Конитивные функции современной рекламы

АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ФУНКЦИИ  РЕКЛАМЫ

Аксиология (греч. axia – ценность, logos – слово, учение) – философская дисциплина, занимающаяся исследованием ценностей как смыслообразующих оснований человеческого бытия, задающих направленность и мотивированность человеческой жизни, деятельности и конкретным деяниям и поступкам.

Ценность в широком  смысле трактуется философией как указания на человеческое, социальное и культурное значение определенных объектов и явлений, отсылающих к миру должного, целевого, смысловому осознанию, Абсолюту. Ценности задают одну из возможных предельных рамок социокультурной активности человека, им приписываются внеличностный, надличностный, а в ряде случаев и внеисторический характер. Они трактуются как порождаемые культурой феномены, вплетаемые в изменчивое многообразие социальной жизни как ее инварианты позволяющие:

• связывать разные временные модусы (прошлое, настоящее, будущее);
• семиотизировать пространство человеческой жизни, наделяя все элементы в нем аксиологической значимостью;
• задавать системы приоритетов, способы социального признания, критерии оценок;
• строить сложные и многоуровневые системы ориентации в мире;
• обосновывать смыслы.

Значит, если человеческому сознанию свойственно создавать некую  очередную ценность, то какой она  должна быть, каким критериям она  должна соответствовать и какова ее перспектива? Это вопрос был впервые поднят Кантом в связи с необходимостью конституировать ценность как предметную проблематику, инициирующую пересмотр обоснования этики, где он противопоставил сферу нравственности, т.е. свободы, сфере природы. Так возникла «аксиология» (наука о ценностях).

Ценности находятся в прямой зависимости от мотиваций и нужд. А.Маслоу различает первичные и  вторичные нужды:

• Первичные нужды (голод, жажда) и нужды самосохранения (безопасность защищенность);
• Вторичные - нужды самоутверждения (саморазвитии и самореализации), нужды в уважении (самоуважение, признание и статус) и социальные нужды (чувство духовной близости, любовь).

Самый высокий уровень в иерархии потребностей А.Маслоу отводит факторам творческой самореализации, когнитивным  и эстетическим потребностям⁴. Он считал, что невозможно удовлетворить нужды высшего порядка, не удовлетворив нужды низшего порядка. Когда удовлетворяется нужда, на ее смену должна прийти нужда более высокая. Но стремление к возвышенному не должно быть затемнено сугубо физиологическими нуждами. Возвышенное не может быть редуцировано к низшему, как заявляет мудрая восточная мысль. «Можно обладать всем, отказавшись от всего!».

Существует не малое количество классификаций нужд у различных  философов и психологов, и если проследить за аксиологическим структурогенезом в философии, то можно заметить что нужды появляются. Само понятие «нужда» теряет свой семантический смысл, в силу различных интерпретаций. Психологи более склонны натурализировать это понятие. Скажем, Генри Мюррей вводит понятие «психогенные нужды», такие как садомазохизм; Дениел Старч, специалист в области бизнес-психологии, полагает, что существуют нужды к гостеприимству, юмору, любопытству, манипуляции и т.д⁵. Иными словами «нужда», как аксиологический концепт постнеклассической эпохи может рассматриваться синергетически, т.е. нелинейно, децентрализовано, дииерархически, толерантно.

В большинстве случаев у нормального, трезво мыслящего светского человека существуют нормальные мотивы к нуждам: обеспечить себя и своих близких безопасностью, потреблять нормальную пищу, жить комфортно и получать здоровую правдивую информацию. Следовательно, «аксиологизация» познания в нашу эпоху обнаружила принципиальную различность, иноорганизованность, иноупорядоченность и ризоморфность. Это в первую очередь связано с вступлением общества в информационную эпоху.

В связи с тем, что СМИ в  современном обществе выполняют не только позитивные аксиологические функции, но и негативные, необходимо проанализировать эти последние. Ведь в современном обществе весьма' эффективно функционирует социальная машина манипуляции общественным сознанием, представляющая собою набор технологий господства, одним из существенных элементов которых являются СМИ и реклама в частности. Негативные аксиологические функции СМИ, особенно электронных масс-медиа, проявляются в том, что они занимают командные высоты в массовой культуре, используют манипулятивную семантику и риторику, технологии разрушения сознания и конструирование специфической, реальности, внедряя в сознание индивида и социальных групп виртуальную реальность, которой ничего не соответствует в объективной социальной действительности. Все эти кажимости и симулякры в определенных социальных условиях выполняют определенные негативные аксиологические функции, деструктивные для индивидуального и общественного сознания.

Прежде всего, одним из таких  негативных аксиологических последствий воздействия современных информационных технологий, используемых в СМИ и в рекламе, на сознание человека является формирование у

него безволия и безответственности. В результате происходит формирование относительной безответственности, безотчетности и раскованности как мышления, так и действий, - своего рода инфантилизма у индивида, что представляет опасность для других индивидов и общества как целого. Ведь инфантильный, безвольный и безответственный тип человека приобретает свойства студенистой жидкости, его внутренняя моральнопсихологическая ткань становится разжиженной, что делает невозможным принимать ответственные решения и действовать адекватно ситуациям.

Другим негативным аксиологическим  последствием влияния современной рекламы на сознание человека является потеря чувства реальности окружающего мира, потери ориентации в сложных реалиях современного общества. Для проблемы интерфейсов как посредника в процессах познания фундаментальной оказывается вопрос о соотношении реальности и познания именно действительности, а не ее виртуальной пары, т.е. на первый план выходит проблема истины. Отсюда следует проблемный характер истинности познания в условиях виртуализации, что ведет, в конечном счете, к превращению человека в производителя миров зазеркалья со всеми вытекающими из этого социальными и культурными последствиями.

Таким образом, логично, что и информация в концепциях постиндустриального, информационного общества занимает ведущее место. Ценность и достоверность информации становится более и более актуальной проблемой. Более того, информация сама превращается в некий фундамент морали - отсюда, появляется понятие информационных ценностей, информационной морали, несколько отличной от традиционной моральной базы, и которая провозглашает примат знаний и информационных ресурсов над всеми остальными элементами общества и объявляется основой общества новой генерации, новых человеческих отношений, нового глобального мира. В этом контексте, информация, получаемая посредством рекламы, должна отвечать весьма важному принципу — принципу целостности и ценности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств целостной совокупности. В рекламе все ее элементы — иллюстрации, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ — тесно взаимодействуют и в рамках единой когнитивной совокупности, определяющей общий эффект рекламы.

Существует множество видов  мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциативное мышление. Следовательно, когнитивная концепция связана с активизацией познавательной потребности, которая является мощным психологическим фактором в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80 % всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Но как может позиционировать  себя реклама в системе ценностей? Можно ли рассматривать феномен  рекламы как некую ценность вообще?

Как известно, аксиология изучает  процессы переживания, связанные с  негативным или позитивным отношением к миру объектов. Такое отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Это и определяет с позитивной или негативной ценностью мы имеем дело.

Стало быть, безусловно, реклама представляет определенную ценность, так как представляет из себя онтологическую данность, с которой есть насущная нужда считаться. Более того, нужно учитывать тот факт, что современная реклама представляет из себя индустрию по «производству ценностей». Причем, ни где как в рекламе, намечена тенденция к «совокуплению» ценностей, как низшего порядка, так и высшего.

Если ее «нижний уровень характеризуется  социальнопсихологическим факторов», т.е. наличием неосознаваемых бессознательных установок субъекта, «то верхний уровень - осознаваемый и потому, так или иначе, опредмечиваемый, т.е. идеологический»⁶.

Рекламщики - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о наших тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. «Обувь - эта философия», так гласила реклама вдоль эскалаторов московского метро на протяжении 2000 г. Телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить».

«Намеки высших потребностей, пишет  Маслоу, - невнятны и неотчетливы, их шепот порой заглушается громкими и явными требованиями других потребностей и желаний»⁷. «Глубокое погружение в предметный мир способно оттеснить человека от духовных устремлений, зов которых во многих случаях не может пробиться сквозь многоголосный шум сиюминутных соблазнов»⁸.

Есть, конечно, удачные рекламные сообщения, в которых немало когнитивного материала. К тому же присутствуют некоторые прецеденты, инициируемые профессиональным сообществом, «сокращающим негативные последствия от подмены и перекоса ценностей в коммерческой рекламе», и они, как считает Ученова В.В., более результативны, чем правовые государственные регулятивы, которые так же, безусловно, необходимые. Так, компания «American Express» предприняла вместе с благотворительным обществом «Reading is Fundamental» многостороннюю рекламную кампанию под лозунгом: «Воспользуйся карточкой «Visa» и помоги ребенку научиться читать». Часть суммы, полученной от продажи кредитных карточек, регулярно перечислялась благотворительному обществу и за два года проведения акции составила более 5 млн. долларов»⁹.

Таким образом, феномен рекламы  с точки зрения аксиологии необходимо рассматривать с четырех сторон:

1. потребитель (сегмент рынка); заказчик рекламного продукта (сфера производства, сфера услуг);

2. рекламное агентство (креативный этос);

3. технические средства, участвующие в создании рекламного образа;
4. рекламируемый продукт и его рекламный образ (бренд, символ, знак, логотип, «симулякр».

Все объекты и субъекты сторон имеют  одинаковую ценность, так как находятся  в непосредственной зависимости  друг от друга и гарантируют друг другу онтологический статус. Отсутствие одной из сторон в этой структуре делает рекламу недееспособной.

Самым уязвимым звеном в этой структуре  может показаться потребитель, так как он является «мерой всего» (Протагор), или «громоотводом всего». На него обрушивается информационный шквал оптико- акустических атак. Согласно данным психологических исследований, при виде вожделенного товара субъект испытывает эмоциональное переживание, провоцирующее учащение пульса, расширение зрачков. Реклама может провоцировать аффекты, вызванные «когнитивным диссонансом», кожно-гальванические реакции, при котором изменяется электрическая проводимость кожи. Меняются показания электроэнцефалограммы, фиксирующие электрическую активность мозга при обработки информации¹⁰.

Реклама может вызвать недоумение в силу того, что рекламируемый  объект может вовсе не соответствовать стилистике рекламного сообщения.

Презентируемый через рекламные  продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий прежде всего носит эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине - роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О. В. Туркина: «... если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» . Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т. е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж или, по меткому выражению Юдит Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».