Для успешной реализации данной
стратегии необходимо наличие ряда условий:
товар должен быть уникальным
(принципиально новым, защищенным патентами;
уровень послепродажного обслуживания
и качество товара должны соответствовать
высокой цене);
издержки мелкосерийного производства
на первоначальном этапе должны быть не
очень высоки;
низкий уровень конкуренции;
наличие финансовых резервов
для рекламы на начальном этапе и роста
производства в дальнейшем.
Эта стратегия считается наиболее
оправданной в том случае, если жизненный
цикл товара относительно короткий. Обычно
стратегия "снятия сливок" применяется
в отношении товаров длительного пользования
и высокотехнологичных.
Стратегия позволяет фирме
максимизировать прибыль, избежать ошибок
при установлении цен, так как можно рассчитывать
в будущем на благосклонное отношение
потребителей к снижению цены товара.
Кроме того, если обдуманно сочетать снижение
цены с некоторым упрощением товара, такое
снижение не скажется отрицательно на
имидже товара. Однако высокая цена товара
привлекает конкурентов, иногда аналоги
появляются уже через полгода – год после
появления новинки.
Стратегия внедрения товара
на рынок. Стратегия внедрения товара
на рынок ("penetration pricing") называется
еще стратегией прорыва или ценообразованием
вытеснения. Она заключается в установлении
фирмой предельно низкой цены на товар,
иногда ниже себестоимости, при выходе
на рынок с целью завоевать значительную
его долю и снизить себестоимость товара
за счет реализации эффекта масштаба производства.
Стратегия считается достаточно
рискованной, так как рассчитана на длительный
период (соответственно длительный срок
окупаемости основных фондов) и возможно
более высокую конкуренцию.
Для успешной реализации необходимы
следующие условия:
высокая емкость рынка, эластичный
спрос, потенциальная возможность экономии
на масштабах производства;
длительный жизненный цикл
товара, сегмент дорогих аналогичных товаров
насыщен;
достаточные основные фонды
для наращивания производства, финансовые
ресурсы (если первоначально товар продается
ниже себестоимости);
низкие цены при высоком уровне
конкуренции делают рынок непривлекательным
для других фирм.
Примерами применения такой
стратегии могут служить действия японских
производителей микрокалькуляторов и
автомобилей при внедрении на американский
рынок, в том числе фирм "Сони", "Тойота".
Отрицательным последствием
использования этой стратегии является
ценовая война. При выходе на внешний рынок
продавцы для завоевания или удержания
своих позиций нередко прибегают к так
называемой ценовой войне. Механизм ее
следующий: для увеличения доли рынка
фирма снижает цены на свою продукцию;
доли рынка конкурентов падают и они тоже
идут на снижение цен, в результате устанавливается
рыночное равновесие с иным, более низким
уровнем цен.
При поверхностном рассмотрении
метод ценовой войны может показаться
весьма эффективным, особенно если фирма
имеет некоторый запас рентабельности,
позволяющий снизить цену, сохранив некоторую
прибыль, или фирма надеется на снижение
издержек в результате реализации эффекта
масштаба при расширении объемов сбыта.
Однако конкуренты на такие очевидные
шаги по завоеванию рынка могут ответить
быстро и жестко таким же или еще большим
снижением цен на свою продукцию. Такие
действия приведут к общему снижению цен
на данный вид продукции, к общему снижению
рентабельности отрасли, и при этом доли
рынка основных конкурентов в конечном
итоге могут остаться неизменными.
Стратегия ценовой конкуренции
может дать положительный результат только
в случаях, когда снижение цен позволит
расширить рынок сбыта. Тогда, даже если
конкуренты также предпримут ответное
снижение цен, при сохранении той же доли
рынка абсолютная величина объема сбыта
фирмы может увеличиться;
у фирмы имеется технологическое
преимущество, позволяющее снизить издержки
значительно ниже среднеотраслевого уровня.
Тогда фирма имеет значительный запас
для снижения цен и может в течение длительного
периода держать низкие цены и вытеснить
конкурентов; фирма проводит не разовое
снижение цен, а политику постепенного,
но постоянного их снижения.
В любом случае ценовая война
приводит к снижению общей рентабельности
отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают
к методом неценовой конкуренции, делая
упор на отличительные, уникальные свойства
своего товара.
Стратегия, основанная на воспринимаемой
ценности товара. Эта стратегия опирается
на знание и понимание конечного использования
товара и восприятия его потребителем.
Главная идея стратегии заключается в
том, что покупатель сравнивает затраты
на товар не с экономической, а с субъективной
ценностью данного товара и цена при этом
должна обеспечивать наилучшее соотношение
достоинств товара и затрат данного потребителя
на него. Стратегия ориентируется на спрос
как на главный фактор ценообразования
и на неценовые методы конкуренции.
Для реализации стратегии фирме
необходимо выявить или сформировать
ценностные представления потребителей
в отношении данного товара, его свойств
и полезности. Проблема состоит в том,
что определить субъективное восприятие
товара потребителем очень сложно.
Эта стратегия подходит прежде
всего для предметов роскоши, парфюмерии,
косметики. Она была использована корпорацией
"Форд Моторс" при выпуске автомобилей
"Мустанг".
Стратегии реализации группы
товаров. Особое место в стратегиях выходг
на рынок конечных потребителей занимают
стратегии реализации товарного ассортимента.
Принципиально можно выделить два типа
стратегий реализации группы товаров:
продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих
товаров.
Наиболее распространенная
стратегия продаж взаимозаменяющих товаров
состоит в определении товарных групп
и ценовых линий. Производится несколько
модификаций товара, которые делятся на
три группы (например, низкого, среднего
и высокого качества; разумеется, понятия
"низкого", "среднего" и "высокого"
качества здесь весьма относительны).
Устанавливается диапазон цен для каждой
группы.
В любом случае при установлении
цен на аналогичные товары собственного
же производства необходимо учитывать
эффект каннибализма – ситуацию, когда
один товар производства данной фирмы
конкурирует с товаром этой же фирмы.
При использовании стратегии
продаж взаимодополняющих товаров, например,
при реализации необязательных дополнений
к основному товару (допустим, при продаже
специальных насадок к кухонному комбайну)
можно использовать тактику "связывания
цен" в необязательном наборе, когда
несколько взаимодополняющих товаров
можно купить по отдельности или в наборе,
при этом стоимость набора меньше суммы
цен этих же товаров, продающихся по отдельности.
Можно использовать "принудительное
связывание", когда товар продается
только в наборе с каким-то дополняющим
товаром (например, компьютер и определенный
минимум программ).
При определении цен на обязательные
принадлежности часто используют тактику
убыточного лидера. В этом случае основной
товар продается по достаточно низким
ценам, иногда даже ниже себестоимости,
а прибыль получают от продажи обязательных
принадлежностей к этому товару. Такой
тактики придерживалась фирма "Кодак",
продавая фотоаппараты практически с
нулевой рентабельностью и получая прибыль
от продаж фотопленки.
Факторы, влияющие на выбор
стратегии. При выборе стратегии выхода
на внешний рынок фирма должна обязательно
учесть ряд факторов, значительно влияющих
на рынок того или иного товара.
В первую очередь при внешнеторговом
обороте необходимо учитывать макроэкономические
показатели и характеристики страны, такие,
как денежно-кредитная политика государства,
налогообложение и таможенное регулирование,
внешнеторговая политика, уровень инфляции,
объем платежеспоробного спроса. При выходе
на внешний рынок важно также учитывать
деятельность различных международных
организаций, действие межгосударственных
соглашений, в первую очередь деятельность
ГАТТ / ВТО.
Важно также учитывать характеристики
конкретного рынка, его структуру и тип
конкуренции, особенности продаваемого
товара (предмет роскоши, товар длительного
пользования и т.п.).
Особое место при изучении конкретного
рынка необходимо уделить вопросу эластичности
спроса. Эластичность – это скорость изменения
спроса на данный товар в зависимости
от изменения цены на этот товар, на аналогичный
или любой иной товар, а также в зависимости
от изменения дохода покупателя.
Важным аспектом при установлении
цены на товар является соотношение цена
– качество. Исследования показали, что
нередко потребители оценивают качество
товара через его цену, т.е. бывает довольно
сложно убедить покупателя в высоком качестве
дешевого товара, особенно если это высокотехнологичная
продукция (бытовая техника, например).
Важно учитывать, что некоторые
психологические эффекты снижают чувствительность
покупателей к цене. Так, например, реклама,
особенно акцентирующая внимание на отличительных
свойствах товара, снижает ценовую чувствительность
потребителей. Создавая эффект "уникальности"
продукции, вызывая сильные ассоциации
с качеством, престижностью, такая реклама
позволяет продавать товар даже по более
высокой, чем у конкурентов, цене.
Особое место при выборе стратегии
занимает учет затрат на производство
и реализацию продукции фирмы на рынке.
При проведении любой стратегии на любом
рынке фирма в конечном итоге должна получить
прибыль, поэтому построение стратегии
невозможно без рассмотрения величины
и структуры затрат на производство.
Разработкой и последовательной
реализацией мероприятий в соответствии
с выбранной стратегией работа не ограничивается.
Необходимо постоянно отслеживать состояния
рынка, целевых сегментов, образа товара.
Нужно учитывать влияние теории "жизненного
цикла товара", согласно которой товар
последовательно проходит четыре стадии
"жизни". На первой стадии – внедрение
– рынок данного товара характеризуется
небольшим объемом продаж, основная масса
покупателей не знает о товаре, товар приобретают
преимущественно покупатели-новаторы,
прибыль, получаемая от реализации, близка
к нулю или отрицательна. Далее, если первые
продажи проходят успешно, число покупателей
данного товара увеличивается, объем продаж
растет быстрыми темпами, реализация товара
становится прибыльной – это этап роста.
На следующем этапе – зрелости – объем
продаж стабилизируется, есть повторные
закупки, большинство покупателей хорошо
информированы о товаре, усиливается конкуренция,
на рынке продаются аналогичные товары.
Наконец, этап спада – товар устаревает,
появляются более совершенные товары
того же функционального назначения, объем
реализации падает, падает прибыль.
Каждый товар или группа товаров
может иметь свой особенный жизненный
цикл. Он может быть короче обычного, как,
например, в случае возникновения моды
на тот или иной товар, или, наоборот, вследствие
активных маркетинговых мероприятий,
улучшения дизайна или эксплуатационных
свойств товара жизненный цикл может быть
продлен, или за стадией небольшого спада
снова следует стадия роста.
Существует теория, согласно
которой реализация товара по этапам жизненного
цикла относительно мирового рынка происходит
следующим образом: на этапе внедрения
товар реализуется преимущественно в
стране его создания, на этапе роста география
реализации товара охватывает все промышленно
развитые страны, на этапе зрелости товар
широко распространен по рынкам всего
мира и на этапе спада реализуется и производится
преимущественно в развивающихся странах.
Однако с развитием структур транснациональных
корпораций в последнее время отмечается
тенденция к внедрению товара одновременно
сразу на всех рынках, что позволяет избежать
проблемы параллельных продаж (проблемы
конкуренции со своим собственным товаром),
характерной для последовательного завоевания
рынков различных стран.
Часто в процессе реализации
товара необходимо изменить стратегию
или какой-то ее элемент.
Если изменения, которые планируется
провести, значительны, необходимо разработать
специальный план реализации этих изменений
с соответствующей информационной поддержкой.
Изменения, касающиеся старого товара,
такие, как изменения позиционирования,
целевого сегмента, каналов сбыта, чаще
всего проводят постепенно, так как резкие
изменения привычных потребителю стандартов
негативно сказываются на отношении к
данному товару или к фирме. Если необходимо
провести изменения достаточно резко,
можно прибегнуть к такому способу, как
вывод "нового" товара, который фактически
является небольшой модификацией уже
существующего, при этом изменения могут
касаться, например, упаковки или послепродажного
обслуживания, и новая стратегия реализуется
уже в отношении этого "нового" товара.
В любом случае план мероприятий
по изменению должен разрабатываться
с учетом реакции на эти изменения конкурентов,
потребителей и иных заинтересованных
лиц, особенно если изменения касаются
цен на товары. Ключевым фактором успеха
проведения изменений считается их объяснимость,
т.е. очевидная "справедливость" –
важнейшая предпосылка согласия с нововведениями.
Для прогнозирования реакции
конкурентов можно проанализировать их
текущее положение и интересы, финансовые
и производственные возможности. Вероятность,
что конкуренты вообще не среагируют на
изменения, проводимые фирмой, тем выше,
чем большее количество фирм оперирует
на данном рынке, меньше информированность
покупателей о товаре, больше товаров-заменителей.
При этом конкуренты скорее последуют
за снижением цен, чем за их повышением.