Современные социальные PR

В контексте социальных проблем при описании системы взаимодействия социальной работы и средств массовой коммуникации авторами часто используется так называемая «восходящая / нисходящая» модель. Согласно «восходящей» модели импульсы снизу, исходящие от граждан и / или альтернативных и оппозиционных движений, порождают общественную дискуссию по тому или иному вопросу и провоцируют реакцию политиков и масс-медиа. Например, специалист по социальной работе по данной модели может предложить такие темы для обсуждения: «Проблема насилия в семье» или «Как предотвратить наркоманию среди подростков?» и т. п. «Нисходящая» модель, напротив, описывает, как тема попадает в сферу общественной полемики по инициативе правящих кругов. Это всегда происходит в том случае, когда в политике обсуждается определенный вопрос, вызывающий противоречивые мнения, и тогда оппоненты добиваются общественного резонанса, с тем чтобы заручиться поддержкой общественности. В рамках «восходящей» модели изучаемые специалисты должны активно реагировать на социально-экономические, демографические и другие изменения в обществе³².

Говоря об особенностях и характеристиках  функционирования социальной рекламы  как средства социального PR, необходимо затронуть такой аспект, как проектирование социальной рекламы. Т.С. Игошина формулирует три основных понятия, характеризующие процесс проектирования дизайн-объекта социальной рекламы: «проектное задание», «проектная концепция (идея)» и «визуально-графическое воплощение (дизайн)». «Проектное задание» - условное название предварительного проектного этапа, включает в себя: социальный заказ общества; видение «социальной идеи», имеющееся у заказчика, согласованное с проектировщиком; предоставляемые проектировщику результаты предварительных исследований, экспертных оценок и статистических данных по специфике целевой аудитории, другим параметрам социально-значимой проблемы, данные об аналогичных, уже реализованных проектах (акциях, кампаниях, мероприятиях); описания возможных ограничений канала (технологии, параметры размещения на рекламных носителях). Это начальный проектный этап по совместному (заказчик - проектировщик) формированию сообщения, определению условий передачи (кодирование) сообщения с учетом ограничений канала. «Проектная концепция» - творческая идея, определяющая концепцию рекламного обращения в социальной рекламе, которая включает принципы взаимодействия визуальной (образно-выразительной) части и вербальной (сущностно-смысловой) текстовой части сообщения. Проектная концепция разрабатывается на основе требований, описанных в «проектном задании», в соответствии с принципами выразительности дизайн-объекта на базе теоретических знаний о характере психологического воздействия рекламного обращения на потребителя, то есть соотносится как с субъектом, так и с объектом коммуникации. Это понятие относится к творческому этапу, протекающему «внутри» проектной группы, как правило, закрытому от заказчика. «Визуально-графическое воплощение» - это результат проектной деятельности по реализации замысла проектной концепции, воплощенный в готовом дизайн-продукте, например, социальном плакате. Визуальные средства графического дизайна, такие как композиция, стилистика, цветовое решение, шрифт, использование графических техник, например, фото-коллажа, художественных иллюстраций, трехмерной графики принято относить к формально-динамическим составляющим, связанными с содержательной частью. В число формально-динамических составляющих относят и «сложные» компоненты - идея, образ, форма обращения, стиль, юмор (как рекламный прием), обозначенные в данном исследовании как концептуальный уровень. Визуально-графическое воплощение отвечает за эффективность воздействия социальной рекламы³³.

Американский исследователь Р.Харрис считает, что социальные идеи сложнее продвигать, чем коммерческую продукцию – товары и услуги. Во-первых, «прибыль» и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом (от повторного использования отходов выигрывает, прежде всего, общество, а не конкретный индивид). Это затрудняет эмпатию. Во-вторых, польза от социальных идей откладывается на неопределенный период или вообще недосягаема (вероятно, пользу отказа от курения человек может почувствовать лишь в почтенном возрасте). В-третьих, вредные привычки, убеждения и установки глубоко укоренены в человеке, поэтому для их изменения требуются огромные усилия. В-четвертых, послания социального маркетинга часто сталкиваются с серьезной оппозицией (например, в США интересы табачной промышленности защищает Институт табака). Наконец, создатели социальной рекламы часто задаются максималистской целью. Они хотят изменить поведение 50-100 % населения, тогда как коммерческая реклама считается успешной, когда достигнуто необходимое воздействие на 1-10 % потребителей³⁴.

В этом контексте существенную роль играет эффективность социальной рекламы. Р.В. Дыкин формулирует шесть основных требований, которые выдвигает социальная реклама тому, кому эта реклама адресована:

1. Принятие социальной нормы, ценности. В данном случае от реципиента не требуется совершение какого-либо действия. От него требуется лишь согласие с определенным суждением, с определенной точкой зрения, которую пропагандируют авторы рекламы, например, с лозунгом Greenpeace: «Деревья должны быть зелеными!». Требование принятия ценности часто сочетается с другими требованиями. Например, перед тем, как призвать человека к определенному действию, создатели добиваются его согласия с определенной формулировкой («От каждого из нас зависит будущее», «Равнодушие = Убийство» и т.п.). Согласиться с той или иной речевой конструкцией, присутствующей в социальной рекламе – это значит скорректировать свое мнение относительно предмета рекламы, но отнюдь не изменить свое отношение к нему. Для изменения отношения реципиента к поднимаемой проблеме необходимо, по крайней мере, осознание им этой проблемы.

2. Осознание проблемы. Нередко в социальной рекламе нет никакого четко выраженного призыва. При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы, или описывается отдельное проявление данной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. От реципиента же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней. Например, принт организации «Animal Care» представляет собой запечатленного в профиль и фас бездомного котенка, а текст рядом сообщает: «Я не виноват – у хозяина

аллергия». Другая реклама призвана обратить внимание на проблему роста националистических настроений. Рядом с изображением типичного скинхеда расположен текст: «Потерявши голову, по волосам не плачут», а ниже дается пояснение: «В стране, победившей фашизм, каждый год растет число людей, считающих себя фашистами».

3. Переоценка ценностей, разрушение стереотипа. В рекламе, направленной на переоценку ценностей, как правило, отсутствуют императивные конструкции. Однако в ней содержится критика самих основ нежелательного поведения или образа мысли. Общественно полезные ценности, напротив, наполняются в ней новым смыслом. «No Drugs-No Dance? Lie…» (Нет наркотиков – Нет танцев? Ложь….) – гласит текст одного антинаркотического плаката. Далее аудитории демонстрируется наглядный пример, подтверждающий данную сентенцию. Речь идет о фотографии знаменитого балетмейстера Игоря Моисеева, дожившего благодаря здоровому образу жизни и любви к работе до почтенного возраста.

4. Совершение единичного действия. Чаще всего такое требование предъявляется в рекламе некоммерческих организаций и связано с перечислением средств на благотворительные цели. Сюда же относится такая разновидность социальной рекламы как сбор пожертвований на лечение отдельного человека.

5. Формирование поведенческого  шаблона. К этому виду социальной рекламы следует причислить большинство принтов и роликов, призывающих к экономии электроэнергии, общий посыл которых: «Выключайте свет!». Призыв «Пользуйся презервативом!» также предполагает не совершение единичного действия, а формирование поведенческого шаблона, поскольку к уже имеющейся фразе можно добавить наречие всегда.

В целом, реклама, относящаяся к  данной группе, требует от индивида циклического, постоянно воспроизводимого действия, на которое затрачивается больше усилий. Разновидностью поведенческого шаблона является реакция на сигнал. Если в рекламе присутствует это требование, то индивиду предлагается действовать определенным образом в случае возникновения проблемной ситуации. Например, в рекламе «Госнаркоконтроля», размещенной на транспорте, предлагается сообщить «где торгуют смертью» по телефону доверия. А организация «Врачи без границ» напоминает людям, что «в Москве ежегодно гибнут от холода сотни несчастных» и призывает звонить «03» при возникновении ЧП на морозе.

6. Отказ от негативного поведенческого шаблона. Под негативным поведенческим шаблоном чаще всего понимаются вредные привычки или

неприемлемые в социуме девиантные формы поведения: от курения и алкоголизма до наркомании или насилия в семье и т.п. Если реклама не предлагает реципиенту готового решения проблемы, а оперирует такими императивами, как откажись, брось, скажи «нет», не делай (что-либо), то основным требованием является отказа от негативного шаблона.

Поскольку социальная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искоренены, только став объектом стратегических социально-рекламных кампаний. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретизация требований к аудитории – от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Данная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы. Еще одной особенностью социальной рекламы сегодня (особенно это касается западных стран) является активное использование в ней шоковых методов воздействия на аудиторию. Шоковая реклама становится синонимом эффективной рекламы. Однако наряду с достижением цели критерием эффективности является отсутствие побочных эффектов, негативного влияния на психику реципиента, что не всегда соблюдается в шоковой рекламе. Поэтому использование шоковых методов в рекламе должно ограничиваться этическими принципами, разработка которых – одна из задач теоретиков и практиков. Наконец, анализируя современную социальную рекламу, нельзя не принимать во внимание того, что ее эффективность может оцениваться с двух позиций: заказчика и спонсора. Являясь самостоятельным видом коммуникации, социальная реклама одновременно может служить инструментом паблик рилейшнз. В последнем случае критерием ее эффективности становится уже не запоминаемость и агитационная сила социальной идеи, а возникновение в сознании реципиента связи между этой идеей и брендом спонсора³⁵.

Говоря о спонсорстве, об организации  фандрайзинга некоммерческой организации, Е. Ю. Бармина и О. А. Гаврилова отмечают, что проблема изыскания средств для организации на реализацию конкретных проектов в настоящее время является самой основной, определяющей дальнейшее существование организации. Авторами подчеркивается, что для того, чтобы организация получила средства для реализации некоммерческих проектов,

необходимо подготовить хотя бы самый элементарный план. Это не значит, что, спланировав все в  деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность эффективного поиска денег растет пропорционально уровню подготовленности.

Процесс привлечения средств в  организацию в рамках фандрайзинга включает в себя следующие этапы.

1 этап. Выбор задачи, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов и установление срока реализации проекта.

2 этап. Сбор полной информации  и аргументов в свою пользу.

3 этап. Анализ возможных мотивов  потенциальных спонсоров: какие  из них можно поощрить.

4 этап. Анализ прошлого опыта сбора средств, определение своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь, а также к кому можно обратиться еще раз.

5 этап. Подготовка и размножение  материалов для предоставления  спонсорам (заявки, пресс-релизы  и др.).

6 этап. Согласование внутри организации методов сбора средств.

7 этап. Организация работы помощников (тех, кто непосредственно будет  собирать средства). Необходимо убедиться,  что они имеют всю необходимую  информацию и материалы для  своей работы.

8 этап. Установление контроля за поступлением средств.

Как отмечают авторы, идеи в области фандрайзинга необходимо реализовывать немедленно, как только их обдумали и составили план. Планирование не самоцель, оно имеет смысл только тогда, когда планы реализуются. Успех фандрайзинга в повторении, так как если организация будет многократно подавать заявки на проекты в фонды, будет многим известна и докажет способность решать проблемы, то, скорее всего, проект признают и рекомендуют его финансировать³⁶.

Если организация приняла решение обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции - обязательное условие успешности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.

Разумеется, чем в менее популярной для пожертвований сфере действует  организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств, который подходит наилучшим образом. Но сначала необходимо определить основные мотивы, которые движут людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность организации, а также, что мешает им это сделать.

− «Филантропия» – помощь по «зову  сердца». Далеко не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, равно  как и не все чиновники –  коррумпированные взяточники. Иногда они просто хотят помочь.

− Личная заинтересованность в решении  проблемы. Особенно если она касается самого объекта фандрайзинга, его  родных и близких (например, медицинская  помощь, поддержка молодых талантливых  художников и т.п.).