Современные социальные PR

Коммуникационная функция социальной рекламы связана с тем, что  социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией. Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы.

Информационная функция заключается  в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы - воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа - каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах.

Мотивационно-побудительная функция  социальной рекламы заключается  в том, что социальная реклама  способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

Социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями  формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок. Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом.

Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама  может способствовать оптимизации  функционирования российского социума  через повышение качества информационного  обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения. Легитимационная (идеологическая) функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем²⁷.

Как уже было сказано выше, помимо социальной рекламы, в социальных PR-технологиях выделяются такие технологии как спонсоринг и фандрайзинг. Фандрайзинг предполагает убеждение людей в необходимости, социальной значимости той или иной деятельности. Это то же самое, что формирование уникального торгового предложения. Только социальный проект будет не продаваться, а подаваться. Именно в этой подаче и заключается вся суть. Чем интереснее, привлекательнее этот проект или социальная RP-кампания будут поданы, тем большую выгоду смогут извлечь спонсоры. Для них это оборачивается доверием, узнаваемостью, уважением со стороны клиентов/потребителей. А реальным следствием становятся положительный имидж и опосредованная прибыль.

Фандрайзинг с полным правом можно  назвать творчеством, потому что некоммерческих организаций и проектов много, а денег всегда мало. Поэтому чем оригинальнее будет обращение за помощью, тем выше шансы эту помощь получить. Между фандрайзингом и спонсорингом существенное различие состоит в том, что фандрайзером (то есть тем, кто ищет средства) может стать любая (государственная, коммерческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для организации мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. Спонсором же является структура, для которой вложение – часть общей PR-стратегии.

Занимаясь спонсорской деятельностью, компания исходит из того, что вложения дают им следующие возможности:

1. Высокая степень узнаваемости  и позитивный имидж компании  на рынке. Например, банк ВТБ  достиг в последние годы большей узнаваемости, популяризации своего бренда во многом благодаря спонсированию спорта: футбольных клубов ЦСКА и «Динамо», хоккейного клуба МВД, сборной России по волейболу, раллийной команды «КАМАЗ-Мастер». Благодаря размещению логотипа банка на экипировке, машинах, которые часто можно видеть за рубежом, узнаваемость и авторитет банка возросли и за рубежом.

2. Дополнительная, в т. ч. скрытая  реклама. ВТБ – один из крупнейших  банков России. Он заинтересован в здоровье нации, как и правительство, активно пропагандирующее здоровый образ жизни. Банк выстраивает ассоциативную цепочку: надежность (вместе с государством) – известные имена спортсменов-победителей – победы с ВТБ. Кстати, ребрендингу «Внешторгбанка» во многом поспособствовало размещение на форме спортсменов логотипа ВТБ.

3. Увеличение числа информационных  поводов. За последние два года  в прессе и на телевидении значительно увеличилось количество неангажированных упоминаний о ВТБ.

4. Привлечение участников спонсируемых  акций к другим собственным проектам. Данный пункт, пожалуй, единственный, который ВТБ использует недостаточно активно. К рекламе и иным акциям банк практически не привлекает, скажем, известных и узнаваемых спортсменов из спонсируемых команд.

5. Успешный спонсорский проект  является предметом гордости в конкурентной среде.

6. Лоббирование собственных интересов  в политических кругах²⁸.

Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

1. Связи с общественностью используются  в некоммерческом секторе: во-первых, для осознания и принятия общественностью миссии организации, во-вторых, для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией, в-третьих, для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств, в-четвертых, для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в общественность, в-пятых, для мотивирования людей.

2. Основными функциями социальной  рекламы как вида социальных PR-технологий, являются:

- Коммуникационная, способствующая  осуществлению связей между людьми;

- информационная, которая заключается  в привлечении внимания к актуальным  социальным проблемам;

- мотивационно-побудительная функция  социальной рекламы, побуждающая  человека к совершению тех  или иных социально значимых  поступков.

- социализирующая функция, связанная  с возможностями формирования  ценностей и норм личности, а  также создания социально одобряемых  поведенческих установок;

- социоинтегративная функция связана  с тем, что социальная реклама  может способствовать консолидации и стабильности общества.

3. Функции спонсоринга и фандрайзинга  логически взаимосвязаны друг  с другом. Коммерческие организации,  стремясь выступить спонсором  каких-либо акций, проводимых  некоммерческими организациями,  обеспечивают себе всестороннюю позитивную рекламу. Для некоммерческих организаций основной функцией фандрайзинга выступает финансовое обеспечение деятельности.

1.3. Основные характеристики  работы социальных PR-технологий

Характеристики работы социальных PR-технологий тесно связаны с особенностями деятельности некоммерческих организаций. Поэтому данные характеристики следует рассматривать исходя из реальной практики их применения некоммерческими организациями.

Во-первых, несмотря на то, что некоммерческие организации (НКО) обладают рядом дополнительных возможностей по продвижению (несравненно проще продвигать организацию с общественно значимыми целями, чем с коммерческими), их доходы и средства, а, следовательно, и средства PR-службы – на оплату труда PR-специалистов, рекламного эфирного времени, заказных статей в печатных изданиях, на выпуск рекламной продукции, разработку различных web-порталов и пр. – в целом более ограничены, чем у коммерческой структуры. А значит и всю PR-деятельность необходимо выстраивать с учетом этой немаловажной особенности. Здесь же следует упомянуть, что, несмотря на то, что НКО заявляют целью своей деятельности не получение прибыли, а отстаивание гражданских интересов, они стереотипно и традиционно, в частности, в России, считаются постоянными просителями, которым всегда не хватает средств. Кроме того, из-за того, что происходят «случаи, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), НКО приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах»²⁹. В целом, стереотипы, в разных их проявлениях, это «бич» некоммерческого сектора, с которым очень сложно бороться. Многие люди продолжают проводить параллель между современными НКО и общественными организациями, существовавшими в СССР (профсоюзы, пионерская организация, комсомол и т.п.), и приписывать им те же характеристики.

Вторая проблема, которая встает при разработке PR-стратегии –  это зависимость от помощи благотворителей. Под такой зависимостью понимаются два аспекта. Во-первых, это необходимость учитывать требования, интересы спонсоров, необходимость постоянно доказывать жизнеспособность и привлекательность организации для всей общественности, чтобы не потерять уже заинтересованных спонсоров и привлечь новых. Кроме того, принимая во внимание специфику деятельности НКО, организация должна искать таких партнеров, которые бы не могли «очернить» ее репутацию, таких благотворителей, которые бы не только согласились выделить средства на благое общественное дело, но при этом были теми людьми, которые могли бы улучшить, украсить образ организации в глазах ее клиентов, сторонников и всей общественности, а не скомпрометировать.

Другой чрезвычайно важной особенностью позиционирования имиджа

и продвижения интересов НКО являются отношения со средствами массовой информации. Отношение СМИ к материалам НКО может очень разниться от одного издания к другому, от одного телеканала к другому и т.д. В большей степени отношение СМИ зависит, опять же, от имиджа организации. Если НКО позиционирует себя как четко оппозиционную власти структуру, доброжелательное отношение к ее материалам будет прослеживаться только в соответствующих СМИ, то есть в единицах. В том случае, если НКО не делает акцент на противопоставлении себя государственным структурам и сохраняет (как минимум публично) нейтральную позицию по отношению к власти, провозглашая при этом какие-либо гуманистические общественные ценности и проводя работу по их распространению и продвижению (к примеру, Союз женщин России), то, как правило, СМИ заинтересованы в публикации их материалов, особенно, если они подготовлены профессионально и содержат действительно интересную актуальную информацию, что, в свою очередь, находится уже в компетенции непосредственно работников PR-отдела организации. В некоторой степени это элемент благотворительности со стороны СМИ. Взамен газета или радиостанция получает право говорить, что она поддерживает женщин, театр, повышает уровень образования, защищает природу или опекает сирот. С другой стороны, (в особенности для специализированных СМИ) эта информация представляет определенную ценность, она может привлечь определенный круг читателей/слушателей/зрителей, осветить то или иное событие и пр.

Многие специалисты по социальной работе осознают, что с помощью взаимодействия со средствами массовой информации они могут информировать население, связываться с общественностью и проводить профилактические мероприятия.

С точки зрения Э. Броули, средства массовой информации в контексте социальной работы позволяют:

1) доводить до сведения общественности, включая ее влиятельную часть, настоятельную необходимость полезных социальных программ;

2) предоставлять полные сведения о конкретных программах социального обслуживания, их потребностях и проблемах;

3) разъяснять цели, особенности и деятельность специалистов по социальной работе;

4) информировать общество о целесообразности тех затрат на соцобеспечение, которые могут предотвратить индивидуальные, семейные и общественные кризисы;

5) предоставлять данные о социальном и психическом развитии детей, подростков, родителей, престарелых и других групп населения и о способах помощи им;

6) обеспечивать полезной информацией  граждан, находящихся в трудной жизненной ситуации: безработных, родителей-одиночек, людей, переживающих потерю близкого человека;

7) сообщать необходимые сведения  уязвимым группам населения, таким, как психически больные, нуждающиеся пожилые и инвалиды;

8) разъяснять общественности, общественным организациям потребности уязвимых групп населения;

9) предоставлять информацию, которая  может помочь соседям и другим естественным помощникам конструктивно отвечать на потребности родственников и друзей, столкнувшихся с определенными проблемами;

10) сообщать данные, полезные для групп само- и взаимопомощи;

11) поощрять создание групп само- и взаимопомощи, уведомляя об их существовании и способствуя их поддержке со стороны общественности³⁰.

Следует также отметить, что СМИ в некоторой степени могут заменять непосредственный межличностный контакт и таким образом решать проблемы тех, кто страдает от дефицита общения. В первую очередь речь здесь может идти о подростках с возникшими осложнениями в коммуникации с окружающими, о пожилых людях, пенсионерах, страдающих от одиночества, больных, инвалидах с ограниченными возможностями межличностного общения, а также о представителях социально-этнических групп, у которых оно ограничено в силу недостаточных связей с другими людьми (титульной нацией) и слабого владения языком коренного населения. В последнем случае очень важны СМИ, функционирующие на языке той или иной социально-этнической группы. Средства массовой информации выполняют также утилитарную функцию, т. е. они способствуют решению реципиентом каких-либо практических, конкретных вопросов быта, организации досуга, самолечения и т. д.³¹