіреді.