Особенности связей с общественностью в издательском бизнесе на примере издательства «Комильфо»

 

Число читающих россиян постоянно  падает – люди больше заинтересованы в потреблении такой информации, которая позволяет расслабляться, не требует дополнительных усилий и денежных затрат.

 

1.2.5 Государственная политика

 

 

 

Изменение образовательного и культурного уровня горожан  является на сегодняшний день одним из ключевых направлений социальной политики России. Политика просвещения проводится как на федеральном, так и на региональном уровнях. С 2007 года началось осуществление национальной  программы поддержки и развития чтения. Цель её заключается в повышении культурной компетентности членов общества за счет:

Повышения читательской компетентности, понимаемой как совокупность знаний и навыков, позволяющих человеку отбирать, понимать, организовывать информацию, представленную в печатной (письменной) форме, и успешно её использовать в личных и общественных целях;

Роста читательской активности (охвата и интенсивности) граждан-субъектов  чтения, доведение ее до уровня, соответствующего успешной адаптации в сложном, динамичном обществе переходного типа.¹⁷

В настоящее  время правительством реализуется второй этап программы поддержки и развития чтения. Однако, несмотря на попытки правительства сделать книгу доступной, за последнее время среднерыночная цена издания выросла на 80% по сравнению с 2007 годом. Библиотеки теряют читателей, телевидение и радио не оказывают информационную поддержку мероприятиям, призванным повысить осведомленность граждан об изменениях, новинках и новостях книжной индустрии. Количество читающего населения с 2008 года сократилось примерно на 20%. Ещё одним показателем невысокой эффективности программы правительства является сокращение участников международного книжного салона в Санкт-Петербурге. Для сравнения: в 2007 году это мероприятие проходило в двух павильонах выставочного комплекса «Ленэкспо»,  а в 2012 оно делило пространство с Санкт-Петербургским фестивалем цветов и ландшафта.

 

1.2.6 Тенденции и основные проблемы

 

 

Полвека назад книгоиздатели  вынуждены были решать проблемы технологического характера: разрабатывать новые способы склейки, верстки и печати своей продукции для того, чтобы сделать книгу доступной и простой в эксплуатации. В то время мало кто мог предположить, что появится что-то способное заменить привычный формат книги. Однако с появлением мобильных устройств, предназначенных исключительно для чтения, издательствам, работающим в классическом формате, пришлось мгновенно сократить объёмы тиражей, но увеличить количество печатаемых авторов.

По мнению ведущих книжных  издателей и книгораспространителей, книжное дело сейчас находится не в самой простой ситуации: после  кризиса в 2008 году только два издательства («Эксмо» и «АТС») смогли вернуться  к показателям докризисного периода, но перспективы ещё менее радостные. Обосновывается это тем, что отрасль снова стоит на пороге сокращения числа книжных магазинов. По прогнозам Федерального агентства по печати и массовым коммуникация, дальнейшее падение рынка будет составлять от 5 до 10 % ежегодно. Это связывают с изменением отношения у публики к процессу чтения. Возросшая за последние годы популярность взаимодействия людей друг с другом по средствам интернет, перевернула традиционный распорядок дня и способ обработки информации. Следующим фактором, с которым связывают будущий упадок книгопечатанья – появление на рынке удобного, бюджетного и технологичного продукта – электронная книга. Этот прибор изменил подход к покупке литературы, в частности молодые люди, которые раньше активно покупали книги в формате «pocketbook» под действием моды поменяли форму переносчика информации. Так же важно отметить, повышение рыночной цены на товар-книгу, не будет лишним повторить, что книга продается с накруткой равной 300-400% от её себестоимости. Дальнейшее повышение цен может привести к неспособности потребителя позволить себе покупку желанного издания.

1.3 Структура издательства

 

 

В качестве примера, показывающим, сколько специалистов необходимо нанимать для успешной работы издательства даже при ходовой тематике продукции используют механизмы, отработанные в жестких условиях западного рынка: книгоиздательство должно выпускать печатной продукции больше в 3 – 10 раз, чем количество всех специалистов, работающих в его штате. На деле это означает,¹⁸ что значительная часть работ по редактированию и художественному оформлению должна проводиться внештатно, по договорам. Практика работы лучших российских издательств подтверждает это правило. Вместе с тем количество работников в издательстве зависит от конкретной программы и характера выпускаемых изданий, квалификации сотрудников, объема портфеля, сложности набора, организации системы маркетинга и т.д. Непременным требованием рыночной структуры издательства и специализации его сотрудников является универсализм и сочетание у специалиста знаний всех или нескольких сторон издательского процесса.

Опыт работы издательств  в любой системе отношений  показывает, что при всех обстоятельствах  необходимыми являются следующие специалисты:

специалист по связям с общественностью;

по производству (полиграфист  и электронщик);

по ресурсам (бумаге и переплетным  материалам);

художник (дизайнер, оформитель);

редактор;

технический редактор;

корректор.

Перечисленные специалисты  могут быть штатными или выполнять  свои функции по договору с издательством. Рекомендуемых сочетаний нет – все зависит от типа издательства и его задач, от возможностей специалистов, которые работают в штате, и их универсальности. Но существует следующая  тенденция — чем сложнее выпускаемые издания, тем более необходим в издательстве редактор-универсал, художник-профессионал и первоклассный «производственник».

 

1.4 Технологии связей с общественность в издательском бизнесе

 

 

  RACE: (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) – классическая формула, описывающая должностные обязанности PR-специалиста в любой компании.  Использование этой формулы позволяет в кратчайшие сроки найти оптимальный вариант для разработки стратегии доверия и привлечения новых клиентов. По мнению автора данной работы необходимо рассматривать каждый элемент данной формулы подробно.

 

1.4.1 Выбор целевой аудитории

 

 

Следует понимать, что компания будет преуспевать только в том  случае, если она нацелена на такой потребительский рынок, субъекты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее продукции. В свою очередь, характеристики продукции диктуют специфику маркетинговой программы компании, а создаваемая ею система продвижения соответственно адекватна специфике целевой аудитории. При этом целевая аудитория продвижения должна представлять собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенческим) группу лиц, которые регулярно получают составленные  в соответствии с их особенностями и потребностями сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. По этой причине одной из главных задач специалистов по продвижению является правильное определение «своей» целевой аудитории, и формирование ее общественного мнения. Ниже приведена таблица,  где подробно рассмотрены основные группы общественности, которые необходимо учитывать при составлении стратегии.

 

 

 

 

 

 

Основные группы общественности и цели работы с ними: ¹⁹

 

Основные группы общественности	Цели работы с общественностью при продвижении продукции
Потребители	Стимулирование спроса на продукцию
Конечные потребители (личное потребление)	Информирование, обучение (формирование знаний для решения о покупке), формирование позитивного отношения (расположения, предпочтения)
Широкая общественность (СМИ)	Расширение осведомленности, информирование.
Деловые потребители	Стимулирование спроса на продукцию
Правительственные организации (органы госуправления федерального уровня и местные органы власти)	Информирование и обучение значимости использования продуктов
Коммерческие производители  товаров и услуг	Формирование представлений  о необходимости продукции
Коммерческие перепродавцы	Формирование знаний о  выгодах продаж продуктов

 

Социально-психологические  исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются в группах четко разделенных по интересам, ожиданиям и предпочтениям. Основанием для сегментирования более или менее обширных аудиторий могут служить различные характеристики сообществ, взятые в качестве основных.

Сегментирование целевой аудитории PR можно проводить по следующим признакам:

• Географическая сегментация — это деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства;
• Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;
• Социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;
• Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;
• Поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.

При рассмотрении данных критериев  сегментации вырисовывается «портрет»  потенциального потребителя.

Структура целевой аудитории  не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой  аудитории более конкретные подгруппы²⁰:

1. постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;
2. случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;
3. потенциальный покупатель — задача PR-компании перевесить его колебания на свою сторону;
4. неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
5. «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6. разносчики товара — перекупщики;
7. посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают большое количество товара;
8. покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льготами, скидками;
9. большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;
10. малый бизнес — выстраивает взаимоотношения на бартерных условиях.

 

1.4.2 Исследования

 

 

Социологические исследования в сфере PR не теряют актуальности благодаря своей информативной функции: они объясняют какое-либо явление и дают целостное представление о закономерностях и существенных связях в определенной области действительности. В свою очередь, наличие такого представления упрощает дальнейшую  работу с объектом или даже является главным условием успешной работы с этим объектом. Именно поэтому социологические исследования являются основополагающим этапом любой PR-деятельности. Однако опытный специалист осознает, что иногда на стадии реализации что-либо может пойти не так, как было запланировано изначально, и для того, чтобы избежать провала, проводятся экспресс-исследования, информация полученная в ходе которых, позволяет скорректировать работу организации.

Типичными методами сбора  информации являются:

Контент-анализ

В него входят не только количество упоминаний в СМИ, но и рецензии, количество комментариев, оставленных  в интернет магазинах, на сайте, страницах в социальных сетях и блогах. До появления социальных медиа у PR-специалистов всегда под рукой были фокус-группы – теперь процесс сбора информации значительно упростился: чтобы узнать мнение потребителя о товаре, достаточно иметь доступ в интренет и научиться слушать «веб-волну». Также этот метод используется при оценке эффективности деятельности PR-специалста.

Наблюдение

По определению В.А. Ядова, наблюдением в социологии называют прямую регистрацию событий очевидцем.²¹  Д.П. Шишкин, Д.п. Гавра уточняют, что в PR-исследованиях наблюдение представляет собой направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрацию значимых для разработки и оценки эффективности деятельности компании  фактов, явлений и процессов²².

Чаще всего в работе используется метод включенного  наблюдения. Этот метод позволяет  быстро собрать субъективную информацию, которая позволит на этапе реализации внести коррективы в деятельность организации.

Опросы

К данным методам исследователь обращается тогда, когда для решения поставленной задачи ему необходимо получить информацию о сфере сознания людей: об их мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, о жизненных планах, целях, ориентациях, информированности и т. п.

Интервью с авторами, лидерами общественного мнения; опросы посетителей выставок и других мероприятий – весь это материал в обработанном виде (текст, видео или аудио файлы) предназначается для наполнения контентом сайта или блога издательства, а для дирекции организации собранная информация  служит показателем общественного мнения.

 

 

1.4.3 Взаимодействие со СМИ

 

 

Одной из важных задач для  специалиста по связям с общественностью  является оповещение целевых аудиторий  об изменениях, взаимодействие со средствами массовой информации. Если в интернете  можно распространять информацию легко и свободно, то с традиционными СМИ необходимо налаживать коммуникационные каналы и вырабатывать стратегию общения.  После того, как получен портрет целевой аудитории, появляется возможность точно определить способы и варианты распределения информации в том или ином издании, теле- или радиопередачах.

Для принятия решения о  стратегии и тактике достижения целевой аудитории учитывается так называемый «Список переменных» ²³:

Медиа-задача  отвечает на вопросы: какой процент представителей целевой аудитории  и за какой  период необходимо охватить;

Медиа-тактика –  четкое понимание того какие каналы используются и для каких целевых аудиторий будет направленно сообщение;

Медиа-стратегия - планирование количества публикаций, программ передач, мероприятий необходимых для осуществления поставленной задачи. 

Этот список основан на  характеристиках целевых аудиторий, а также на функциональных характеристиках  СМИ, которые нашли отражение  в медиакарте. Медиакарта – это документ, который содержит полную информацию о СМИ и контакты.

Общепринятые правила взаимодействия со СМИ благодаря специфике издательского бизнеса упрощаются. Благодаря тому, что журналисты охотнее ищут контакты, информация о хорошей книге передается быстрее. Рецензии на книгу публикуются в печатном издании, либо в  его интернет версии. Также существует ряд программ-обзоров на телевидении и радио, которые сами делают запрос в издательства. Однако злоупотреблять доброжелательным отношением не стоит. Необходимо понимать, что традиционные методы распространения информации в современной ситуации надежны и только. Для привлечения как можно большего количества читателей желательно проводить интерактивные мероприятия, а в качестве площадки для размещения информации использовать традиционные СМИ.