Современные социальные PR

Введение

Социальные преобразования конца  XX-начала XXI века в России, изменение государственного строя и общественного уклада повлекли за собой череду изменений в обществе. С одной стороны, открылись новые возможности материального и духовного совершенствования, Конституцией права и свободы человека были объявлены в качестве высшей ценности государства, возрос уровень самоорганизации граждан, с другой стороны, преобразования привели к обострению ряда социальных проблем, таких как социальное неравенство, всплеск преступности, обострение конфликтных ситуаций, рост заболеваемости. Для решения этих проблем создавались и продолжают создаваться общественные некоммерческие организации. Практика деятельности этих организаций обуславливает необходимость обращения к методам и технологиям public relations для достижения заявленных целей и установления контакта с широкой аудиторией, что и определяет актуальность выбранной темы исследования.

Анализ научной литературы показывает, что тема социальных PR-технологий в большинстве случаев сводится авторами либо к социальной рекламе, либо к организации обучения социальных работников каким-либо базовым основам PR. Авторами также изучаются особенности применения PR-технологий в отдельных некоммерческих организациях, в этой связи можно отметить работы таких авторов как Е.Н. Ермакова¹, С.М.Апфельбаум². Т.В.Козлова³. Существенный корпус работ отечественных исследователей посвящён социальной рекламе как одному из важнейших социальных PR-технологий, сюда можно отнести работы Г.Г.  Николайшвилли⁴, О.Ю. Голуб⁵, Б.Р. Мандель⁶. Исследователи рассматривают социальную рекламу в процессе её институализации⁷, как фактор гуманизации общества⁸. Управление некоммерческими организациями также выступает объектом в работах таких ученых как В.М.Рамзаев⁹, Ю.В. Баталова¹⁰. Однако во всех работах технологии связей с общественностью рассматривались лишь в качестве отдельного аспекта, не уделялось должного внимания составу этих технологий, способам организации PR-деятельности в некоммерческих организациях. Это позволяет сделать вывод о недостаточной научной проработанности данной темы.

Объект работы – социальные PR-технологии, предмет – использование данных технологий в  благотворительном фонде Дмитрия Маликова «Проникая в сердце».

Целью работы является раскрытие особенностей применения социальных PR-технологий в некоммерческой организации.

Поставленная цель обусловила формулировку системы задач:

- изучить историю социальных PR-технологий (зарубежных и российских);

- показать основные функции  современных социальных PR-технологий.

- охарактеризовать работу  социальных PR-технологий;

- выявить особенности  работы персонала с социальными  PR-технологиями.

- изучить историю благотворительного фонда Дмитрия Маликова "Проникая в сердце";

-показать особенности работы PR-технологий в благотворительном фонде Дмитрия Маликова "Проникая в сердце";

- проанализировать применение PR-технологий в благотворительном фонде Дмитрия Маликова "Проникая в сердце".

Система задач обусловила обращение к научным методам  анализа, синтеза, исторического сравнения, функционального анализа.

Работа состоит из двух глав, шести параграфов. Общий объем  работы - ____ стр.

Глава I.  Специфика современных  социальных PR-технологий.

1.1. История  социальных PR-технологий (зарубежных  и российских).

Исследование истории социальных PR-технологий целесообразно начать с определения. Чаще всего с данным явлением связывается несколько ключевых терминов, как-то: «социальная работа»,  «PR в социальной работе», «PR организаций третьего сектора», «некоммерческий PR». Представляется, что целесообразно разделить их следующим образом: выделить понятие «социального пиара», и определить роль в нем социальной рекламы.

И.Б. Даченков определяет социальный PR как деятельность, направленную на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественные (некоммерческие) организации.

В данном случае объектом воздействия  «паблик рилейшнз» выступает  социальная сфера, область социальных отношений. Если говорить кратко –  это инструмент привлечения внимания к социальным проблемам, проектам, программам, общественным организациям. Более широкое определение термина означает деятельность, связанную с информационным сопровождением (PR-сопровождением) и имиджевым продвижением различных идей/проектов/программ социального, т.е. общественно значимого характера. Безусловно, эффективность любой социальной программы, проекта, акции и др. во многом зависит от готовности общества, его отдельных групп воспринять или поддержать идею данной программы/проекта. Этот тезис раскрывает суть феномена социального PR¹¹.

Итак, социальный PR – это деятельность, инициируемая для продвижения некой социально значимой идеи, либо цели, для которой была создана организация, занимающаяся социальной работой. Отсюда, социальными PR технологиями можно назвать все те средства, приемы, способы привлечения внимания к деятельности данной организации и продвижения в обществе идеи, ради которой эта организация была создана. В ходе своей деятельности организация, осуществляющая социальную работу, контактирует со средствами массовой информации.

Особенность PR в социальной сфере  состоит в том, что в нем  высока

доля благотворительных денег  и неоплачиваемого волонтерского  труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-

кампаний в некоммерческом секторе  заставляет учитывать мнение спонсоров

и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и  т.п.). Помимо данных целей некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов. Технологиями сбора средств (а значит – организации PR-деятельности) в некоммерческих организациях выделяется две: спонсоринг и фандрайзинг. Спонсоринг - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора. Фандрайзинг - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Одна из точек соприкосновения  социальной работы и средств массовой информации является социальная реклама, задачами которой являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, создание позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества. Социальная реклама отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пожилых, инвалидов) и общества в целом, связана с жизнеобеспечивающими системами (охрана окружающей среды, животных)¹².

Представляется, что историю развития социальных PR-технологий целесообразно связать с рассмотрением истории развития социальной рекламы. Не вдаваясь в тонкости различия между PR и рекламой, можно привести слова С.Блэка: «Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается не меняет сути ее определения… Реклама какой-то компании несомненно отражается на  формировании образа этой компании в глазах общественности»¹³. Как отмечает исследователь Д.А. Стровский: «Рекламная практика играет двоякую роль. С одной стороны, она выступает как самостоятельная сфера общественной жизни… А с другой, рекламная деятельность является составляющей паблик рилейшнз (…) и маркетинга»¹⁴.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн.

Во время Первой мировой  войны, в 1917 году в Америке очень  популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны  американское правительство вело грамотную  работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций¹⁵.

В 1942 году в Америке был  создан Рекламный совет. В годы войны  он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно¹⁶.

Огромное количество различных  ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.

В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и  возникла проблема набора в армию  добровольцев. Тогда была проведена  крупная кампания по привлечению  на военную службу молодых юношей и девушек. В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, Калифорния, рекламирует комфорт и развлечения. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной.

Однако в истории существуют примеры социальной рекламы как  особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических движений.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и  высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может  случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время  вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди¹⁷.

Прообразом же социальной рекламы  в России некоторые отечественные  исследователи, например В.В. Ученова, считают поучительный (назидательный) лубок. У нас лубочная живопись получила

распространение в XVII веке и преимущественно являлась произведением народного творчества¹⁸. Примеры «остросоциальной рекламы», подобной инициативе «Американской гражданской ассоциации», направленной против энергетических корпораций, также были достаточно распространены в нашей стране в первой четверти ХХ века. Однако в постреволюционной России, где роль главного заказчика социальной рекламы выполняло государство, а не общественные организации, критический пафос «социалки» был направлен против абстрактного врага – мировой буржуазии.  В советское время социальная реклама была практически полностью монополизирована государством и фактически сводилась к одному политическому типу. В рекламе использовались красочные плакаты с лозунгами, прославляющие коммунистические идеалы. Основными проблемами, волнующие государство были темы войны, борьба с инакомыслием, помощь голодающим и больным, призыв к здоровому образу жизни, продвижение идей коммунизма. Для достижения политических целей использовались и косвенные методы социальной рекламы. Иногда социальная реклама использовалась в песнях или кинофильмах. Знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы «Высота», «Девчата» рекламировали новые профессии, образ жизни простого советского человека, его характер и основные ценности.