Анализ маркетинговой деятельности ОАО Кировский хладокомбинат

Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп, снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен. Предприятие выбрало вариант цены 12,5 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 10,0 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Спрос на продукцию, во многом зависит от поведения покупателей.

Поведение покупателей  – совокупность показателей и  признаков, характеризующих действия покупателей, включает спрос на товары и услуги, потребительские предпочтения, структуры потребления и способы использования доходов. При изучении поведения покупателей используются стандартные методы маркетинговых исследований – фокус – группы, опросы, наблюдения, и т.д. Это делается для определения – каким образом клиентами выбирается, покупается и затем используется товар. При этом изучаются не только те, кто приобретает определённый товар, но и те, кто по каким – либо причинам отказывается от покупки.

Поведение покупателей, согласно перечню Асселя, делит их на несколько групп:

- Покупатели  по привычке – покупают одни и те же товары в одних и тех же магазинах, одним и тем же способом.

- Экономические покупатели – четко знают свои потребности, и находятся в постоянном поиске лучшей цены.

- Разборчивые  покупатели – собирают информацию  о ценах в разных точках, воспользуются услугами наилучших из них, а потом совершают покупки, где и обычно, не зависимо от цен.

-Требовательные покупатели – собирают информацию по всевозможным каналам, приобретают товары по наиболее низкой цене, а потом используют оптимальный послепродажный сервис .

Поведение покупателей  мороженого

Как показало исследование, большая часть покупателей мороженого (61%) - это женщины. А из 39% мужчин, совершивших  покупку в предпраздничные и  праздничные дни, не менее половины сделали это, как говорится, "по списку". Однако по признанию респондентов, их персональные вкусовые предпочтения учитывались близкими и родными, составлявшими эти списки продуктов, которые необходимо было приобрести к торжественному столу. Теперь давайте посмотрим, как распределились покупательницы и покупатели по возрастным группам:

Таблица- Анализ мороженого во возрастным категориям

Женщины		Мужчины
в возрасте до 20 лет	29%	в возрасте от 21-30 лет	28%
в возраcте от 21-30 лет	26%	в возрасте от 31-40 лет	25%
в возрасте от 31-40 лет	21%	в возрасте до 20 лет	18%
в возрасте от 41-50 лет	12%	в возрасте от 41-50 лет	15%
в возрасте от 56-65 лет	9%	в возрасте от 51 до 60 лет	9%
в возрасте от 65 и более лет	3%	в возрасте от 65 и более лет	5%

 

Семейное положение  респондентов, совершивших покупку мороженого, выглядит следующим образом: 56% состоят в браке, 24% в браке не состоят, 9% состояли в браке и были разведены или овдовели и 11% опрошенных отказались отвечать на вопрос о своем семейном положении.

 С семейным  положением опрошенных мы разобрались, а теперь посмотрим на состав семей покупателей мороженого. Итак, большинство семей (37%) состоит из 2 человек, чуть меньше (34%) из 3 человек, одиноких 21% и семьи из 4 и более человек имеют 8% респондентов. Как правило, в браке рождаются дети. Поэтому интересно посмотреть, сколько же детей (несовершеннолетних) в семьях москвичей, совершивших покупку мороженого. На основании полученных данных складывается следующая картина: нет несовершеннолетних детей у 48% опрошенных, 1 ребенок в семье у 31%, 2 ребенка у 12% и 3 ребенка в семье у 8%. На основании указанного респондентами возраста несовершеннолетних детей, их можно распределить на следующие группы: до 1 года - 36%, от 1 года до 3-х лет - 25%, от 3-х до 6 лет - 17%, от 6-ти до 10 лет - 9%, дети в возрасте от 10 лет и старше - 6%. А 5% респондентов сообщили, что их ребенок еще не рожден.

             За 2011 г. выросла популярность мороженого во фруктовой (цветной) глазури и мороженого без глазури. Немного сократились доли потребителей мороженого в шоколадной и белой глазури. Среди мороженого индивидуальной расфасовки потребители предпочитают вафельный стаканчик. В 2011 г. по сравнению с 2010 г. возросла популярность лакомки, брикета и шариков мороженого (из кафе), снизилась доля предпочитающих эскимо, рожок и батончик. Более популярными в 2011 г. по сравнению с предыдущим годом стали торт-мороженое и рулет. Большой брикет – наиболее популярное крупновесовое мороженое, активно реализуемое в 80% опрошенных розничных сетей: на его долю приходится от 30 до 100% от всего объема продаж весового мороженого. Второе место занимает лоток/ванночка – в 40% магазинов его доля продаж составляла от 20 до 55% от объема продаж крупновесового мороженого; третье – торт (в 40% магазинов доля его реализации составила от 15 до 25%). В общероссийских продажах порционного мороженого лидировали вафельный стаканчик –39%, эскимо – 22% и брикет на вафлях – 8%. В продажах аналогичного мороженого в Москве на рожок пришлось 20%, вафельный стаканчик –19% и эскимо – 15% [3].

Рынок мороженого подвержен сезонным колебаниям: объемы продаж мороженого в России летом в 3 и более раз превосходят объемы его продаж в зимний период. Так, около трети потребителей мороженого отказываются от покупки этого продукта в зимние месяцы. Ежегодный спад потребления приходится на октябрь – ноябрь, достигая максимального спада в январе – феврале. Помимо объема продаж сезонным колебаниям подвержена и структура потребительского спроса на мороженое. В зимнее время многие потребители переходят с порционного на другие виды мороженого, которые удобно употреблять дома или в кафе/ресторанах. Пути преодоления сезонной зависимости производители видят в диверсификации производства и переориентации в зимний сезон на производство замороженных продуктов – пельменей, вареников, фруктов и овощей. Спрос на мороженое и замороженные продукты находится в сезонной противофазе, поэтому эти виды деятельности дополняют друг друга, компенсируя предприятиям потери от сезонных перепадов в объемах продаж .

Уровень потребления  мороженого в России заметно отстаёт от уровня западных стран. Так средний американец съедает в год 14,5 кг мороженого, средний европеец – 9,5 кг, а в России этот показатель составляет немногим более 2 кг на человека в год.

45% населения  России едят мороженое реже  одного раза в месяц, следовательно, не относятся к его постоянным потребителям. Максимальное число регулярных потребителей мороженого было достигнуто в 2010 г., на уровне 81,6 млн чел в год.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Анализ  ассортимента и качества продукции

 

Исключительное значение для любого пищевого производства имеет качество поступающей продукции, санитарное состояние производственных помещений и оборудования. Высокое качество продукции хладокомбината достигается за счёт местного, натурального, экологически чистого сырья – цельного молока, сливок и сливочного масла. Выпуск продукции высокого качества – главная задача цеха мороженого. В настоящее время выпускается более 100 видов мороженого. Продукция ОАО "Кировского хладокомбината" традиционно, как и раньше, занимает призовые места на международных выставках – ярмарках "Мороженое и индустрия холода".

Качество продукции  неоднократно отмечалось дипломами  и медалями региональных, российских, международных конкурсов и выставок:

1997г.- выставка "Вятские молочные продукты" - диплом Первой степени;

2000 г.- седьмая  международная специализированная "Мороженое и индустрия холода" - Золотая медаль;

2000г.- Всероссийский  конкурс "100 лучших товаров  России" - Дипломант;

2000г. – Межрегиональный  смотр ассортимента и качества  в г. Кирове – диплом Первой степени;

2001г. – Международная  выставка "Мир мороженого и  холода 2001" - Золотая медаль;

2001г. – Межрегиональный  смотр ассортимента и качества  в г. Перми – диплом Первой  степени;

2005г. – Всероссийский  конкурс "100 лучших товаров  России" - Лауреат конкурса;

2006г. – Всероссийский  конкурс "100 лучших товаров  России" - Лауреат конкурса;

2007г. – Всероссийский  конкурс "100 лучших товаров  России" - Лауреат конкурса;

2009г. – Региональный  конкурс в рамках выставки "Продконтракт - 2009" - диплом Первой степени.

Контроль за производством на всех стадиях технологического процесса осуществляется квалифицированными работниками с записью в соответствующих  журналах. Каждая партия готовой продукции  проходит приемку у инженера-технолога  по представлению мастеров с выпиской паспорта соответствия для предъявления производственной лаборатории на испытание [6].

На предприятии  проводятся испытания каждой партии сырья и готовой продукции  аттестованной лабораторией по физико-химическим и микробиологическим показателям. Микробиологический отдел лаборатории имеет лицензию № 43. ОЦ. 01. 001. Л. 00000. 04. 10 от 06. 04. 2010 г. и санитарно- эпидемиологическое заключение № 43. ОЦ. 02. 000. М.000102. 02.10 от 18. 02. 2010 г.

Периодические испытания по показателям безопасности (токсичные элементы, микотоксины, антибиотики, пестициды, радионуклиды, патогенные микроорганизмы) проводят аккредитованные лаборатории Кировского ЦСМ и ФГУЗ "Центра гигиены и эпидемиологии по Кировской области" по программе производственного контроля согласованной с Территориальным Управлением Роспотребнадзора по Кировской области [6].

Оценка качества мороженого производится в соответствии с ГОСТ по органолептическим, физико-химическим и микробиологическим показателям.

 

Таблица 3 -Органолептические показатели.

Таблица  -Физико-химические показатели.

Вид мороженого	Массовая доля, %, не менее			Температура, С, не выше
	Молочного жира	Сахарозы	Сухих веществ
Молочное: Нежирное				- 18
	0; 1,0; 1,5; 2,0	15,5	28,0
Классическое	2,5; 3,0; 3,5; 4,0	15,5	29,0
Жирное	4,5; 5,0; 5,5; 6,0	14,5	30,0
Сливочное классическое	8,0; 8,5	14,0	32,0
	9,0	14,0	33,0
	9,5; 10,0	14,0	34,0
Пломбир: Классический
	12,0	14,0	36,0
	13,0	14,0	37,0
	14,0	14,0	38,0
	15,0	14,0	39,0
Жирный	15,5; 16,0	14,0	40,0
	17,0; 18,0	14,0	41,0
	19,0; 20,0	14,0	42,0

 

 

Таблица   -Кислотность мороженого

По микробиологическим показателям  мороженое должно соответствовать  гигиеническим требованиям безопасности и пищевой ценности продуктов.

Содержание токсичных элементов, микотоксинов, антибиотиков, пистецидов и радионуклидов в мороженом не должно превышать допустимые уровни, установленные СанПиН 2.3.2.1078-2001. [15]                                                                                        

Кроме традиционных видов мороженого в настоящее  время большим успехом пользуются сорта мороженого с фруктовыми наполнителями. К 50-летию Кировского хладокомбината цех мороженого получил новое оборудование: роботизированный дозатор для производства мороженого в пластиковой упаковке, итальянский эскимогенератор для изготовления фруктового льда, автоматическую линию для производства мороженого в брикетах на вафлях в фольге. Модернизировано старое оборудование, поэтому цех выпускает мороженое в сахарных рожках "гигант" с различными фруктово-ягодными добавками.

Благодаря установке  нового оборудования был существенно  увеличен ассортимент выпускаемой  продукции: если в 2009 году выпускалось – 72 вида, то в 2010 году – 98 видов мороженого, а в 2011 более 100 видов мороженого.

Таблица 2 - Структура производства мороженого по видам фасовки

	2009 г. , т.	%	2010 г. , т.	%	2011 г., т.	%
Стаканы	615	44,5	610	44,9	614	38,4
Эскимо	434	31,4	423	31,1	386	24,1
м/к	129	9,3	123	9,0	103	6,4
Весовое	115	8,3	86	6,3	74	4,6
Ведро	69	4,9	69	5,0	77	4,8
Сахарные рожки	21	1,5	28	2,0	249	15,6
Стаканы картонные	0	0	13	0,9	23	1,4
М/к овальные	0	0	6	0,4	5	0,3
М/к сердце	0	0	1	0,1	7	0,4
Пакет п/этиленовый	0	0	0	0	50	3,1
Брикет	0	0	0	0	7	0,4
Рулет	0	0	0	0	2	0,1
Итого (тн)	1382	100	1358	100	1597	100