Управление ВЭД ЗАТ "Южкабель"

Дуже  якісну класифікацію стратегій виходу на ринок розробила Ноздрева Р.Б. Основними стратегіями пошуку і вибору зарубіжного ринку збуту вона вважає стратегію концентрованого пошуку зовнішніх ринків і стратегію дисперсного пошуку зовнішніх ринків. Розглядає вона також гібридну стратегію, що поєднує в собі елементи першої і другої стратегій.

Стратегія концентрованого пошуку зовнішніх ринків полягає в послідовному освоєнні нових ринків. Робота по виходу на наступний ринок починається  тільки тоді, коли на попередньому підприємством завойовані стабільні позиції. Цей процес відбувається до тих пір, поки не буде знайдено оптимальне кількість ринків. Графічно стратегія концентрованого пошуку зовнішніх ринків представлена ​​на рисунку 1.3.

Рис. 1.3. Стратегія концентрованого пошуку ринків

 

Дана  стратегія не вимагає значних  витрат на проведення маркетингових  досліджень і значно знижує ймовірність  виникнення помилок. Мінусом є уповільнення темпу зовнішньої експансії.

Стратегію концентрованого пошуку зовнішніх  ринків підприємства застосовують, коли мають тимчасові конкурентні переваги перед місцевими виробниками. При виборі ринку в першу чергу доцільно освоювати той ринок, на якому конкуренти впритул наблизилися до створення аналогічного виробництва своїми силами.

Стратегія дисперсного пошуку зовнішніх ринків можна назвати повною протилежністю  попередньої стратегії. Працюючи у  відповідності зі стратегією дисперсного  пошуку зовнішніх ринків, підприємство намагається продати свій товар на максимально можливій кількості ринків. Надалі підприємство продовжує працювати тільки в тих країнах, де її продукції вдалося закріпитися. Якщо ж ринок відторгає запропонований товар, то фірма згортає свою експортну діяльність в країні. Зниження кількості ринків відбувається, як і в попередньому випадку, до досягнення оптимальної кількості освоюваних ринків. На рисунку 1.4 представлено графічне зображення даної стратегії.

Рис. 1.4. Стратегія дисперсного пошуку ринків

 

Дисперсна стратегія дозволяє однозначно заощадити  час, але при цьому вимагає  значно більш високих фінансових та матеріальних витрат.

Прагнення виходу одночасно на ринки багатьох зарубіжних країн може бути обумовлено недовговічністю конкурентної переваги підприємства.

Гібридна  стратегія містить як елементи стратегії  концентрованого пошуку, так і  елементи дисперсної стратегії. Наприклад, підприємство швидко проникає на всі ринки, однак концентрує кошти та зусилля на ринках лише кількох країн.

Визначивши, на який саме зарубіжний ринок краще  виходити, підприємство вибирає основні стратегії і тактики його завоювання або розширення, також розроблені Ноздревой.

Стратегія наступу - агресивна стратегія розширення ринків збуту. Застосовується в тих  випадках, коли для окупності вкладень потрібно значне збільшення продажів, або коли через втрату конкурентами своїх позицій відкриваються можливості легко і з мінімальними витратами вийти на новий ринок.

Ноздрева  виділила кілька різновидів стратегії наступу.

Стратегія «накопичення бойового спорядження»: перед наступом на нові зовнішні ринки  підприємство відпрацьовує свої технології і тактику на вже освоєному або внутрішньому ринку. Одночасно проводиться дослідження середовища цільового ринку, готуються відповідні професійні кадри.

Стратегія «завоювання плацдарму»: перед виходом  на ринок підприємство здійснює підготовче проникнення. Вона будує склади, укладає угоди зі збутовими мережами, здійснює збір первинної інформації. Іноді перед виходом на цільовий ринок підприємство проникає на ринки найближчих країн або на ринки зі схожими умовами.

Стратегія «фронтального штурму» полягає  в проникненні на високо конкурентні  ринки з використанням жорстких методів ринкової боротьби.

Стратегія оточення: підприємств розпочинає атакуючі дії одночасно на великій кількості ринків на підступах до ринків основних конкурентів.

Стратегія «граблі» передбачає агресивне проникнення  на ринки основних конкурентів з  ударом відразу по всіх основних сегментах. Застосовувати цю стратегію під  силу тільки провідним міжнародним  підприємствам.

Стратегія «лазерного променя». Освоєння зовнішніх  ринків відбувається шляхом проходження  від простих ринків до більш складних. Відповідно до такої стратегії рекомендується спочатку вибрати всі наявні можливості на внутрішньому ринку, потім потрапити  на прості зарубіжні ринки нейтрального характеру, де немає високої конкуренції  місцевих виробників, і лише потім  виходити на ринки з високим ступенем конкуренції, в тому числі і з  боку місцевих виробників.

Стратегії «накопичення бойового спорядження», «завоювання плацдарму» та «фронтального  штурму» підходять при використанні стратегії концентрованого пошуку ринку, стратегії оточення і стратегія  «граблі» характерні для дисперсної стратегії. Однак можливе і застосування невластивого для стратегії різновиду. Стратегія «лазерного променя» відноситься до гібридних стратегій, тому що включає в себе як елементи концентрованої, так і дисперсної стратегії.

Підприємство  може вибрати різні стратегії в залежності від ступеня докладених маркетингових зусиль.

Стратегія інтенсивного проникнення застосовується при невеликій місткості ринку. Підприємство встановлює високі ціни і несе високі маркетингові витрати.

Стратегія вибіркового проникнення також  використовується при невеликій  місткості ринку. Полягає у поєднанні  високих цін і низьких витрат на маркетинг.

Стратегія широкого проникнення застосовується при великій ємності ринку. Підприємство встановлює низькі ціни та несе високі  витрати на маркетинг.

Стратегія пасивного проникнення є ще однією стратегією, використовуваною при великій  ємності ринку. Застосовується стратегія  низьких цін і низьких витрат на маркетинг [35, c. 349-352].

Залежно від місця підприємства на ринку  київський науковець Куденко виділів три стратегії.

Стратегія лідера передбачає завоювання найбільшої ринкової частки на зарубіжному ринку. Пропонується широкий спектр модифікацій  даного товару за середніми та високими цінами. Збут відбувається по каналах  широко розвиненої збутової мережі з  проведенням рекламних та стимулюючих  кампаній.

Стратегія переслідувача - основною метою застосування цієї стратегії є завоювання й  розширення ринкової частки, для чого проводиться політика ідентифікації  та індивідуалізації дій підприємства з тим, щоб зробити підприємство на ринку легко впізнаваним.

Стратегія нішера (вузької спеціалізації). Підприємство концентрує свої зусилля на вузько окресленому ринковому сегменті. Асортимент, запропонований нішером вузький, але відрізняється яскраво вираженою індивідуальністю. Товари, як правило, поширюються через спеціалізовану збутову мережу [25, c. 130-145].

Порівняльна характеристика стратегій в залежності від позиції на ринку наведено в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

. Порівняння стратегій в залежності від позиції на ринку

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Підприємству  також слід визначитися з вибором  товарної стратегії.

Стратегія простого розширення — підприємство виробляє один й той самий товар для внутрішнього і зовнішнього ринків без змін його споживчих властивостей, складу, дизайну. Ця стратегія дозволяє мінімізувати витрати.

Стратегія адаптації продукції. Найбільш часто  використовувана стратегія. Товар  залишається тим самим, проте  проходить модифікацію з урахуванням  вимог місцевого ринку.

Стратегія "зворотного винаходу" — підприємство застосовує цю стратегію при виході на ринки країн, що розвиваються. Полягає в тому, що для іноземного ринку виробляється більш проста продукція, ніж для внутрішнього ринку.

Стратегія нових винаходів — підприємств розробляє новий товар індивідуально для кожного з ринків виходячи з їх специфіки. Найбільш ризикована й витратна стратегія, але у разі успіху приносить найбільший прибуток і міцне положення на ринку.

Останньою стратегією, з якою підприємство повинне визначитися перед виходом на ринок, є цінова стратегія. Ціновими стратегіями займалася Дугіна С.І. Вона запропонувала наступні цінові стратегії.

Цінова  стратегія «зняття вершків». Ця стратегія передбачає продаж нового товару за високою ціною, добровільне обмеження групою покупців, які готові платити таку ціну, і швидке досягнення значних фінансових надходжень. Вона характерна для товарів-новинок, захищених патентами. Цей досить поширений вид стратегії забезпечує швидку окупність вкладених коштів, але ефективний тільки для товарів і ринків з досить низьким рівнем еластичності попиту від ціни.

Стратегія ціни проникнення. Дана стратегія, навпаки, полягає у встановлені низької  ціни, щоб із самого початку захопити більшу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і насамперед відповідних виробничих потужностей. Ця стратегія розрахована на великі початкові інвестиції, які повернуться не швидко. Ухил тут скоріше комерційний, ніж фінансовий.

Стратегія диференційованих цін полягає у  встановленні різних знижок і надбавок до базової ціни для різних ринків. Ця стратегія дозволяє стимулювати  або ж, навпаки, стримувати продаж різних товарів на різних ринках.

Стратегія єдиних цін. Застосовуючи цю стратегію, підприємства встановлюють єдиний рівень цін для всіх ринків. Найчастіше використовується при продажах продукції за каталогами.

Стратегія цінового лідера полягає в прив'язці цін на товари підприємства до цін найбільш сильного конкурента. Дана стратегія позбавляє підприємства від необхідності проводити власні дослідження в області формування цін, проте веде до втрати мобільності в ціноутворенні [18, c. 272-275].

Залежно від типів постачальників Єрьомін виділив чотири сучасні стратегії в маркетингу закупівель.

Стратегія вибору глобальних постачальників передбачає організацію закупівель на міжнародних  ринках. Асортиментні можливості закупівель при цьому, природно, дуже розширюються, гарантованість постачання підвищується, зростає конкуренція постачальників, а при нормальних умовах імпорту  розширюються й можливості цінової  економії. Прихована небезпека (пастка) тривалого використання цієї стратегії  полягає в тому, що підприємству-закупнику на міжнародних ринках необхідно постійно підвищувати продуктивність і ефективність власної праці. Інакше досить скоро може настати час, коли виявиться, що за кордоном вигідніше закуповувати не тільки сировину, матеріали та комплектуючі, а й кінцевий продукт, в тому числі без послуг вітчизняних закупівельників.

Стратегія одиничних постачальників означає  свідому відмову від одночасної співпраці з багатьма постачальниками: постачання певних товарів тривалий час здійснюється силами єдиного  постачальника. Скорочення числа постачальників зазвичай здійснюється з метою зниження витрат по закупівлі і логістики. Обираються зазвичай тільки великі, найбільш конкурентоспроможні та спеціалізовані постачальники.

Стратегія «закупівлі модулів» являє собою  ще один різновид стратегії з орієнтацією  на скорочення кількості постачальників та обмеження числа закуповуваних  продуктів. Але тут мова йде не про окремі види, а про цілі комплекси - модулі поставок.

Стратегія комплексного функціонально-вартісного аналізу (ФВА) розширено реалізує відомий  метод планомірного і систематичного дослідження функцій даного продукту і визначення умов, що забезпечують роботу необхідних функцій при одночасній мінімізації витрат. Дана стратегія припускає докладний і відвертий обмін інформацією між усіма ланками ланцюжка розподілу, включаючи, перш за все закупника і постачальника. Вона ґрунтується на взаємній довірі і злагоді з приводу того, що діяльність повинна приносити вигоду всім її учасникам.

Стратегія закупівель зазвичай вибирається адекватно  обираємій постачальником стратегії  розподілу, тим більше що покупець безпосередньо  виступає для постачальника в ролі споживача. Єрьомін розрізняв три види стратегій розподілу: інтенсивний, ексклюзивний і селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл з боку постачальника відбувається по відношенню до товарів повсякденного  попиту через якомога більшу кількість  торгових точок. При цьому товари повинні бути дешеві і легко замінювані, щоб не спричинити невдоволення ринку  за відсутності їх у пропонованому  асортименті. Конкурентна стратегія  закупівель найбільш адекватна інтенсивному розподілу з боку постачальника.

Ексклюзивний  розподіл передбачає збут постачальником особливих, ексклюзивних товарів, які  пропонуються в основному в ексклюзивних магазинах обмеженому колу споживачів і в силу цього є престижними. Ексклюзивна стратегія закупівель явно претендує на особливі відносини  з постачальником. Покупець може досягти  цього за рахунок великих обсягів  постійних закупівель у конкретного  постачальника (не менше 20% загального обсягу виробництва постачальника).

Селективний розподіл займає проміжне положення  між інтенсивним та ексклюзивним. Воно передбачає розподіл постачальником поліпшеного асортименту високоякісних  товарів обмеженій кількості  споживачів. Селективна стратегія закупівель, як і розподіл, є проміжною між  двома іншими стратегіями закупника. Селективність може виражатися у  виборі відокремленого асортименту  товарів, що закуповуються, у специфіці  вимог до їх якості, в географічній прив'язці до окремих точках поставок тощо [20, c. 502-504 ].