Понятие и функции рекламы

 

 

Министерство Образования Российской Федерации

Санкт-Петербургская Государственная Академия сервиса и экономики

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Маркетинг

 

Вариант № 9

 

 

 

 

Выполнил:

студент ____ курса

заочного отделения

группы _______

_________________________

 

 

 

 

 

г. Гатчина

2014 г.

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров  от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Своеобразие рекламного рынка заключается в  его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность  демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями.

Таким образом, в условиях рыночных отношений  начинает создаваться рекламный  рынок товаров и услуг.

Целью контрольной работы является изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, ее особенностей. Также, в работе необходимо изучить саму сущность рекламной деятельности и виды современной рекламы, оценка ее эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и функции рекламы. Рекламная компания

 

Реклама — средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входит:

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики се восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее. Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая — воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке и установление контактов1.

Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

При выборе рекламного носителя учитывают фактор частоты или повторяемости сообщения. Потребитель, имея большое количество рекламных сообщений, не сразу обратить внимание и запомнит какое-либо конкретное сообщение. Однако было установлено, что повторение способствует лучшему запоминанию до известных пределов. Повторение может вызвать скуку и раздражение, поэтому в рекламных кампаниях надо делать перерывы. Специалисты по продвижению должны внимательно отслеживать кривую восприятия рекламы (рис. 1).

Рисунок 1 - Процесс восприятия рекламы потребителем2

Реклама — не только наука, но и искусство Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех блоков (табл. 1).

Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени:

1. Исследования — изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования.

2. Стратегическое планирование — формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения — составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля над проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

Таблица 1 – Рекламный процесс3

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель
Определение перечня товаров, нуждающихся и рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни
Совместные функции
Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формировать план рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективной рекламной кампании

 

 

4. Производство рекламной продукции и проведение РК — подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и хп.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля над осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК — комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

• по интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей, а если уменьшается, то нисходящей;

• по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно направленной;

• по срокам проведения: если РК рассчитана на период меньше года, она считается краткосрочной, если более года — долгосрочной;

• по территориально-географическим признакам: РК,

• проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона — региональной и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной);

• но степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более — агрегированной и всех сегментов — тотальной;

• но диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более — то комбинированной, а если все виды — то комплексной4.

2. Основные формы и виды рекламы

 

По признаку каналов передачи информации: печатная реклама, реклама в прессе, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, компьютерная реклама. По признаку видов рекламных материалов (мероприятий): наружная реклама, почтовая реклама, рекламные сувениры, устная реклама.

Печатная реклама

1. Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

2. Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3. Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках и льготах.

4. Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен.

5. Буклет — небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.

6. Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7. Каталог — перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8. Пресс-релиз — рекламный материал, ориентированный на представителей прессы5.

Процедура выбора рекламного средства представлена на рис. 2.

Рисунок 2 – Схема выбора рекламного средства

Реклама в прессе. Это наиболее распространенный вил рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа «Продам» или «Куплю»), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе включают:

• выбор его формы и вида;

• выбор конкретного издания;

• выбор определенного размера, формата, объема и т.п.

• рекламного сообщения;

• анализ рекламных сообщений конкурентов;

• составление текста и макета рекламного сообщения;

• сдача текста и макета в редакцию выбранного издания.

Таблица 2 - Классификация рекламы в прессе