Современные социальные PR

− Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог и не выделяя пожертвования.

− Большой общественный интерес к проекту.

− Реклама. Очень часто благотворительные  организации предлагают сделать  бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации  заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу – в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.

− Хорошая репутация.

− Чувство обязанности кому-либо (осознанное или не совсем чувство вины, чувство «взаимного обмена» – психологический фактор) и др³⁷.

Вышеизложенное позволяет сделать  ряд выводов:

1. Анализ реальной практики применения  социальных PR-технологий в некоммерческих  организациях позволяет выявить  следующие особенности, присущие  российским некоммерческим организациям:

- более ограниченые, по сравнению  с коммерческими структурами,  бюджеты;

- зависимость от помощи благотворителей;

- формирование имиджа организации  зависит от отношений со средствами  массовой информации.

2. Социальная реклама, как вид  социальной PR-технологии может рассматриваться как проект, и, соответственно, элементами этого проекта выступает проектное задание (формулировка социальной проблемы), проектная концепция (обуславливающая взаимосвязь образно-выразительной и сущностно-смысловой частей и визуально-графическое воплощение (результат проектной деятельности). Поскольку социальная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искоренены, только став объектом стратегических социально-рекламных кампаний. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретизация требований к аудитории – от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. 

 

4. Аналогично социальной рекламе,  процесс фандрайзинга также можно  рассматривать с точки зрения проекта, и, в частности, выделения конкретных этапов данного проекта. Всего в процессе организации фандрайзинга в некоммерческой организации можно выделить восемь этапов: 1) выбор задачи и установление срока реализации, 2) сбор информации, 3) анализ мотивов спонсоров, 4) анализ прошлого опыта сбора средств; 5) подготовка и распространение материалов для предоставления спонсорам; 6)согласование внутри организации методов сбора средств 7) организация сбора; 8) контроль за поступлением средств.

5. В качестве основных мотивов,  которые побуждают спонсоров  участвовать в некоммерческих  проектах, можно выделить такие  как личное желание, общественный  интерес к проекту, возможность  получить рекламу, чувство обязанности  к кому-либо.

 

1.4. Особенности работы персонала с социальными PR-технологиями

 

Некоммерческие организации дают специалисту по PR некоторые преимущества и дополнительные возможности, хотя оплата труда здесь часто ниже, чем в других фирмах. Структура  таких организаций позволяет ему в большинстве случаев иметь большую степень свободы в разработке программ.

В этот вид работы PR-специалиста  обычно входит много мероприятий  по продвижению, а также по сбору  средств и поискам грантов  для фондов. Особым преимуществом, однако, является отношение к печатным материалам со стороны представителей средств массовой информации, которые всегда стремятся использовать материалы некоммерческих организаций, если они профессионально подготовлены. Даже на рекламу некоммерческих организаций действуют особые расценки (их иногда называют «церковными»). Единственным недостатком является частая зависимость от благотворительной помощи во многих областях. Ответственность за обучение добровольцев также обычно ложится на плечи профессионалов PR, и они должны учитывать, что интерес благотворителей к организации можно поддержать и стимулировать только жизнеспособной программой.

Численность и разнообразие некоммерческих организаций быстро растут, порождая потребность в PR-специалистах. В  эти категории входят музеи, больницы, социальные службы, здравоохранительные общества, кроме того, всевозможные профессиональные объединения.

Работу по сбору средств иногда называют «отношениями благотворительности». Прежде всего используя исследовательские  методы, нужно определить источники потенциальной поддержки, затем довести до сведения этих источников, чем ценна создаваемая структура, чтобы они подумали о пожертвованиях в ее пользу. Если речь идет об индивидуальном благотворителе, это обычно означает развитие отношений между этим человеком и организацией в течение какого-то периода времени. Если этим источником является фонд, нужно написать прошение о пожертвовании, в котором будут очерчены достоинства организации, ищущей пожертвования, и будет обозначена ее тесная связь с миссией фонда.

Обращение к жертвователям может  принимать различные формы. Оно  может реализоваться в виде отдельной  презентационной книги, специально подготовленной для адресата, или  же это может быть видеоролик многократного  использования в сочетании с  персональными обращениями. Сюда чаще всего включается серия писем с просьбой о пожертвовании, а при более широкой кампании это могут быть брошюры и обращения по телефону. Личные встречи также могут использоваться для персонального обращения; они могут проводиться один на один с каждым или же с группой потенциальных жертвователей. Если поступает значительное пожертвование, обычно устанавливается тесный контакт организации (какого-либо ее отдела или сотрудника) с жертвователем.

Следующий шаг в этой работе - выразить соответствующую благодарность жертвователю, отражающую размер пожертвования и причину обращения за ним (ничто не может так разочаровать жертвователя, как получение дорогого подарка, это свидетельствует о том, что значительная часть полученной суммы тратится на благодарности, а не на основные задачи организации).

И, наконец, отношения между жертвователем  и организацией должны поддерживаться в той форме, которая удовлетворит обе стороны. Формирующий фонды  хочет, чтобы благотворитель сделал новое пожертвование, особенно если организация проводит ежегодные мероприятия по их сбору (как, например, это делают общественные телеканалы). Даже если пожертвование было значительным и нет причин ожидать нового, формирующий фонды все же хочет, чтобы отношения благотворителя с организацией продолжались и чтобы он чувствовал удовлетворение от сделанного пожертвования. Благотворитель может привлечь другого благотворителя, но только в случае, если он оценивает свой опыт положительно.

Некоторые PR-сотрудники специализируются на исследовательской работе, в центре которой - сбор информации, помогающей усовершенствовать планирование в организации путем предсказания грядущих перемен. Другие занимаются анализом тенденций, дающих организации возможность узнавать о возможных переменах, приспосабливаться к ним и даже извлекать из них пользу. Информация для руководства сосредоточена на наблюдении за переменами с использованием многих видов исследований. Заранее зная, какие процессы могут приобрести важное значение для одного или многих сотрудников, организация может подготовиться к встрече брошенного ей вызова, а не быть засти гнутой врасплох. Многое из того, что лежит в основе анализа тенденций и предсказания нового, достигается путем мониторинга общественного мнения и оценки последствий перемен для организации и ее сотрудников.

Практика показывает, что еще  не многие НКО имеют квалифицированных PR-специалистов в числе своих  сотрудников. В лучшем случае эту  функцию в организации выполняет  руководитель, и, как правило, на основе общей интуиции, нежели знании PR-технологий, переведенных в спланированные и хорошо продуманные действия. Поэтому, зачастую, довольно серьезные усилия, не приводят к желаемым результатам - население, в большинстве своем, не знает о том, чем занимаются общественные организации, какие проблемы они решают, в какой помощи нуждаются.

Таким образом, работа, направленная на приобретение известности, и, как  следствие, разного рода поддержки  со стороны общественности, требует  от лидеров некоммерческих организаций  специальных знаний и умений.

Главной сложностью в работе некоммерческих организаций в России является отсутствие PR-специалистов, которые хотят и  могут информировать общество об их деятельности, ломать сложившиеся  стереотипы и формировать общественно  значимый образ этих организаций. С одной стороны, это связано с концепцией работы таких организаций: они призваны решать долгосрочные задачи, а результат зависит не только от их деятельности. С другой стороны, работа с некоммерческим организациями не приносит материальной прибыли, а поэтому ею трудно заинтересовать специалистов.

Основная проблема - это нестабильное финансирование, которое сводит к  минимуму все усилия общественных организаций. Фандрайзинг - получение материальной поддержки от коммерческих или государственных  структур - как часть общественных связей нередко является единственно возможным способом получения средств для функционирования НКО. Подобная ситуация характерна для всего некоммерческого сектора, но в особо трудном положении оказываются организации, которые находятся в «неприоритетных» регионах. Так называются территории, где наблюдается экономический рост, поэтому на государственном уровне средства им не выделяются. НКО в таких регионах вынуждены заниматься фандрайзингом среди местной бизнес-элиты и общаться с местными властями. Построить долгосрочные партнерские отношения и с теми, и с другими достаточно сложно. Если лидер НКО не имел личных дружеских контактов с представителями власти до начала реализации какого-либо проекта, то выполнить его будет весьма затруднительно.

Другая проблема - это отсутствие у большинства общественников понимания  того, кто же является их аудиторией. Зачастую проводимая некоммерческой организацией PR-кампания не приводит к ожидаемым  результатам.

Донести важность социальных проблем до всего населения невозможно. Каков же вывод? О деятельности НКО должны знать те люди, кого это касается. Поэтому сначала надо определить первичную целевую группу: тех, на кого и направлена непосредственная деятельность организации, а также вторичную целевую группу: тех, кто косвенно может принять участие в реализации проектов НКО. Если даже эти группы составляют 5% от общего населения города или района, то именно до них и нужно донести сведения о деятельности организации и доказать, что организация нуждается именно в их поддержке.

Способом решения двух этих основных проблем является тщательная разработка PR-кампании с помощью профессионалов и четкое ее выполнение.

PR в некоммерческом секторе заметно  отстает от политического и  бизнес-консалтинга, но все предпосылки к развитию этой деятельности существуют. В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате пиарщиков. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов. Возможно ли здесь что-то изменить?

Возможно, организациям необходимо просто провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец.

Выходом из положения может стать  создание в каждом регионе PR-центров  или агентств по обслуживанию некоммерческих организаций. Уже существуют примеры  работы подобных центров. Они могут финансироваться из нескольких источников:

1) гранты от различных фондов;

2) помощь от коммерческих организаций;

3) средства, полученные от фандрайзинга, проведенного специалистами самих  PR-центров.

Государство должно быть заинтересовано в эффективной деятельности НКО, поскольку они во многих случаях закрывают пробелы в государственной социальной политике.

Другим способом изменения сложившейся  ситуации может стать создание виртуальных  агентств, которые будут получать заказы от организаций через Интернет и проводить заочное обучение PR.

Результаты работы этих центров  нам представляются следующими:

1) возможность реализовывать больше  социальных проектов;

2) сотрудники и добровольцы будут  обучены основам и особенностям  некоммерческого PR;

3) реализуется профессиональный подход к вопросам внутрикорпоративной культуры НКО и будет четко определена миссия большинства из них;

4) систематическое распространение  информации о деятельности НКО;

5) передача опыта НКО всем  заинтересованным лицам;

6) появятся внутрикорпоративные периодические издания для НКО;

7) Web-ресурсы смогут работать  активнее;

8) возможно создание электронных  библиотек.

Может возникнуть проблема недостатка специалистов для работы в PR-центрах. Как решить эту проблему? Возможно использовать два основных направления:

1. В ВУЗах готовятся молодые  специалисты по связям с общественностью,  для которых работа в некоммерческом  секторе может оказаться отличной  практикой и фактически первым  местом работы. И несмотря на  то что она будет волонтерской - это уже работа по специальности.

2. Можно использовать уже работающих  в третьем секторе специалистов, которым будет интересна сфера  развития общественных связей. Провести  для них, к примеру, ряд практических  семинаров и тренингов, пригласив  профессионалов в области социального маркетинга.