Проект по производству и продаже быстрозамороженных полуфабрикатов как способ создания долгосрочного конкурентного преимущества на ОАО

 

3.1.3. Цены на сырьё  и материалы, условия приобретения.

Цена на сырьё и материалы, условия их приобретения определяется согласно формализованной программе, существующей на предприятии, а именно – при одинаковом качестве предлагаемой продукции выбирается лучший поставщик по параметрам цены и отсрочки платежа.

 

3.1.4. Влияние конкурентов на условия закупок сырья и материалов.

Влияние конкурентов  на условия закупок сырья и  материалов отсутствует.

 

3.1.5. Основные поставщики, их надёжность. Наличие альтернативных  поставщиков.

Основным поставщиком  сырья является ОАО «КХПС» с высокой степенью надёжности. Альтернативные поставщики представлены широко.

 

3.2. Рынок сбыта.

3.2.1. Рынок, на котором  предприятие предполагает работать.

Предприятие предполагает работать на рынке Белгородской области.

 

3.2.2. Размер рынка.

Местный рынок. Отдел продаж фирмы «Робин-Сдобин» (конкурент-производитель из г. Воронеж) оценивает текущую ёмкость рынка г. Белгород в 28,8 т/год (30 тыс. ед./мес. БЗП с начинкой), потенциальную – в 1440 т./год (1 500 тыс. ед./мес. БЗП с начинкой), то есть по их прогнозам потребление БЗП в год на человека должно составлять 9,35 кг.

Российский рынок. В конце 90-х годов производство и потребление БЗП оценивалось в 350 – 450 тыс. тн. в год. В 2001 году рынок замороженных полуфабрикатов вырос на 20 % - до 500 – 600 тыс. тн. в денежном выражении это составило ~ 18000,000 млн. руб. В 2002 году в среднем рост в сегменте изделий из БЗП отмечен на уровне 25 - 35 %%. Данная тенденция продолжилась и в 2003 году (источник: интернет-издание «Отраслевые обзоры»).

Ориентировочный годовой объём продаж БЗП на Российском рынке в натуральном выражении в 2004 составит 1,814 млн. тн. и стоимостном выражении – 50000 млн. руб. По прогнозам участников рынка рост продаж БЗП будет продолжаться в течение ещё трёх-пяти лет и к 2010 году составит около 5 млн. тн. в год, что в среднедушевом потреблении выразится в 30 кг./год.

По данным агентства "Бизнес-Аналитика" (http://www.icecream.ru/pubview.asp?id=224) за два последних года рынок замороженных продуктов увеличился почти вдвое.

Мясной союз утверждает, что в 2003 году в России было произведено  около 1 млн. т. замороженных полуфабрикатов всех видов. Для сравнения: в 2001 г. емкость  рынка оценивалась в 500-600 тыс. т. Соответственно, выросло и потребление: россияне тратят на покупку "заморозки " около $1,9 млрд. Из них $1 млрд. приходится на мясные и кондитерские полуфабрикаты в соотношении три к одному соответственно.

Европейский рынок. По данным ООО ТК «Байкал» (http://www.nakormim.ru/food.php), рынок замороженных продуктов в Европе растет высокими темпами. В Великобритании потребление замороженных продуктов в год на человека составляет 47,6 кг. В России данный показатель составляет чуть больше 0,4 кг.

По данным от 2002 года консалтинговой компании «Бизнес-эксперт К» (http://www.stiv.spb.ru/market/food/food_froz_taig.htm) потребление быстрозамороженного теста и продуктов из него в европейских странах было следующим. В Германии с 1990 по 2000 годы, потребление замороженного теста и пиццы выросло в 2,3 раза – с 64 926 до 149 972 тонн в год (по данным Deutsches Tiefkuhlinstitut e.V). В Великобритании потребление замороженного теста в год на одного человека составляет 14,3 кг, в Швеции - 13,4 кг, в Норвегии - 12,6 кг, во Франции - 9,1 кг, Италии - 3,5 кг, в России - всего 0,2 кг.

Вывод. Резюмируя всё вышеизложенное, и используя данные опроса, полученные отделом маркетинга ОАО «Колос», можно сделать предположение, что текущая ёмкость рынка БЗП г. Белгород составляет 28,8 т./год, а потенциальная – 591,3 т./год, то есть в пересчёте на одного человека это составит 3,84 кг./год изделий из БЗП с начинкой.

Справочно: за время реализации первого этапа будут получены дополнительные сведения о ёмкости и тенденциях развития рынков БЗП от:

1) отдела продаж ООО «Робин-Сдобин»  (по Воронежской и Белгородской  областям),

2) администрации Центра промышленности  Республики Болгария – отдел  «маркетинг и региональное сотрудничество» (в целом по Болгарии),

3) торгово-экономического отдела  Республики Польша в Москве (в  целом по Польше).

 

3.2.3. Тенденции изменения  рынка, сезонность рынка.

Прогноз ёмкости рынка  БЗП основывается на учёте следующих  факторов, влияющих на платёжеспособный спрос:

• Снижение численности населения РФ.

Согласно среднему варианту прогноза (Госкомстат РФ) в дальнейшем будет происходить уменьшение численности  населения России. Ожидается, что  к началу 2016 г. оно составит 134 млн. человек. В среднем ежегодно оно будет уменьшаться на 0,5 %. По этому прогнозу численность населения целевого региона сократится на 378 тыс. человек, что уменьшит ёмкость рынка на 5,5 % в натуральном выражении.

• Изменение возрастных групп населения.

Продолжится старение населения России. Однако до 2007 г. численность населения в рабочих возрастах будет возрастать. Изменение возрастных групп населения в сторону увеличения доли трудоспособного населения благоприятно отразится на ёмкости рынка БЗП.

• Рост реальных распологаемых доходов населения.

Рост доходов ведёт  к перераспределению групп населения  по доходам. Сильно возрос процент населения  с доходами от 1500 до 3000 руб. – с 17,7 до 37 % и доля населения с доходами от 3000 до 5000 руб. – с 10,4 до 21,7 %.

• Отсутствие теневого сектора производства БЗП.

Поскольку капиталоёмкость  производств выпускающих БЗП  достаточно высока, то можно констатировать отсутствие сектора «кустарного» производства.

• Рекламная активность и увеличение предложения брэндовой продукции.

С каждым годом влияние брэндовой продукции на рынок возрастает. Московский рынок БЗП поделён в основном между несколькими брэндами, такими как «Торо-Пышки», «Ням-Ням», «Крошка-Картошка». Региональные рынки пока далеки от брэндовых войн, однако, на некоторых из них сильны позиции местных производителей (г. Воронеж «Робин-Сдобин»). Отсюда можно сделать вывод, что необходимость в дифференциации торговой марки БЗП производства ОАО «Колос» относительно конкурентов возрастает.

В зависимости от времени  года сезонные колебания составляют 20 %.

 

3.2.4. Планируемая рыночная  доля предприятия.

Планируемая рыночная доля предприятия составляет 30 – 35 %.

 

3.2.5. Характеристика  групп потребителей продукта. Тип  потребителя. Географическое положение  потребителей. Мнение потребителей о продукте. Зависимость потребительского спроса от цены.

Основной группой потребителей БЗП будут городские жители России, не имеющие возможности оперативно утолить чувство голода.

Большее количество потребителей сосредоточено в центральной  части России.

Мнение потребителей о продукте – положительное.

Потребительский спрос сильно зависит от цены продукта, т. е. можно утверждать, что спрос эластичен по цене.

 

3.2.6. Характеристика  имеющихся потребителей.

Исследование, проведённое  силами отдела маркетинга ОАО «Колос», показали, что в настоящий момент имеются потребители, испытывающие потребность в оперативном и полноценном утолении чувства голода. В основном, это учащаяся и работающая молодёжь, люди, находящиеся в командировке.

 

 

3.2.7. Характеристика  потенциальных потребителей.

Потенциальными потребителями  БЗП с начинкой будут люди, не имеющие времени на полноценное питание, а также покупатели, не имеющие времени на приготовление выпечки в домашних условиях.

Потенциальными потребителями  БЗП без начинки будут люди, испытывающие потребность в заботе о своём здоровье и предпочитающие свежие продукты.

 

3.2.8. Наиболее перспективные  потребители (в порядке убывания).

1. городское население в возрасте до 20 лет;
2. городское население в возрасте от 20 до 40 лет;
3. городское население в возрасте от 40 до 60 лет.

 

3.3. Конкуренция на рынке сбыта.

3.3.1. Перечень предприятий  – основных конкурентов.

ОАО «Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат «Звёздный» (торговая марка «Торо-Пышки»), ОАО  «Бусиновский мясоперерабатывающий комбинат» (торговая марка «Старомосковская кухня»), ПК «МорозКом» (т. м. «Морозко»), ЗАО «Талосто» (т. м. «Мастерица»), ЗАО НПП «Росток» (т. м. «Росток»).

 

3.3.2. Сильные и слабые  стороны основных конкурентов.

Общей сильной чертой конкурентов является трёх-, пятилетний опыт работы на рынке БЗП России, развитая производственная база и налаженные связи с торгово-посредническими организациями.

Общей слабой стороной –  неагрессивная маркетинговая стратегия  продвижения продукта на местные  и региональные рынки России.

По отношению к данному  проекту, можно выделить ещё две слабые стороны основных конкурентов. Первая - это отсутствие реально работающего механизма по закреплению за собой розничных торговых точек посредством передачи им оборудования для промежуточного хранения и конечной выпечки БЗП в аренду.

Вторая – отсутствие тенденции по созданию региональных и/или городских представительств для продвижения продукции на местном рынке, сбора данных согласно плана маркетинга, контроля дебиторской задолженности и обработки заказов на продукцию.

В таблице № 2 приведены  удельные веса каждого из критериев.

 

Таблица № 2.

Критерий	Уд. вес, %	Колос	Звёздный	Бусиновский	МорозКом	Талосто	Росток
Цена	60	5/3,0	4/2,4	4/2,4	4/2,4	4/2,4	4/2,4
Логистика	15	4/0,6	4/0,6	4/0,6	4/0,6	4/0,6	4/0,6
Опыт пр-ва	5	3/0,15	5/0,25	5/0,25	5/0,25	5/0,25	5/0,25
Ассортимент	20	3/0,6	4/0,8	4/0,8	5/1,0	5/1,0	5/1,0
Итого:		4,35	4,05	4,05	4,25	4,25	4,25

 

Из таблицы видно, что  несмотря на небольшой опыт производства и неширокий ассортимент БЗП, ОАО «Колос» имеет общее преимущество перед конкурентами за счёт логистики и цены предлагаемого продукта.

 

3.3.3. Удельный вес  конкурентов в обороте рынка.

По экспертной оценке совокупный удельный вес конкурентов  в обороте рынка БЗП не превышает 70 %.

 

3.3.4. Технологический  уровень предприятий конкурентов.

Технологический уровень предприятий конкурентов высокий.

 

3.3.5. Цены конкурентной  продукции и используемые конкурентами  способы стимулирования сбыта.

Цены на конкурентную продукцию сопоставимы с отпускными ценами БЗП данного проекта. Способы  стимулирования сбыта: скидки в зависимости от объёма выбранной продукции, увеличение отсрочки платежа, рекламная поддержка, дегустации, участие в выставках, разработка вариантов программ передачи оборудования в аренду с правом выкупа.

 

3.3.6. Возможная реакция  конкурентов на появление на рынке продукта, производимого в рамках данного проекта.

Возможная реакция конкурентов: понижение цены, расширение ассортимента, увеличение отсрочки платежа, вывод  на рынок программ по аренде оборудования.

 

3.4. Маркетинговый план  проекта.

3.4.1. Основные планируемые  мероприятия по маркетингу, ориентировочные  сроки их реализации, затраты  предприятия, связанные с маркетингом.

 

№п/п	Наименование мероприятия	Дата исполнения
1	Анализ: тенденций отрасли; покупателей; конкурентных сил	Май – июнь 2005 г.
2	Проведение презентаций  продукции в местах продаж	Июнь – июль 2005 г.
3	Рекламные кампании	Август – сентябрь 2005 г.
4	Отслеживание основных изменений на рынке (опросы, фокус-группы, экспертная оценка)	Постоянно, с момента  запуска производства

 

На затраты, связанные  с маркетингом планируется направлять до 0,3 % от валовой выручки.

 

3.4.2. Метод ценообразования,  который планируется применить  в отношении продукта.

Цена на продукцию  ОАО «КХПС» в регионах будет формироваться  исходя из цен на аналогичную продукцию в местах розничной торговли.

 

3.4.3. Программа стимулирования  сбыта.

Программа стимулирования сбыта предусматривает  передачу в торговые точки комплектов оборудования для конечной выпечки  готовых изделий из БЗП на условиях аренды без права выкупа. По итогам месяца, в зависимости от среднесуточного объёма реализации, арендатору будут предъявляться счета за пользование оборудованием, исходя из следующей градации:

 

Среднесуточный объём  продаж, шт./сут.	Сумма арендного платежа, руб./мес.
0 - 100	0
101 - 200	500
201 - 300	1000
301 - 400	1500
401 - 500	2000
501-600	2500