Экономическое обоснование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований на ОАО «Хлебозавод»

В функциональные обязанности маркетологов входят обязанности по мониторингу внешнего рынка, контроль удовлетворенности потребителей продукцией комбината, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их слабые и сильные стороны, смотреть, какие новые продукты они выводят на рынок, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнении планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, технические службы получают информацию от маркетинговой службы о продуктах, которые необходимо совершенствовать и какую новую продукцию разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Отделы ценовой политики, получив от службы маркетинга информацию, должны уметь правильно определять цены. Отдел кадров, в свою очередь, решает вопросы повышения квалификации для сотрудников, а также увольнения и найма персонала.

Однако служба маркетинга должна точно представлять возможности комбината, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальных возможностей. Это не значит, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять взаимосвязь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов. Однако эта их деятельность курируется руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования. Руководитель маркетинговой службы является связующим звеном между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением хлебобулочных и кондитерских изделий до потребителей и потребителями продукции.

Отделу маркетинга необходимо поддерживать тесные контакты с отделом кадров для того, чтобы подготовить четкое описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели. Характер инструктажа  и, если необходимо, программа обучения новых работников также должны вырабатываться совместно отделом маркетинга  и отделом кадров. В то время, как общий инструктаж обычно проводится отделом кадров, специальная подготовка по вопросам маркетинга является обязанностью руководителя отдела маркетинга.

Необходимо сделать акцент на то, что маркетинговая служба оказывает значительное влияние на осуществление всех важнейших функций предприятия. Активизируется работа маркетинговой службы предприятия ОАО «Хлебозавод» по поиску новой перспективной продукции, а также по реализации выпускающейся.

Динамика изменения потребления хлебной продукции подтверждает рост популярности подового, батонов, формового белого хлеба, а также незначительный прирост потребления диетического зернового хлеба (видимо, ввиду увеличения количества людей с заболеваниями желудочно-кишечного тракта и эндокринной системы). На 4% меньше стали употреблять сдобы вследствие более высоких цен на такие изделия и на 5% меньше стали покупать белого формового хлеба.

Что касается кондитерских изделий, наибольшим предпочтением пользуются:

-Пряники (до 32%)

-Изделия из слоёного теста – 20%

-Овсяное печенье, завоевавшее 19% голосов

-16% покупателей предпочитают бисквиты, рулеты, кексы

-13% голосов отдано изделиям из песочного теста.

Учитывая, что основным покупателем комбината является население с низкими и средними доходами, следует уделить особое внимание именно пряникам, изделиям из слоёного теста и овсяному печенью, то есть продукции с более доступной ценой.

На финансовом состоянии не мог не сказаться тот факт, что ОАО «Хлебозавод», демонстрируя высокий уровень социальной ответственности, с ноября 2011 года снизило отпускные цены на социальные сорта хлебов «Мокшанский» и «Крестьянский», которые являются наиболее массовыми видами продукции: составляют около 80% в общем объеме вырабатываемых хлебобулочных изделий.

Предельная цена - соответствует прямым (переменным) издержкам (С). Она позволяет покрыть издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли (Р), т.е. (Р=С). Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена (ТЦ) = Прямые (переменные) издержки (С) + Постоянные издержки(F), т.е.   

ТЦ = С + F / E(Q) = 8,5+6812000 / 4007000= 8,5+1,7=10,2

где E(Q) - расчетный объем продаж.

Техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала (вложенного в разработку, доводку изделия). Целевая цена также исходит из гипотезы об определенном объеме продаж:

ЦЦ = С+ F/E(Q) = (r*K)/E(Q)

Где К – величина инвестированного капитала

r – уровень отдачи на капитал, который считается нормальным.

ЦЦ = 0,3*150000000 / 4007000  = 11,2

К=150000000

Таким образом, маркетинг на предприятии ОАО «Хлебозавод» является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия,  стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого работника предприятия, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

2.3 Анализ конкурентоспособности  предприятия

 

Анализируя конкурентов, необходимо отметить, что в настоящее время производством хлеба и хлебобулочных изделий занимаются 3 хлебозавода:  ОАО «Хлебозавод», ОАО «Саранский ХлебоКомбинат», «Рузаевский Хлебокомбинат», работающих в несколько смен, и несколько частных мини - пекарен.

Основной вид продукции – хлеб из ржаной и пшеничной муки, батоны, нередко пирожки. Оборудование хлебозаводов достаточно изношено и устарело, требует немалых капитальных вложений. Цены на продукцию устанавливают сами предприятия, включая в нее значительные накладные расходы и себестоимость продукта.

ОАО «Саранский ХлебоКомбинат». ХлебоКомбинат – одно из ведущих предприятий города по выпеканию хлебной продукции. Годовой объём производства хлебопекарной муки составляет 58 тысяч тонн, муки макаронного помола – 42 тысячи тонн, манной крупы – 2 тысячи тонн. Хлебобулочных изделий производится 7 – 10 тонн в день при активном использовании биологически активных добавок в виде пшеничных отрубей.

Сильные стороны:

-Собственное сырьё в достаточных количествах.

-Постоянно освоение новых видов продукции.

-Современное и модернизированное оборудование.

Слабые стороны:

-Низкие объёмы производства хлеба.

-Неудовлетворительное качество хлеба.

-Отсутствие фирменной торговой марки.

«Рузаевский Хлебокомбинат». Данное предприятие специализируется на производстве хлеба высшего сорта, хлебобулочных и кондитерских изделий. Используется традиционное сырьё, оборудование – мини-пекарни. Рынок сбыта – город Саранск, Рузаевка. Фирменная торговля осуществляется только через фирменные киоски и магазинчики.

Сильные стороны:

-Достаточно широкий ассортимент.

-Быстрая адаптация к запросам потребителей и изменение ориентации производства в зависимости от изменения потребностей рынка.

-Большой выбор мелкоштучной продукции.

Слабые стороны:

-Ориентация на производство изделий из муки только высшего сорта.

-Сравнительно небольшие объемы производства.

Основным средством коммуникации с потребителем является реклама. Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок.  В рамках маркетинга реклама на Хлебозаводе подготавливает потребителя к благоприятному восприятию новых видов товаров; поддерживает спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;  способствует расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

В 2012 году руководством ОАО «Хлебозавод» запланировано увеличение объема отгруженной продукции на 5,7%. Основными факторами роста должны являться выбор наиболее эффективных методов производства и реализации, обеспечивающих снижение собственных затрат, осуществление режима экономии во всех звеньях и по всем направлениям деятельности.

В целях повышения качества хлебобулочной продукции и расширения ассортимента изделий лечебного, профилактического, диетического и специального назначения в планах ОАО «Хлебозавод» - разработка и внедрение новых сортов и инновационных технологий:

- с использованием различных  биологических заквасок;

- с обогащением витаминами, органическими кислотами и другими БАД, обеспечивающими микробиологическую безопасность при хранении;

- получения хлеба  с удлиненными  сроками хранения;

- на основе замороженных полуфабрикатов  и др.

В 2013 году общество продолжит выпуск продукции серии «Здоровое питание», включающей обогащенные и диетические изделия, продукцию с высокой пищевой и биологической ценностью. Для производства такой продукции будут использоваться натуральные добавки – дробленое, цельное пророщенное и диспергированное зерно, отруби, мука с высоким содержанием отрубянистых частиц, клетчатка, мучные композитные смеси, хлопья (ржаные, овсяные, гречневые), зародыши пшеницы, обогащенные добавки, фитокомпозиции, премиксы и др.

Общество намерено также развивать производство замороженных полуфабрикатов и теста, недовыпеченных и готовых изделий. Такая технология позволит продлить сроки хранения продукции.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Экономическое обоснование деятельности предприятия на основе маркетинговых исследований

на ОАО «Хлебозавод»

 

3.1 Пути и методы совершенствования отдела маркетинга

на предприятии

 

Оптимизацию организационной структуры службы маркетинга рассмотрим как приведение структуры службы, ее взаимодействий с рынком и внутренних взаимодействий в состояние, способствующее максимально эффективному достижению целей комбината.

Основные проблемы, выявленные в ходе проведения анализа, организационной структуры службы маркетинга ОАО «Хлебозавод» являются:

- несовершенство организационной структуры службы маркетинга;

-специалисты отдела маркетинга не справляются со своими функциональными обязанностями;

- нехватка специалистов в службе маркетинга.

Предприятие занимается производством и реализацией хлебобулочной продукции. Ассортимент насчитывает более пятидесяти позиций. Продукция реализуется оптом и в розницу в основном по Республике Мордовия. Исходя из этого, можно построить структуру службы маркетинга, которая концентрировала бы усилия по сбыту продукции. Такой структурой может являться организация службы маркетинга по функционально-рыночному принципу. Но в настоящее время у предприятия нет возможности содержать такую организационную структуру службы маркетинга. Поэтому, на мой взгляд, в данный момент целесообразней всего построить службу маркетинга по функциональному принципу, а часть функций передать на выполнение консалтинговой компании.

В первую очередь нужно определить и закрепить за каждым сотрудником отдела маркетинга его функциональные обязанности.

В обязанности начальника отдела маркетинга будет входить управление маркетингом, а именно: координация разработки стратегии маркетинга, координация деятельности структурных подразделений по реализации стратегии маркетинга, участие совместно с другими отделами в разработке предложений и рекомендаций производимой продукции с целью улучшения ее потребительских качеств, разработка планов работы отдела и контроль их выполнения. Также начальник отдела маркетинга будет осуществлять коммерческие операции, связанные с разработкой и контролем бюджета маркетинговых исследований.

Основными функциями заместителя начальника отдела маркетинга будет являться координация плановой деятельности отдела маркетинга ОАО «Хлебозавод» и координация текущей деятельности его сотрудников. Кроме того, в обязанности будет входить формирование товарной номенклатуры и ценообразование. Формирование товарной номенклатуры будет осуществляться посредством анализа портфеля продукции предприятия, разработки рекомендаций по улучшению качеств выпускаемой и разработке новой продукции. Ценообразование будет осуществляться за счет проведения мониторинга цен конкурентов с последующей передачей данной информации в планово-финансовый отдел. Также на плановой основе будет осуществляться изучение потребительского поведения в отношении продукции ОАО «Хлебозавод».

В обязанности инженера - маркетолога будет входить консультирование работников отдела маркетинга ОАО «Хлебозавод», а также потребителей продукции по вопросам качественных и вкусовых особенностей выпускаемых хлебобулочных изделий, рассылка образцов новых видов булочек потенциальным потребителям, разработка электронных форм и занесение в них информации по потребителям и конкурентам.

На мой взгляд, в отделе маркетинга не хватает менеджера по рекламе. В его обязанности будет входить организация рекламой деятельности, стимулирование сбыта, посещение специализированных выставок, размещение информации о предприятии в специализированных печатных изданиях, рассылка рекламных материалов, существующим и потенциальным потребителям.

Таким образом, исходя из предложенной организационной структуры отдела маркетинга, осталась не задействована одна функция - комплексное исследование рынков сбыта. Выполнение данной функции отделом маркетинга не возможно по причине нехватки людских ресурсов. Но руководство ОАО «Хлебозавод» заинтересованно в выполнении данного исследования. Для этих целей можно привлечь стороннюю организацию, в качестве которой может выступить консалтинговая компания. Выполнение данной функции можно построить на договорной основе, на который будет заключаться договор на оказание консультационных услуг.