Ұйым элементтері және басқару үрдісі

Маркетингтік зерттеулердің  әдістері оны жүргізу мен ақпарат  алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.

Сандық әдістер деп жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі пікір сұрау жүргізуді айтады.

 Сапалық әдіс  ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар, бейнежурналдар және әңгімелер қолдануға негізделген.

Бейнежурналдар – компания өкілдері тұтынушылардың бейнекүнделік жүргізуін өтінеді, онда олардың тауарды тұтынудағы тәжірибесі және алған әсері көрсетіледі.

Терең сұхбат – бұл ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіретін респондентпен жеке әңгімелесу. Стандартты емес жабық сауалнамалар кезінде респондеттер ашып айтпайтын мотивацияны зерттеуде пайдаланылады. Мұнда жобалық әңгіме, яғни әңгіме құрастыру және сөйлемді аяқтау әдістері қолданылады. Мысалы, сауалнамада «Менің шылым шегетін себебім…» деген сұраққа жауапты респондент өз пікірімен аяқтайды.

Әңгімені құру – респонденттердің ой-қиялына негізделген карикатуралар, суреттер, фотографиялардағы бейнелер негізінде әңгіме құрастыруға сүйенетін әдіс. Әңгімелер – адамдарды тұтынушылық тәжірибесі туралы ой бөлісуге ынталандыру.

Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің келесідей түрлері бар:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары –  бастапқы  мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен  жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерінде сауалнамалық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2. Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады. 

3. Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер Х факторының мәнін өзгертсек, онда Y-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

3. Фокус-топ – құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні – әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5–2 сағатқа созылады. Топ 8–12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.

Фокус-топтарды болашақта  сандық түрде анықтауға  
болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.

АҚШ-та телефон арқылы бір адамнан пікір сұрау 25 доллар тұрса, фокус-топта жұмыс істеу 30 доллар шамасында болады. Ал модератордың бір сессиядағы еңбек ақысы 1500-2000 доллар тұрады. Бұған қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да бар. 

4. Зерттеудің панельдік әдісі – бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.

Панельдік зерттеудің белгілері:

• зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
• мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады.
• зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).

Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған  мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.

Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл  әдіс жиі пайдаланылады, өйткені  зерттеушінің өзгерістерді бақылап  отыруға мүмкіндігі бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.

Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай  бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.

Зерттелетін объектiнiң сипаттамасы  бойынша панель былайша бөлінеді:

• Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады.
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер.
• Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін панель.

Әлеуметтік зерттеу әдістерінің  эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы – олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан пікір сұрау арқылы өткізіледі.

5. Маркетингтік зерттеулерде “Дельфи” және “Ми шабуылы” сарапшылар бағалауы әдістері ерекше орын алады.

1. “Дельфи” әдісі – болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.
2. “Ми шабуылы” – мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.

Зерттеулердің нақты  әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді.

Іріктеме жоспары үш сұраққа  жауап беруі керек.

1. Іріктеме құрамын немесе кімнен пікір сұрау қажеттігін анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті ақпаратты табумен қатар ол ақпаратты кімнен студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе алу керектігін де білуі керек.
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеме көлемі деп аталады. Іріктеме мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек? Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын әдістерге байланысты.

Іріктеме – маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге болады ол – ценз (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі – ол бүкіл жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алуы қажет. Ол жеке адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар, ұйымдар, сауда фирмалары,