Технология продвижения культурно образовательных учреждений

  Чтобы  быть эффективной, проекционная  реклама должна нравиться потенциальному  покупателю, а созданный образ  должен восприниматься  покупателем  как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

 Как правило,  проекционная реклама использует  художественный образ, который  привлекает и удерживает внимание  людей (и в этом ее преимущество  перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда  в сознании людей понравившиеся  им образы и сюжеты остались  вне всякой связи с товаром.  Поэтому при использовании проекционной  стратегии рекламирования очень  важно создать желанный образ  и прочно связать его с рекламируемой  маркой. Эта стратегия таит в  себе еще один недостаток.

Трудно предсказать  эффективность такой рекламы, поскольку  основной критерий оценки здесь очень  неопределенный – сила художественного  образа и эмоциональная вовлеченность  потребителя. Если запоминаемость рекламы  можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная  вовлеченность потребителей экспериментальной  проверке поддается плохо.

 Из всего  этого можно сказать: сила стратегий  рационалистического типа – в  их информативности и прочной  связи рекламы с товаром; основная  задача рекламиста в данном  случае – найти главное качество  товара, которое выделит его в  товарной категории и привлечет  к нему потребителей; основной  критерий эффективности – запоминаемость  марки и главного утверждения  о товаре. Сила стратегий проекционного  типа – в их эмоциональном  воздействии на потребителя; основная  задача рекламиста – создать  желаемый для потребителя и  прочно связанный с товаром  образ, основной критерий эффективности  – эмоциональная вовлеченность  потребителя.

 В каждом  типе рекламирования принято  выделять несколько видов стратегий,  которые различаются в зависимости  от характера основного утверждения  о товаре. Стратегии рационалистического  типа: родовая стратегия, стратегия  преимущества, стратегия «уникальное  торговое предложение», стратегия  позиционирования (атака на лидера  и поиск незанятой позиции). Стратегии  проекционного типа: типа имидж  марки, резонанс, аффективная стратегия.

 Чтобы  выбрать какую- либо из стратегий  нужно четко представлять себе  цель рекламной кампании, а также  провести необходимые маркетинговые  исследования. 

Цели  рекламной стратегии. 

 Знакомство  с торговой маркой начинается  у потенциального потребителя  с формирования осведомленности  о бренде, т. е. со способности  потребителя вспомнить и / или  узнать его. Между известностью  – коммуникационным показателем  марки и продажами – маркетинговым  показателем марки есть зависимость,  но известность, это далеко  не единственный фактор, влияющий  на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях,   достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании.

 Если  говорить только о рекламных  факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если  содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:

1. внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
2. позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
3. созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении
4. оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п.

 Для определения  известности торговой марки проводят  опросы по знанию марки среди  целевой аудитории. При этом  знание марки используется в  двух случаях: при прогнозировании  результатов рекламной кампании  и при оценке ее эффективности.

Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При  этом важно указывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность.

Цели  и задачи рекламы: 

• дать возможность  потенциальному потребителю узнать о существовании товара;
• познакомить его с потребительскими характеристиками товара;
• убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;
• пробудить желание потребителя обладать этим товаром;
• приобрести его.

Как и другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

• в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год)
• в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

Реклама позволяет  охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат. 

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. 

Чтобы реклама  достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности.

Для эффективной  рекламной деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление  -основной смысл стратегии - указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она обеспечивает логику, захватывая и организацию, и ее окружение, она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации. Стратегия - это и содержание, и процесс, её невозможно додумать до конца, стратегии существуют на разных уровнях, стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы.

Концепция стратегического планирования представляет стратегическое управление в виде важнейшей  составляющей жизни современной  организации, касающейся трех таких  жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка и осуществление  стратегии развития и поведения  во внешней сфере, выработка и  осуществление стратегии в отношении  создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и реализация стратегии в отношении персонала  организации. 

Определение стратегии для фирмы принципиально  зависит от конкретной ситуации, в  которой находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие  рамки, в которые вписываются  стратегии. 

Стратегическое  планирование - это процесс определения  целей, выбора пути их достижения и  применение определенной тактики в  соответствии с определенным временным  графиком. 

Находясь  в конкурентном окружении, фирмы  прибегают к множеству различных  форм и методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы  традиционной конкуренции продуктом [11, 23]. Первым и может быть самым  существенным решением при планировании будет выбор целей организации. 

Основная  общая цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. 

Значение  соответствующей миссии, которая  формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. 

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки  отсчета для выбора наилучшей  альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление  и ориентиры для определения  целей и стратегий на различных  организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать  следующее: 

Задача фирмы  с точки зрения ее основных услуг  и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой  предпринимательской деятельностью  занимается фирма? 

Внешняя среда  по отношению к фирме, которая  определяет рабочие принципы фирмы. 

Культура  организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат? 

Рассматривая  миссию фирмы с точки зрения определения  основных потребностей потребителей и  их эффективного удовлетворения, руководство  фактически создает клиентов для  поддержки организации в будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно  работает над удовлетворением потребностей своих клиентов, она обязательно  должна получить поддержку, которая  ей необходима для продолжения своей  деятельности. 

Независимо  от того, идет ли речь о рекламе или  стимулировании продаж, стратегия включает следующие элементы: 

• определение целевой  аудитории;
• формулировка целей;
• стратегия рекламного сообщения:
• определение направления убеждения;
• представление;
• метод исполнения.

Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять. В  общем смысле решение по определению  стратегии можно разделить на две основные части: выбор средств  рекламы и выбор орудий, имеющихся  в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель, например, использовать телевидение, радио, журналы или  воспользоваться комбинацией этих средств. 

Ключевое  стратегическое решение относиться к широте рекламного плана, что определяется местоположением и содержанием  нужной аудитории. 

Обычно реклама  ограничивается рамками тех регионов, в пределах которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать локальный план, если товар имеется  в продаже только в одном городе или если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса. 

С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели могут быть достигнуты с помощью местных средств информации, региональных изданий, национальных журналов или газет. 

Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию, обычно разрабатывают национальный план. Средства информации, используемые в национальном плане, - это телевидение  и радиосети, национальные журналы  и газеты. 

Широта рекламного плана так же должна опираться  и на другие географические соображения, например, соотношение городского и  сельского населения, регионов с  влажным климатом против засушливых регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.