Понятие и функции рекламы

В зависимости от вида рекламных сообщений	В зависимости от характера рекламных сообщений	В зависимости от места размещения рекламных сообщений	В зависимости от способа подготовки рекламных сообщений
Рекламные объявления. Рекламные статьи или иные фирмы размещения рекламной информации	Товарная реклама Престижная реклама	Публикация в общественно политических и художественных изданиях (газеты, журналы, еженедельники) Публикации в специализированных изданиях	Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы. Использование услуг рекламного агентства

 

В целях привлечения внимания читателей используются следующие элементы теории массовой коммуникации:

• Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков (читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка).

• Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных (важнейшая грань уникальности — новизна).

• Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса.

• Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или различных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериала» (сложная повторяемость).

• Контрастность — прием акцентирования внимания на собственном «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности.

• Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания покупателей (крупные по размеру, т.е. по газетно-журнальной площади и шрифту, сообщения быстрее бросаются в глаза и свидетельствуют о больших финансовых возможностях фирмы)6.

Радио- и телереклама. Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе — еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания). К достоинствам этих видов рекламы следует отнести то, что рекламное воздействие не мешает человеку заниматься другой деятельностью, воспринимать рекламу коллективно. Их недостаток заключается в том, что реклама может пройти мимо тех, кому она адресована (не включена радио- и телеаппаратура, отвлечено внимание), не всегда есть возможность зафиксировать информацию (адрес или телефон).

Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы:

Радиореклама	Телереклама
Радиообъявление, радиоролик, радиорепортаж, радиопередача	Телеобъявление, телевставка, телеролик, телерепортаж, телепередача

 

 

Аудиовизуальная реклама. Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые Могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться по радио и телевидению.

Компьютеризованная реклама. Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Большие перспективы открывает перед рекламой использование компьютерной 1рафики. Ее главное достоинство состоит в том, что она может находиться в компьютерной памяти практически любой срок, а стоимость подключения к компьютерной сети и размещение рекламы сравнительно невысоки.

Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. В ряде стран широко используются потребителями электронные каталоги товаров. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является Интернет.

Наружная реклама. Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Основной тип плаката — крупногабаритный (104 на 234 дюйма). Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы — электрифицированные или газосветные вывески и табло.

К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

Рекламные сувениры. Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должны присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя. В законодательстве некоторых стран содержатся положения, регулирующие порядок и стоимость подарков.

Многие фирмы в рекламных целях и целях стимулирования сбыта практикуют вручение сувениров покупателям (сделавшим крупную покупку, постоянным покупателям или юбилейным посетителям).

Прямая почтовая реклама (direct mail). Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям лома, микрорайона и т.д.), практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинг (direct marketing). К ним относится оперативный отклик на запросы, уточнение потребностей заказчиков или информация о возможностях фирмы.

Выставочная реклама. Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, — все это тоже элементы выставочной рекламы.

Устная реклама. Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, магазинах, на ярмарках). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служат голос и различные приспособления для усиления звука.

В условиях глобализации современная экономика эволюционирует в новую сетевую форму. Интернет становится уникальной площадкой для расширения аудитории клиентов и эффективным инструментом развития бизнеса. Настали времена, когда продавать и покупать можно, не отходя от компьютера. Благодаря использованию новых форм взаимодействия повышается объективность данных маркетинговых исследований, что позволяет четче ориентировать производство на потребителей. Электронная коммерция расширяет рынки целенаправленного сбыта продукции и ускоряет продвижение брендов.

Опыт США, Японии и стран Европы показал, что активный выход бизнеса в Интернет происходит тогда, когда доля пользователей глобальной сети превышает 15% от населения страны7.

Но данным Фонда «Общественное мнение», отечественное Интернет-сообщество насчитывает свыше 24 млн. человек, а это уже более 21% россиян. Причем эксперты ФОМ прогнозируют его ежегодный рост в размере 3 млн. человек в год, из них 1,5 млн. готовы обеспечить платежеспособный спрос на сетевом рынке. Это означает, что в ближайшее время резко возрастет число российских компаний, заинтересованных в электронной коммерции.

По мнению С. Ивановой «Energy Consulting», можно ставить знак равенства между российской Интернет-аудиторией и потенциальными потребителями товаров и услуг в сети. Но итогам 2005 г. объем продаж в российском сегменте Интернета составил более 1 млрд. долларов. Поэтому у отечественных маркетологов должны были появиться дополнительные стимулы к серьезному перераспределению рекламных бюджетов в пользу всемирной паутины.

Далеко не весь спектр современных товаров и услуг может быть охвачен сферой сетевой коммерции. Существует и ряд других сдерживающих факторов, среди которых высокая в среднем по России стоимость доступа в Интернет и дефицит квалифицированных ИТ-специалистов. Тем не менее, тс возможности, которые инструменты электронной коммерции предлагают российскому бизнесу, могут стать его важнейшими конкурентными преимуществами как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

 

3. Оценка эффективности рекламных мероприятий

 

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих мощность проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную камланию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и поддержанием благоприятной конъюнктуры.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн. руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд. руб., а прибыль — на 600 млн. руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн. руб.

Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынком наряду с кинорынком, дизайнерским рынком, рынком СМИ, рынком звукозаписи — рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно — участие высокоодаренных творческих личностей. Конструирование осуществляется именно на основе таланта, умения работать на пределе психофизических возможностей. Однако прославленный менталитет русского (предполагающий скромность и смирение) противится главному принципу рекламы — все на показ, на продажу. Реклама — средство свободного общения свободных людей, уважающих друг друга, и с промывкой мозгов у нес нет ничего общего. Однако стереотип рекламы сформировался: вдолбить в голову можно все, что угодно.

Измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании практически невозможно. Руководители компаний часто обнаруживают, что сокращение расходов на рекламу производит незначительный эффект, по крайней мере в краткосрочном плане. По данным американских исследований, возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы. Оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для прочих товаров — 0,87, только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением. Примерно так же развивается ситуация с программами управления лояльностью клиентов. Как выяснилось, корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень невелика или даже совсем отсутствует. В то же время из всей массы новых продуктов, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет. Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать.

Конечно, не все так плохо. В частности, расчеты финансистов попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь денежный поток и ожидаемый денежный поток в значительной своей части формируются именно благодаря работе бренда. А вместе они обусловливают 50% влияния на капитализацию.

Стоимость бренда — не единственный инструмент маркетинга, ориентированного на стоимость, это также концепция стоимости маркетинговых стратегий и стоимости клиентской базы. Торжество финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности означает появление нового вида, которому дали названия: «жесткий маркетинг», «маркетинг, ориентированный на возврат инвестиций», «маркетинг, ориентированный на стоимость». Новый маркетинг ждет самокритичности и ответственности, а также большой требовательности и одновременно открытости новому.

Выводы:

• стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн. руб. прибыли (500-200);

• прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн. руб. меньше плановой прибыли (600—500);

• ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлен рекламой (необходима дополнительная информация);

• на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд. руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

• целевая альтернатива была реализована лишь на 75%:

А = ((500-200)/(600-200)) * 100% = 75%

Другой метол характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (табл. 3).

Таблица 3 - Расчет стоимости одного рекламного контакта8

Вид рекламы	Затраты, млн руб.	Чисто запросов от рекламополучателей	Стоимость рекламного контакта, тыс. руб.
Рекламное объявление в прессе	35	4000	8,75
Рекламный ролик по TV	200	12500	16,00
Прямая почтовая реклама	15	1500	10,00
Итого	250	18000	13,89