Конитивные функции современной рекламы

Рекламное творчество помимо эволюционного  вектора, имеет свой антипод в качестве вектора «инволюционного». Это проявляется в том, что некоторые рекламные сообщения могут вернуть реципиента к детским переживаниям на бессознательном или «перинатальном» (дородовом) уровне. Гроф Станислав, современный американский психиатр в своих эмпирических исследованиях расширил «картографию человеческой психики», которая выходит за пределы психоанализа и аналитической психологии. «Когда в ходе нашего глубинного самоосвоения через переживание мы прорываемся сквозь уровень воспоминаний младенчества и детства и доходим до нашего рождения, мы сталкиваемся с чрезвычайно сильными чувствами и физическими ощущениями, подчас превосходящими все, что, как мы прежде считали, могло бы происходить с человеком»¹¹. Это как правило происходит     тогда, когда рекламное сообщение сопровождается сценами безмятежного детства: спящий мирно ребенок, сцены семейной идиллии, кормящая мать и т.д. Интенция сознания в исходное безмятежное состояние свойственна всем.

Таким образом, не смотря на то, что  реклама рассматривается отечественными и зарубежными исследователями как механизм воздействия на сознание и подсознание людей, используя манипулятивные приемы, можно конституировать факт наличия мощного когнитивного потенциала рекламной деятельности. Это позволяет рассматривать ее с позиции ценностей, так как реклама, возможно, по-новому позволяет рассматривать такие философские понятия как человек, пространство и время.

В этой части доклада было бы уместным отметить проблему гендер- ных ролей в рекламе сквозь призму аксиологии. В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни рекламы, женщина в качестве потребителя и как часть метафоры, а также возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создаётся.

Всем известно, что изображение  обнажённого или полуобнажённого  тела, особенно женского, привлекает к  себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы.

Но также следует отметить, что в современных рекламных сообщениях едва ли происходит эксплуатация женского образа. Женщина уже не выглядит порабощенной, угнетенной и усталой. Напротив, она сама диктует в императивной форме, что ей надо: она порывиста, целеустремленна и агрессивна. Мужчина, в данном случае, выступает в качестве фона, тогда как женщина сама проявляет инициативу в выборе партнера.

Так же в данной работе хотелось бы отметить о так называемых методах «когнитивного диссонанса», который как нигде нашел свое методологическое обоснование в феноменологии рекламы.

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестингером в 1957 г. Среди множества психологических теорий и концепций, применимых к анализу современной рекламы, теория когнитивного диссонанса заслуживает особого внимания для философского осмысления, к тому же, этот феномен остался без внимания в философской гносеологии.

Основным постулатом теории является стремление к гармонии и        согласованности представлений человека о внешнем мире и о себе. Интенция индивида направлена на внутреннее соответствие с теми экстериори-зованными идеалами, к которым он стремится. Когда обнаруживается такое несоответствие, создается резкий контраст, причиняющий дискомфорт реципиенту.

Речь идет о последствиях, к которым  могут привести расхождения между содержанием когнитивных элементов и мотивационными эффектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя элементами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Некоторые из этих элементов — это знание о себе: что субъект делает, чувствует, чего он хочет и т.д. Другие элементы — это знание о мире, в котором субъект живет, о том, что приносит ему удовлетворение, что причиняет боль, что важно, а на что можно не обращать внимания. Отношения между элементами будут диссонансными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу.

Диссонанс переживается как нечто  неприятное, у субъекта возникает  стремление подавить его и восстановить согласованность.

Реклама — одна из основных форм маркетинговой  коммуникации, и наиболее «узкими» местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления  когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации.

Уже в процессе кодирования могут  быть заданы условия, способствующие возникновению у потребителя когнитивного диссонанса. Так, наружная реклама призывают потребителя попробовать различные марки сигарет. Реклама привлекает внимание яркостью красок, красотой пейзажей и изображением ухоженных, довольных жизнью мужчин и женщин. Вместе с тем такая реклама содержит два противоречивых сообщения. Первое содержит позитивную информацию и призывает потребителя насладиться жизнью, второе — это мрачное уведомление: «Минздрав предупреждает — курение опасно для здоровья!».

Основным в этой методике можно  назвать стимулирование реципиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Следовательно, диссонанс, т. е. существование  отношений несоответствия между когнициями, является в рекламе одним из самых мотивирующих факторов, стимулирующую активность, направленную на            преодоление диссонанса подобно тому, как «голод ведет к активности,      направленной на утоление голода».

Исследователи установили, что в  потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному, выбору; например, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.

Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

• привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;
• источник информации, вызывающий диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;
• диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей»  рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут  «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров, мнение и так называемых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера. Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д. которые, прежде всего, стараются создать и поддержать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах.

В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не только до, но и после покупки - в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили, мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.

Совершенно очевидно, что реклама  создает благодатную почву для  феномена когнитивного диссонанса. Едва ли можно найти в этике рекламы те пункты, где бы учитывались эти коллизии. Их просто не может быть в силу самой специфики рекламного дела, направленного на максимальное извлечение прибыли.

В связи с вышеизложенным, хочу отметить, что аксиологические функции современной рекламы играют лидирующую роль в рекламном деле, как на этапе создания продукта, так и на этапе его распространения в социуме. С аксиологических измерений реклама формирует и распространяет ценностно насыщенную информацию. «Квалификация, мастерство, результативность творческих участников рекламной деятельности напрямую соотносятся с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию»¹².

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данном докладе мы осуществили  попытку рассмотреть современную рекламу как некое интегральное образование в системе когнитивных процессов, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не только маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть познавательных процессов в информационном обществе. Мы познаем мир вещей и явлений не только по учебникам, но из массы материалов, предоставляемых рекламными сообщениями.

Более того, посредством рекламы  мы, в какой-то степени познаем человеческую природу. Это проявляется в том, что рекламирующий знак являет из себя когнитивно-коммуникативный процесс. Реклама соотносится с вещью также как знак со знаком, она является знаком, в котором концептом является уже не сама вещь, а её социальный код. В данном случае господствует не образ предмета потребления, а образ непосредственного потребляющего субъекта. Феноменология рекламы стирает грани между объектом и субъектом. Человек в информационном обществе есть то, что он потребляет.

Таким образом, знания, которые мы получаем посредством рекламы в  информационном обществе, занимает ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой. Более того, информация сама превращается в некий фундамент морали - отсюда, появляется понятие информационных ценностей, информационной морали, несколько отличной от традиционной моральной базы, и которая провозглашает примат знаний и информационных ресурсов над всеми остальными элементами общества и объявляется основой общества новой генерации, новых человеческих отношений, нового глобального мира. Это позволяет нам рассматривать современную рекламу с аксиологической точки зрения.

Одним из существенных недостатков современной рекламы в нашей действительности, является внушение мысли о том, что приобретение тех или иных товаров сделает человека более счастливым, более привлекательным или будет способствовать более высокому статусу в обществе, приводит к деформации системы ценностей человека, подменяя стимулы внутреннего, духовного развития стимулами потребления. Иными словами, реклама     влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни. Ориентированная на потребление система ценностей, взятая в масштабах всего общества, приводит к формированию комплекса неполноценности у тех групп населения, которые по финансовым причинам не могут воспользоваться рекламируемыми товарами. Особенно это касается молодежи и подростков, психика которых еще не является достаточно устойчивой. Следствием рекламы дорогостоящих товаров и услуг и односторонней пропаганды соответствующего образа жизни является формирование культа денег, что приводит людей к стремлению обладать этими деньгами любым способом. И хотя пропаганда образа жизни обеспеченного человека сама по себе ничего плохого не несет, в ней присутствует отрицательный момент. Он заключается в том, что способы достижения благосостояния и связанный с этим труд остаются как бы "за кадром", создавая впечатление, что наличие богатства является лишь вопросом желания. Иными словами, пропагандируется результат, а процесс его достижения никак не акцентируется. В итоге появляются определенные группы людей, которые находятся в состоянии психологической готовности к совершению несанкционированных действий, подразумевающих любые способы обогащения - от мелкого карманного воровства до присвоения государственной собственности. Подобная система ценностей и соответствующих ей действий, возведенная посредством формирования установок и стереотипов в социальную норму, ведет к разрушению нравственности, к обесцениванию человеческой жизни и как следствие - к игнорированию законодательных правовых норм, что способствует прогрессирующей криминализации общества.

Все же, несмотря на противоречивую природу  современной рекламы, мы не можем рассматривать ее вне культурной деятельности в информационной среде, к тому же ее можно рассматривать как один из механизмов формирования самой культуры познания посредствам СМИ в общем и рекламы в частности. Она стала важным фактором культурной жизни общества, а ее эстетическая функция способствует осмыслению предметного мира. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов. Это позволяет нам рассматривать рекламу с точки зрения эстетической, культурно- просветительской функции, так как представляет из себя явление прежде всего социо-культурное. Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей культуры. Как бы мы этому не сопротивлялись, без рекламы немыслима культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Главная черта рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента в рекламном тексте.