Экономическое обоснование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований на ОАО «Хлебозавод»

- Определение типа и источников  информации, которую необходимо  получить. Возникают непростые вопросы оптимизации объема информации, получение такой информации, которая действительно относится к проблеме, с одной стороны, и которая может быть реально обработанной, с другой;

- Определение методов сбора  маркетинговой информации: как собирать необходимую информацию, какие подходы целесообразно использовать для получения таких данных, достоверно отражали бы ситуацию [11, с.36].

Результаты исследования предоставляются руководству организации, которое и определяет их дальнейшую судьбу. Использование представленных результатов является процессом практического измерения их ценности для организации. При этом может оказаться, что даже исследование, проведенное на высоком уровне, не даст существенных положительных изменений для организации после использования его результатов. Причинами этого могут быть недостаточный уровень организации по осуществлению результатов, динамические изменения в маркетинговой среде подобное. То есть даже качественно проведенные маркетинговые исследования не является гарантией рыночных успехов. Они, скорее всего, создают новые рыночные шансы для организации, делают "более правильным" рыночное мышление менеджеров, создают определенные предпосылки для принятия эффективных управленческих решений.

Таким образом, маркетинговый подход большинства успешно действующих предприятий предполагает ориентацию производителя на потребителя, как средство повышения эффективности сбыта, рационального использования ресурсов и увеличения прибылей.

 

1.3 Роль стратегического  маркетинга в управлении предприятием в условиях рыночных отношений

 

Известно, что термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Можно предложить свое определение стратегического маркетинга как совокупности плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде [32, с.14].

Если сегментация рынка отдельных товаров в практике маркетинга до недавнего времени могла осуществляться чисто эмпирически, что увеличивало риск ошибочной сегментации, и потери из-за таких ошибок в эпоху массового маркетинга были невелики, то теперь для нее потребовались научные исследования закономерностей потребительского поведения. Поэтому в рамках концепции стратегического маркетинга стало развиваться совершенно новое направление в теории поведения потребителей, с учетом не только демографических и экономических, но и психологических факторов мотивации поведения [7, с.28].

К элементам стратегического маркетинга (процессу анализа) отнесены: анализ потребностей и определение базового рынка; сегментация рынка: макро- и микро-сегментация; анализ привлекательности: потенциал рынка и жизненный цикл; анализ конкурентоспособности: устойчивое конкурентное преимущество; выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг, как активный процесс, включает следующие элементы:

-выбор целевого сегмента рынка;

-план маркетинга (цели, позиционирование, тактика);

-комплексное маркетинговое давление: товар, сбыт, цена, коммуникации; -бюджет маркетинга;

-реализация и контроль плана маркетинга [7, с.25].

Следуя логике автора, можно утверждать, что стратегический маркетинг - это, прежде всего, аналитический процесс, определяющий эффективность операционного маркетинга, который характеризует деятельную сторону маркетинга. Таким образом, он представляет собой активный процесс, основывающийся на долгосрочном планировании. Операционный же маркетинг направлен, как правило, на уже существующие рынки и преследует цель получения заданного объема продаж путем использования тактических средств комплекса маркетинга.

Подтверждением того факта, что «стратегический маркетинг» следует рассматривать не просто как этап маркетинга, но и как новую теоретическую концепцию маркетинга, служит анализ развития теории маркетинга, выполненный и другими авторами. Они отмечают, что стратегический маркетинг, в отличие от более ранних концепций маркетинга, впервые особое внимание уделяет рассмотрению макросреды деятельности фирмы и ориентации на выгоду всех заинтересованных лиц, а не только потребителей.

Цели стратегического маркетинга определяются целями предприятия в сфере маркетинга. Эти цели должны определять основные задачи предприятия в ближайшей и отдаленной перспективе в области маркетинга. Многие специалисты сравнивают цели общего и стратегического маркетинга. По их мнению, конечная цель общего маркетинга - получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей. Основной объект внимания общего маркетинга - нужды потребителя. Главное содержание общего маркетинга - забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Для достижения вышеуказанных целей руководители предприятий, как правило, применяют комплексные маркетинговые инструменты воздействия на потребителей (маркетинг-микс). Что касается сферы применения общего маркетинга, то это товары массового спроса, производимые крупными компаниями. Главная же цель стратегического маркетинга, ориентированного на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, это обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Для достижения поставленных целей предприятия используют баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества [22, с.125].

Таким образом, стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980 - 1990-е годов и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой [17, с.95].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ системы маркетинга на предприятии ОАО «Хлебозавод»

 

2.1 Финансовый анализ основных экономических показателей деятельности

 

Открытое акционерное общество «Хлебозавод» создано в соответствии с Законом РФ «О приватизации государственных и муниципальных предприятия в РСФСР» и Указом Президента РФ от 01.07.1992 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государственных предприятий в акционерные общества», в результате преобразования Саранского хлебозавода № 5, учрежденного на основании приказа Министерства пищевой промышленности РСФСР от 31.01.1978 г. № 65 и является его правопреемником.

Полное фирменное наименование Общества – открытое акционерное общество «Хлебозавод». Сокращенное фирменное наименование Общества – ОАО «Хлебозавод».

Дата государственной регистрации – 7 октября 2002 года.

Юридический адрес – Республика Мордовия, г.Саранск, ул.Энгельса, д.11.

Основными видами деятельности Общества являются:

- производство хлебобулочных изделий;

- производство кондитерских изделий;

- иные виды деятельности, не  запрещенные действующим законодательством Российской Федерации.

ОАО «Хлебозавод» по-прежнему остается одним из крупнейших предприятий Мордовии по объемам производства хлебобулочных изделий.

Помимо хлебобулочных изделий (около 70 наименований) предприятие вырабатывает более 140 наименований кондитерских изделий.

Таблица 1. Динамика темпов роста объемов выпуска продукции в разрезе основных видов за 2007-2011 годов, в % к предыдущему году

	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Хлебобулочные изделия	85,6	104,9	101,0	103,3	105,3
Кондитерские изделия	111,0	105,7	104,0	111,6	92,0

 

Объем отгруженной продукции по сравнению с прошлым годом увеличен на 2,3 процента. Это достигнуто благодаря росту объемов производства хлеба «Крестьянский» (116,7%) и мелкоштучных булочных изделий (105,3%). По выпуску наиболее массового сорта хлеба «Мокшанский» произошло некоторое снижение (98,6%).

Падение объемов производства и реализации кондитерских изделий обусловлено снижением заявок от торговли на выпускаемые предприятием отдельные номенклатурные группы продукции.

В 2011 году балансовая прибыль от объемов 2010 года составила только 37%, показатель рентабельности предприятия упал до 1,5% относительно прошлого года.

На финансовом состоянии не мог не сказаться тот факт, что ОАО «Хлебозавод», демонстрируя высокий уровень социальной ответственности, с ноября 2011 года снизило отпускные цены на социальные сорта хлебов «Мокшанский» и «Крестьянский», которые являются наиболее массовыми видами продукции: составляют около 80% в общем объеме вырабатываемых хлебобулочных изделий.

Сложившаяся ситуация подстегивает предприятие изыскивать внутренние резервы для снижения затрат на производство и реализацию продукции, обновлять ассортимент выпускаемой продукции, расширять рынок сбыта.

В настоящее время реализация продукции предприятия осуществляется почти во все районы Мордовии (за исключением Теньгушевского, Инсарского и Ардатовского).

В 2011 году предприятие сотрудничало с 690 контрагентами, в их числе ЗАО «Тандер», ООО «Юнимос», ООО «Аркона», ООО «Эльбрус», ООО «Свежий хлеб», ГУП РМ «Развитие села». Доставлять продукцию ежедневно в 820 точек позволяет собственный автопарк из 27-ми автофургонов.

Значительное внимание предприятием уделяется освоению новых видов продукции. В течение прошедшего года освоено 15 новых наименований хлебобулочных изделий и 21 – кондитерских.

На снижение материалоемкости и трудоемкости, в целях роста рентабельности в 2011 году были проведены мероприятия на общую сумму около 4 млн.рублей.

Численность персонала Общества по состоянию на 31.12.2011 г. составила 423 человек (на 31.12.2010 г. – 429 чел.).

Чистая прибыль Общества за 2011 г. составила 2176 тыс.руб. (за 2010 г. – 7003 тыс.руб.).

Директор возглавляет ОАО «Хлебозавод», организует работу и несет полную ответственность за состояние и длительность предприятия. Руководство всей работой директор компании осуществляет через своих заместителей.

Также директор курирует бухгалтерию, работу юриста и коммерческого директора, который в свою очередь руководит подчиненными ему менеджерами и маркетинговым отделом.

Маркетинговый отдел отвечает за обеспечение рекламы продукции дистрибьюторов ОАО «Хлебозавод», за продвижение этой продукции на рынке. Руководит маркетинговым отделом коммерческий директор.

Бухгалтерия выступает одним из структурных подразделений предприятия, возглавляется она главным бухгалтером. Ответственность за организацию бухгалтерского учета несет руководитель предприятия, он же назначает и освобождает от должности главного бухгалтера, несет   ответственность за соблюдение методологических основ при ведении бухгалтерского учета.

 

2.2 Эффективность деятельности  службы маркетинга предприятия

 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Хлебозавод» определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. На ОАО «Хлебозавод» служба маркетинга построена по функциональному принципу организации.

В функции службы маркетинга ОАО «Хлебозавод» входит анализ внешней среды и предложение по внедрению в производство новых видов продукции. При этом маркетологи делают акцент на внутренний рынок с целью развития продаж.

Отдел маркетинга предприятия активно взаимодействует со всеми производственными подразделениями комбината и является основным инициатором, координатором и несет полную ответственность за внедрение и обоснование коммерческой целесообразности разработки и производства нового продукта, а также коммерческую реализацию нового изделия. Служба маркетинга также несет ответственность за согласование технических мероприятий по улучшению качества продукции и процессов производства.