Экономическое обоснование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований на ОАО «Хлебозавод»

Содержание

 

 

 

 

Введение…………………………………………………………………………...5

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в управлении

Предприятием……………………………………………………………………..7

1.1 Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований

в деятельности предприятия……………………………………………………...7

1.2 Основные направления маркетинговых исследований…………………...10

1.3 Роль стратегического маркетинга в управлении предприятием

в условиях рыночных отношений………………………………………………13

Глава 2. Анализ системы маркетинга на предприятии

ОАО «Хлебозавод»………………………………………………………………17

2.1 Финансовый анализ основных экономических

показателей деятельности……...………………………………………………..17

2.2 Эффективность деятельности  службы маркетинга предприятия………..20

2.3 Анализ конкурентоспособности  предприятия……………………………..24

Глава 3. Экономическое обоснование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований на ОАО «Хлебозавод»……….………………..27

3.1 Пути и методы совершенствования отдела маркетинга

на предприятии…………………………………………………………………..27

3.2 Необходимость маркетинга в  управлении предприятием………………...31

Заключение……………………………………………………………………….34

Список использованной литературы……………………………………….......37

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная жизнь предполагает существование большого количества субъектов, которые предлагают потребителям различные материальные блага и услуги. Завоевать симпатии потребителя - не простое дело. В большинстве случаев существует конкуренция среди производителей и торговцев на соответствующих рынках.

В курсовой работе рассмотрены происхождение и сущность маркетинга, составляющие его комплексы и основные функции маркетинга, определены признаки маркетингового стиля ведения бизнеса или, если взять шире, управления, представлены основные концепции маркетинга, которые можно считать этапами процесса эволюции маркетинга.

К основным составляющим (функций) маркетинговой деятельности относятся: сбор маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований, разработка маркетинговой стратегии, разработка и реализация товарной и ценовой политики; формирования и управления системой дистрибуции, разработка и реализация коммуникационной политики.

Предоставление управлению организацией, особенно предпринимательской, маркетингового характера является важной составляющей эффективности ее деятельности. Маркетинговому стилю управления свойственно: предоставление первоочередного внимания потребителю, постоянный анализ и учет комплекса рыночных и других факторов, направленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за маркетинг.

В настоящее время данная тема курсовой работы является актуальной, так как в развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, следовательно, и прибыльность фирмы. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Предметом исследования является маркетинг - как основная функция в управлении предприятием.

Объектом исследования является предприятие ОАО «Хлебозавод».

Целью работы является изучение системы маркетинга в управлении предприятием.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:

• определение роли и значения маркетинговых исследований;
• изучение основных направлений маркетинговых исследований;
• анализ существующих методик проведения маркетинговых исследований;
• проведение маркетинговых исследований деятельности предприятия, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию, а также исследование возможностей и состояния развития предприятия;
• разработка конкретных предложений и практических рекомендаций по улучшению деятельности предприятия на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в управлении предприятием

 

1. Понятие, задачи и роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия

 

Существует много определений маркетинга. Но наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

 Маркетинг - это процесс планирования  и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством  обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов  маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля) [10, с.36].

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность  маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой  информации (печать, телевидение, радио  и др.);

- технология (достижения, ограничения  по ресурсам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы  роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью.

Существуют разные направления повышения результативности производства:

а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;

в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;

г) повышение качества продукции;

д) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг) [17, с.84].

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть правил поведения с клиентом:

1) знать покупателя лучше, чем  он сам себя;

2) уделять большое внимание дизайну продукции;

3) постоянно думать о покупателях;

4) совершенствовать обслуживания  за счет стимулирования оплаты  труда;

5) постоянно обучать персонала  компании;

6) забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.

Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.

В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.

Таким образом, кратко можно выразить роль маркетинга так: «Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли» [3, с.57].

1.2 Основные направления  маркетинговых исследований

 

Общий маркетинговый информационный поток на предприятии можно условно разделить на маркетинговую информацию:

а) текущего характера,

б) специального (исследовательского) характера.

В последнем случае маркетинговая информация аккумулируются, обрабатывается и используется в контексте конкретной постановки определенной проблемы деятельности предприятия, то есть проводится специальное исследование для поиска путей ее решения. Понятно, что граница между этими информационными потоками является достаточно тонкой. Например, поступления информации о состоянии рыночного конкурентной среды в зависимости от предприятия может происходить как постоянно, так и путем проведения специального исследования. Но, если даже это будет специальное исследование, то не обязательно решать в процессе вопросы определения путей повышения рыночной доли предприятия. Полученные маркетинговые информационные результаты могут войти, как составная часть, в аналитические материалы более широкого содержания, где будут предложены соответствующие практические рекомендации.

В целом, можно рассматривать маркетинговые исследования как аналитический процесс, который включает постановку проблемы, сбор и обработку необходимой информации и разработку рекомендаций по решению проблемы совершенствования маркетинговой деятельности организации [17, с.45].

Маркетинговые исследования являются важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. Задача тех, кто их проводит, - больше узнать о потребителях, о рынке и предложить высшему руководству предприятия идеи производства определенной продукции, способов реализации и коммуникации, цены, дизайна и т.п.

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия.

Объектами исследования на уровне макросреды являются макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровня инфляции, курс национальной валюты и др.). И государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся рынок в целом, потребители, институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и др.).

Процедура маркетинговых исследований предусматривает определенные этапы.

Первый этап, подготовка к проведению исследования. Его основные составляющие таковы:

а) постановка проблемы, которую нужно изучить и решить с помощью маркетингового исследования. Например, каким является отношение потребителей к новому продукту компании, или как изменилось распределение рыночных долей между фирмами-конкурентами за определенный период времени, или какова эффективность проведенной рекламной кампании. Или проблемой может быть уменьшение объемов реализации определенной продукции;

б) постановка целей исследования. Целью маркетингового исследования может быть, например, выяснение причин снижения объемов сбыта продукции. Предоставление маркетинговому исследованию причинного характера означает обнаружение возникновения ситуации и факторов, на которые нужно повлиять для ее изменения, то есть решение проблемы. Цель исследования должна быть связана с решением тех задач, которые стоят перед организацией в целом. Значение вопросу постановки проблемы и целей исследования не может быть определено как техническое, или как подготовительное в упрощенном понимании этого слова. Правильная постановка проблемы и целей является важным фактором эффективности всего исследования;

в) разработка плана исследования. Она включает решения (учет) таких вопросов:

- Выявление финансовых, временных  и других ограничений проведения  исследования. Финансовые ограничения - это сумма средств, которая может быть выделена на проведение исследования. В частности, размер бюджета влияет на определение человеческих ресурсов для привлечения к проведению исследования. Когда мы, например, видим в магазинах студентов, которые проводят опросы покупателей, то не трудно понять, что их появление в этой роли, прежде всего, связано с вопросом суммы лимита расходов, установленной на проведение исследования;