Современные социальные PR

Реклама советского периода была не слишком разнообразной и в  большей степени политизированной, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советской рекламы был удостоен серебряной медали¹⁹.

В постсоветской России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994–1995 гг. на центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что его создателем был Общественный рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли редакции газет: «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности», телекомпании: НТВ, «Останкино», МТК, радиостанции «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», общественные организации: Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность».

Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, которым была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на полосе и эфирное время. Предварительно Общественный рекламный совет провел исследование по выявлению наиболее острых социальных проблем, для решения которых необходимо информационное и рекламное сопровождение. К удивлению членов Совета, такой проблемой оказались взаимоотношения детей и родителей. Так родилась кампания «Позвоните родителям». Понимая важность и актуальность социального дискурса этой идеи, многие центральные, а затем и региональные СМИ размещали видеоролики кампании, а также другие ее продукты (аудиоролики, плакаты) на безвозмездной основе. Кампания имела широкий успех, на волне которого — в продолжение темы — был создан новый проект — «Отношение к детям в семье». Он также оказался актуальным, тем более что 1994 г. был объявлен ООН «годом семьи». Автором идеи первой социальной кампании был И. Буренков. Он считает, что во всем мире социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением. Появление социальной рекламы в России сопровождалось превращением ее во вспомогательную технологию, используемую политическими акторами в своей деятельности. Эта метаморфоза социальной рекламы представляется вполне закономерной, так как середина 1990‑х гг. была отмечена, с одной стороны, волной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране

впервые, а с другой стороны, совпала  с тяжелым кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Речь идет о периоде резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат, пенсий, социальных пособий, болезнями и даже голодом. Естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример — рекламная  кампания Президента РФ Б. Н. Ельцина «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как «русский проект» в преддверии выборов Президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Б. Н. Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, в значительной мере определило успех рекламной акции.

Подобной технологией перетекания  мягкой социальной рекламы в политическую воспользовались политтехнологи и в регионах РФ. В частности, в 1998 г. избирательная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая политическим движением «Наш дом — наш город», лидером которого являлся мэр Екатеринбурга А. Чернецкий, началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем работать — кроме нас, некому», «Будем рожать — кроме нас, некому». И после того как аудитория привыкла к появлению в эфире каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо А. Чернецкого рядом с героями «сериала».

Однако в целом в результате подобных политических манипуляций  доверие к социальной рекламе  в России значительно снизилось  на длительный период — вплоть до 2000 г. И только в последние годы вновь начался процесс ее реабилитации²⁰. Для современной российской ситуации, характеризующей сферу социальных PR-технологий, социальной рекламы, Р.В. Дыкин выделяет следующие характеристики:

1. В начале XXI века в России  изменилось законодательство о  рекламе. В соответствии с новым  законом «О рекламе» (от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ) заказчики социальной рекламы получили право указывать в распространяемой продукции логотипы своих спонсоров. То есть у бизнеса появилась дополнительная возможность повышать узнаваемость своего бренда и лояльность потребителей за счет участия в социальных кампаниях. Многие коммерческие организации с радостью воспользовались этой возможностью.

2. В начале ХХI века в России  активно совершенствовались PR-технологии, применяемые в избирательных  кампаниях и политической сфере в целом. В качестве инструмента политической борьбы стала использоваться и социальная реклама.

3. Относительная стабилизация российской экономики на рубеже XX–XXI вв., связанное с ней замедление процессов концентрации капитала и формирование устойчивой, жизнеспособной системы крупных предприятий способствовало развитию в нашей стране концепции Корпоративной социальной ответственности (КСО)²¹.

Н.Паршенцева сравнивая российский и зарубежный опыт сферы социальной рекламы, выделяет принципиальные различия в регулировании рынка. Рынок социальной рекламы за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В российской практике этот вид рекламы не регулируется практически никак. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании. Далее, в России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США. Если рассматривать государство как одну большую корпорацию, то получается, что в России "бухгалтерия" рекламирует сама себя, служба безопасности - сама себя и т.п. Производство в России и США также существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу более серьезного, более профессионального отношения к социальной рекламе со стороны различных участников рынка²².

Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

1. Социальный PR можно определить  как деятельность, направленную  на формирование, поддержку и  развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения. Объектом воздействия паблик рилейшнз в таком случае выступает социальная сфера, область социальных отношений. Субъектами, осуществляющими PR в социальной сфере, являются некоммерческие организации, целью которых выступает преодоление каких-либо негативных социальных явлений.

2. В качестве специфики технологий  социального PR можно выделить  двоякую их направленность: их  целью является, во-первых, привлечение  внимания к определенной социальной  проблеме, во-вторых, привлечение денежных средств, направленных на функционирование некоммерческой организации-субъекта, осуществляющего реализацию социального PR. Данные цели достигаются за счет применения таких технологий как социальная реклама, спонсоринг и фандрайзинг.

3. История развития социальной рекламы показывает, как происходило развитие социальных PR-технологий. Исходя из анализа и сопоставления американского и отечественного опыта, можно заключить, что эта технология прошла путь от политической пропаганды и легитимации каких-либо действий государства к акцентированию внимания на определенных общественных проблемах и поисках путей решения данных проблем.

1.2. Функции современных социальных PR-технологий

Говоря о функциях социальных PR-технологий, следует более подробно раскрыть те функции, которые присущи PR-технологиям вообще.  Как считает функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание положительного образа организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Функции PR разделяются на внешние и внутренние.

Внешними функциями являются:

• установление и поддержание отношений со СМИ;
• установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;
• работа с институтами власти;
• деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;
• налаживание связей с общественностью в международной сфере.

Внутренние функции включают в  себя:

• установление внутрикорпоративных связей с общественностью;
• создание и продвижение корпоративных СМИ;
• разработку фирменного стиля²³.

Вопрос функций всегда связан с теми целями, которые ставит перед собой организация, в контексте PR можно определить, почему некоммерческая организация будет использовать технологии PR. Говоря о связях с общественностью в социальной сфере,  в частности в общественных организациях, следует отметить, что PR-деятельность носит некоммерческий и негосударственный характер, другими словами, PR-службы работают исключительно в интересах общества в целом. Несмотря на это, общественные организации и коммерческие структуры тесно взаимодействуют друг с другом, с целью выявления точек соприкосновения,

продвижения общественных идей и интересов  для поддержки последних со стороны  населения,  а также бизнеса  и власти.  Главной же целью  связей с общественностью в социальной сфере, как считает М. Е. Вострецова,  является процесс преобразования интересов населения,  гражданского общества в целом,  в фундамент общественных отношений.²⁴ С. Катлип отмечает пять основных причин, почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе: во-первых, для осознания и принятия общественностью миссии организации, во-вторых, для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией, в-третьих, для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств, в-четвертых, для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в общественность, в-пятых, для мотивирования людей²⁵.

Большинство акций в сфере PR направлены на правильное понимание

общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества, их социальной ответственности и приносимой

пользе. Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение PR в  ней значительно возрастает. Это  объясняется:

- расширением объема предоставляемых социальных услуг;

- усложнением задач, решаемых  в социальной сфере (правовой  нигилизм, игромания, наркомания, детская преступность и т.д.);

- отсутствием конкуренции, ибо  в основном этими проблемами  занимается государство и немного  – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства также  имеют место, но ситуация осложняется  недостаточным финансированием  социальных услуг. Даже штатное расписание организаций социальной сферы, как правило, не предусматривает ставки специалиста по связям с общественностью. В лучшем случае эти функции частично выполняют специалисты по социальной работе. В худшем случае – эта работа в организациях совсем не ведется. Однако вне зависимости от того, занимается организация PR или нет, он все равно имеет место. Только в случае, когда работа с общественностью пускается на самотек, результаты бывают наихудшими.

Можно выделить основные задачи, решаемые PR в социальной работе:

- оценка воздействия социальной  службы на общественное мнение  путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

- выявление проблем в понимании  деятельности социальной службы  и

ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями;

- формирование имиджа социальной  службы на основе исследований

общественного мнения и заблаговременного  его предвидения, а также изменений тенденций в обществе;

- формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на

изучение взглядов и ценностей  людей, с которыми организация работает;

- предотвращение негативных ситуаций  в социуме за счет профилактической работы;

- нейтрализация негативных воздействий  в социальной среде.

- информирование клиентов о деятельности социальной службы, новых

услугах и т.д²⁶.

Учитывая тесную связь социальных PR-технологий и социальной рекламы, следует рассмотреть функции социальной рекламы. Как считает И.М. Маркин можно выделить такие функции как коммуникационная, информационная, мотивационно-побудительная, социализирующая, функция легитимизации власти и социоинтегративная функция.